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精准定位+内容场景+深度体验 引领营销“心”时代

来源: 发布日期 2015-12-03

成功营销微信号:vmarketing

文/特约记者 王文章  本刊记者 王亚娜




新浪副总裁葛景栋讲述新浪的再中心化蓝图。


去中心化绝非完全碎片化,“相逢的人会一再相逢”。从PC时代到移动互联网,从“新浪网”到“新浪系”,去中心化时代的新浪正在叩响未来之门:基于用户兴趣的连接与重组,引领营销迈进“心”时代,——从“众里寻Ta(精准定位)”到“完美邂逅(内容场景)”,最终“一往情深(深度体验)”。


快餐式阅读、注意力碎片、关系链重构……正如凯文·凯利所预言,去中心化正愈演愈烈。这是一柄双刃剑,一方面将既有营销理念、沟通内容和资源配置切成碎片,同时也促使技术、平台及创意间的全新组合,为营销带来无穷可能。


从门户、博客到微博,新浪一路引领中国互联网内容生产和消费的变革,也推动营销模式和营销手法的迭代。10月19日,新浪副总裁葛景栋在2015年金投赏国际创意节——新浪专场,围绕“去中心化时代的新浪”主题,阐述了互联网营销的未来图景。


重构“中心”:信息以“人”为中心,人群以“兴趣”为中心




每一个人都是一个“中心”,围绕个体布设跨门类、场景化的接触点成为必然趋势。“得入口者得天下”的定律不变,随着移动互联网的发展,用户入口被分散,与用户的沟通方式发生了翻天覆地的变化。


适应去中心化的形态,新浪根据用户不同需求塑造不同的使用体验。基于门户和微博等先发优势,新浪进一步加大入口布局,更多优质入口的信息推送和用户引导,吸引海量用户直接访问,同时也与新的技术公司展开合作,为其实现更多的用户导流。


伴随着信息大爆炸,无逻辑、不相关的信息涌来成为痛点,而优质内容永远稀缺。新浪的应对之道是,在内容生产上进行更适应移动网民需求的开发,把用户感兴趣的内容进行聚合和提炼。比如新浪“精读”,它打破了传统柱状结构的信息浏览模式,汇聚用户的评论、视频、微博热议、官方微博的反应等等,一站式地提供信息,在一个页面满足用户最大化了解某个事态的需求。




除了提升用户体验,根据用户的兴趣、内容、标签精准推送之外,新浪进一步突出各个产品的细分属性:新浪门户拥有一批高黏性的拥趸,是权威的发布渠道;微博是信息扩散和影响力聚焦的利器;新浪投资的“小咖秀”和“秒拍”等短视频应用,正依托微博等平台风生水起,视频社交将成为年轻一族的新宠。同时,新浪还不断强化移动端优势,新浪新闻、新浪秒拍以及新浪财经、天气通、微博等产品组成新浪移动矩阵,月覆盖人数近3亿,继续保持网民市场份额的优势。


移动互联网让网络文明回归社群时代,兴趣成为新时代的图腾,而KOL、“大V”就是无数个同好者的连接点。新浪的布局策略就是用新浪的产品机制把平台上的这些KOL遴选出来,挖掘他们生产的内容,通过产品平台把他们推向前台,利用这些意见领袖吸引更多的兴趣受众。


新浪自2006年的博客进入主流社会,一直不遗余力地推行自媒体产品,尤其是微博的诞生,更是将自媒体推向了一个新的高度,而新浪也由此积攒了非常庞大的自媒体KOL阵营。基于领先优势,新浪沿着细分用户兴趣领域开发了更多的连接用户的内容和产品。


定位为“引领潮流生活的城市指南”的“鲜城”,其70%内容来自自媒体的创作,大量提供内容的人可能就是用户身边的美食爱好者或厨师。这些人成为圈子的KOL,借着移动互联网时代自媒体的便捷性,把他们的原创观点和个性内容分享上来,吸引更多人的关注。


新浪旗下的KOL理财垂直社区“新浪理财师”,引领一种“互联网+”时代的理财模式。新浪邀请微博、新浪博客积攒的专业理财顾问,让其在“新浪理财师”发表自己的理财见解,接受网友咨询,同时用户可以付费订阅他们的观点,跟随他们进行股票等投资。目前已经有1万多名理财师进驻平台,实时回答网友各种提问。


凡此种种,新浪以强大的内容生产、聚合和匹配能力聚集更高人气,同时也大大提升了原生营销的服务能力。


形成闭环  对接“品牌”与“用户”




唐兴通在《引爆社群》中提出移动互联时代的“新4C法则”,即:在适合的场景(Context)下,针对特定的社群(Community),通过有传播力的内容(Content)或话题,以人与人或人与品牌的连接(Connection),从而获得高效的传播价值。


传统营销是抢地盘,未来营销是交朋友,社群经济和粉丝营销大行其道。对此,新浪提出“走心沟通,品效合一”的主张:精准大数据、场景式沟通、整合口碑体验,打造连接品牌与受众的整合营销闭环。


第一,大数据整合,精准用户画像。


大数据的营销价值在于:越“大”越“准”。新浪大数据拥有独特优势,除了整合新浪门户、新浪微博以及其投资、开发的移动产品矩阵之外,还可以共享阿里系的海量数据,这些浏览、支付、互动的行为数据相互打通,可为用户形成一个更立体、高保真的画像,更加精准地协助品牌制定和修正特定人群的市场策略。

不同的用户进入同一个APP或平台,看到的却是不同的内容,新浪用数据挖掘出用户更多的兴趣偏好及广告接受度,并推出龙渊、扶翼等精准营销产品,满足广告主和客户精准沟通的需求,让企业可以跨终端、多维度展开沟通。


第二,发力“内容+”,展开场景式沟通。


新浪基于多年累积的内容生产经验,深挖优质内容,分析特定场景下的用户行为,推出一系列创新产品。


互联网支付和手机支付已经成为年轻用户高频使用的服务,新浪将内容场景和消费场景进行创造性连接,跟平安基金推出了一个名为“球迷宝”的产品,用户在观看直播的过程中,可以直接“打赏”球员,通过移动端支付,存放在球迷宝中。在这个产品打赏之后,剩余的费用将会自动变成平安基金理财产品的一部分,给予投资者直接的回报,从而形成从观赛到购买的闭环。


第三,深度体验,口碑加分。


今天的营销者不仅需要精准地触达用户、通过优质内容吸引用户,还需要和用户建立一种真正的沟通。不仅仅是让用户了解你,而且要让用户体验你的产品和服务。在这种体验背后,给用户一种超出期望值的满足感,最后,让用户的口碑成为品牌的加分项。


新浪在线上和线下同时建立细分的用户社群,两者相互补充和促进。比如跑步者社群、校园社群、美食社群、旅游社群等,新浪为之建立完整的互动机制和条件。这也为品牌创造一系列让目标消费者体验产品的机会,助力品牌和用户进行面对面的深度沟通,积累用户口碑,放大社群效应。


布局未来  连接“线上”与“线下”


当“读者”变成“用户”,当“阅读习惯”变成“使用场景”,内容生产者也将迎来角色转变,新浪特色的“O2O”布局即将展开。


过去的六年,新浪网一直在全国布局建立新浪地方站,目前开设27家,这些地方站承担的不仅是进行地方新闻传播的使命,还服务于本地政府、企业、媒体或者一些KOL。当这些地方站的连接和线上传播结合起来,可以为品牌带来效果出众的整合营销。


即将到来的2016年,这些地方站将成为新浪人群整合项目的桥头堡。




新浪将推出6个“100工程”,即不少于100场全国自驾活动,不少于100场全国高校创业辅导计划,不少于100场新浪风投活动,不少于100场的美食体验,欢乐季,以及《奔跑吧,奶爸》等亲子活动。通过这些活动,新浪不仅仅可以提供一个在线与用户沟通的渠道,通过原生内容影响用户,为企业主带来精准的广告触达,还能通过线上线下整合沟通和深度体验,促成企业与用户一起愉快而长久地“玩耍”。


正如马歇尔·麦克卢汉所言,媒介是人的延伸,传统媒介让人看得更广、听得更远、声量更高……移动互联网则开启了一种新的可能:走心。从“去中心化”到“再中心化”,品牌势必与志同道合者一起狂欢,新浪正以其体系能力和前瞻创新,引领营销走进“心”时代。


获奖案例  走心沟通,品效合一




10月20日,在上海举行的第八届金投赏颁奖典礼之上,新浪营销获得史上分量最重的金投赏全场大奖:最佳数字媒体,并一举夺下两座金奖、四座银奖、五座铜奖、五个提名奖共17项大奖。


这些金银奖案例告诉你,“走心”还可以这么玩:


金奖:福睿斯幸福顺风车&节日营销


此案例为新闻频道2015春运特别策划。新浪新闻携手长安福特福睿斯,助力全民春节回家之路-“幸福顺风车”,面向与福睿斯目标用户高度吻合的新浪核心高学历、高收入、高消费用户进行的项目。


线上通过PC端、移动端双端发力,线下专业团队跟随“回归者”倾力打造活动,“幸福微记录片”真实纪录福睿斯陪你回家的每一个故事,并巧妙植入车型亮点,实现基于真实人物的春运故事视频传播。


本次营销活动助力福睿斯以真诚品牌内涵激发广大目标人群共鸣,深度传递品牌精神,发掘潜在用户群。


金奖:穿越城市,只为“好想你”




“好想你”枣业由传统礼品型食品向休闲型食品转型,选择与新浪合作,以“爱情”为主题,抢占18-35岁具备消费能力、渴望爱情年轻族群,给Ta们一场终极脱单狂欢。


线上抓住用户痛点,以最吸引眼球的口号,让他们“坐上来,自己动”,并以极具吸引力的线上互动及最强势的传播声势,让区域网友自发参与到传播中来。


线下给参与者一个看得见、摸得着的惊喜。新浪画师手绘郑州地铁,以五种卡通形象为主题铺设爱情专列,给渴望爱情的Ta们一个“惊吓”。


此次营销实战中找到与消费者的联结点,让品牌真正走进消费者主权时代下的消费者生活方式里,一切应以用户为中心,不断的建立沟通,让用户对品牌产生认同,实现全民参与,促成品牌UGC裂变式传播,实现惊人ROI回报,也成为传统企业拥抱“互联网+”的战略第一步。


银奖:新科鲁兹&科技智慧,至强挑战赛




2014年8月,新科鲁兹于上市前16天,携手新浪发起预热行动,打造上市前的超级声量。


线下活动,发起前所未有的城市大挑战。新科鲁兹车队一路向南巡游,从沈阳到深圳,与市民一同感受科技智慧。带有特制车贴的新科鲁兹“流动热点”在沈阳、深圳等4座城市停留。4城网友参加智慧挑战,真实还原综艺节目档,还招募网友参加线下至强挑战赛,抢鲜体验新车。


线上联动,新浪为新科鲁兹定制综艺娱乐节目,邀请最强大脑VS娱乐明星加盟,前所未见的环节设置,以《综艺节目》最刺激的综艺档与新科鲁兹挑战人脑智慧极限刷新视神经。


新浪门户、微博、WAP跨平台重磅入口全程支持,成功引爆了“新科鲁兹”围观效应。在16天内缔造6.7亿的声量奇迹。


银奖:我的路,进无止境&长安福特主品牌营销




长安福特首次对主品牌进行推广,希望通过感性的方式定义“进无止境”的品牌精神,让消费者直观深刻地理解品牌精神,一场感动亿万用户的正能量行动在新浪开启。


新浪在此次营销中打通门户与微博、PC+移动双平台,共同打造年度长尾营销阵线,实现360度品牌推广整合营销,阶段性主题策划,线上线下联动传播。项目通过网友创造UGC内容来诠释“我的路”,实现品牌精神感性传播。


通过正能量草根人物与故事,彰显品牌精神,年度微博盛典升华品牌内涵。值得一提的是“微力·进无止境”微博之夜热议度24小时影响力一举打破吉尼斯世界纪录。


双银奖:喜力啤酒《狂欢喜历跨年营销篇》




在2014年12月-2015年2月,喜力SCA携手新浪厦门围绕线下促销节点,再次创造性地进行了一次整合线上线下资源,创新使用精准营销产品,跨双微传播的持续三个月的社会化O2O尝试。此次采用了“话题策略+精准营销”双模式,集合喜力线下落地活动及促销阶段。


本次活动创新性地使用了大屏精准广告“品牌速递”,通过大幅高清图片的视觉冲击力,更好地展现喜力品牌形象,通过第一时间吸引眼球来实现互动,并促进目标受众基于好友关系参与投放微博的互动。



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