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Michael Kors:如何利用社交网络创造轻奢神话

来源: 发布日期 2015-12-02

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文/本刊记者  谭爽




Michael Kors创造了一个高速发展的“轻奢”神话,这是一个时装设计师本人创建的同名奢侈品品牌,其将奢侈品行业带入了一个新阶段并且成功塑造了崇尚自我表达和与众不同的生活化概念,目前在全球已经拥有超过550家专卖店和1500家精品店,主要竞争对手有Coach、Kate Spade、Tory Burch等。MichaelKors神话的成就并非偶然:设计师本人的人格魅力、设计风格的广泛影响力,以及在新媒体营销的另辟蹊径。善用社交媒体的时尚品牌们能够为粉丝提供优质的、专属性的内容和资源,常常通过有意思的活动激发用户分享、创作内容的主动性,同时偏爱视觉渠道展现品牌魅力。


在美国街头,会发现路上到处都是Michael Kors的包,其实Michael Kors更有名的是它的手表。知名的Instagram段子手Fuckjerry甚至开玩笑说:“你嘴巴上说你跟其他女生不同,但你的Michael Kors手表却证明了你口是心非。”这是一个黑段子,但是它暗示了一点:所有美国女生都在戴Michael Kors手表。


很多人都非常困惑,为什么这个品牌才成立没几年就能称霸美国轻奢市场?毋庸置疑,公司创始人兼设计师MichaelKors本人参加真人秀节目“天桥风云”让他成名并被大众所接受,在节目里诙谐俏皮的吐槽加和各种明星的关系,让他很轻易地在美国人心里建立了高端时尚的个人形象。但真正让MichaelKors引爆于美国的,是它保持着它新颖创意的市场营销计划。


重视社交媒体平台,大胆投放广告


新媒体最大的特点就是它的病毒传播性,一传二二传三的迅速传播速度让一个有趣的想法可以瞬间引爆全球。MichaelKors在营销路数上与常规奢侈品牌有所不同。社交媒体一直是Michael Kors十分重视的营销渠道,在其全球市场营销投入中,数字营销占据了非常大的比重。正是Michael Kors在社交媒体上的出色表现,使其被社交媒体分析机构Starcount评为2013年度社交媒体上的顶级时尚品牌,甚至击败了Burberry、LV等强大竞争对手。


与大多数善用社交媒体的时尚品牌一样,Michael Kors在内容上精耕细作,积极倡导用户生成内容,同时它也有着一些独特之处。


当Instagram刚刚出现,大家都还以为这只是个网络相册的时候,Michael Kors就认为这是一个未来潜力社交网络工具。它于2013年11月1日发布了它的第一支Instagram广告,同时成为在Instagram第一个发布广告的时尚品牌。根据专业研究Instagram平台Nitrogram监测和分析,此次广告发布取得了不错的结果。数据显示,这支展示Michael Kors手表的广告为品牌带来了33000名新粉丝,广告图片本身在18小时内也收获了218000个赞,这比Michael Kors平时发布商品图片的点赞量高出370%。Michael Kors大胆成为第一个吃螃蟹的人,足以见得其对社交媒体的重视和用心。


重视社交平台内容,组建专门团队


品牌的建立背后是人性化的创意和用心,Michael Kors的理念是,不要认为你的媒体平台是卖产品的工具,而相信这是品牌本身,是用心给粉丝讲故事的平台。


社交网络的魅力是人性化和共鸣化,当别人还在Instagram上上传着低清又“官方”的照片的时候,MichaelKors已经有专门预算制作高清精美的内容。他们公司有专门的负责人亲自去找满意的摄影团队,亲力亲为的指导每次拍摄。


为了培养出最好的内容,Michael Kors有专门的社会化营销团队,这个团队的所有人每天都会花时间一起聊最近发生的流行事件,每五分钟就要刷一次各种社交网络,对于最新的热点和其他品牌的创意都了如指掌。


延伸社交平台功能,广泛接触用户


如果粉丝在社交平台上只能看看品牌发布的新品信息、搭配技巧、时尚资讯,然后点赞、评论、分享,长此以往难免让人心生倦意。在了解到越来越多甚至是绝大多数用户通过移动终端登录Facebook,Michael Kors决定将Facebook手机客户端与app进行嫁接,延伸社交平台的功能。


每一年的母亲节活动,通过为女儿们提供别出心裁的母亲节礼物建议来提高品牌曝光度和购买率。在活动中,MichaelKors将重心放在移动终端,迎合了大量喜欢使用手机的消费者,提高了活动的参与度。活动期间,登录Facebook查看Michael Kors主页的用户会注意到活动提示,只要轻轻一点就可登录到app中查看、购买或赢取Michael Kors准备的母亲节礼物。同时,活动app与Michael Kors电商网站的便利链接也提高了购买转化率。


其实,母亲节活动的内容很简单,谈不上很好的创意。不过值得肯定的是,Michael Kors能够洞察到消费者的媒体使用习惯,结合他们在特定时期的需求,以一种崭新且简易的方式与目标消费者进行有效对话。就像一位曾经在Michael Kors工作过的人说:“和实习生在聊天的时候听到like-to-know-it这个app可以让用户在Instagram上买看到的产品,我们立刻就做了属于Michael Kors的like-to-know-it账户。”


进军中国市场,社交媒体为先锋开拓新市场




中国社交媒体和美国社交媒体有着很大区别,撇开文化差异不说,中国有完全不同的一套社交网络体系,更是造就了完全不同的策略和用户体验。美国的社交网络非常注重用户体验,利用大数据和用户习惯不停地优化。现在登录上Facebook,消费者的“新鲜事”完全是根据不同用户的习性自动浮现他想看的内容。同理,Facebook/Instagram的管理者也会对品牌很负责任,定期给品牌方提供建议,给予了品牌一个很完善的平台来呈现他们的创意,让品牌成为粉丝的“朋友”,而不是“打广告的”。美国有许多用户愿意关注品牌来看他们递送的新闻,中国人喜欢关注那些意见领袖和自媒体。


相比中国的大环境下,品牌发的图通常就传着浓重的营销气息,消费者都喜欢看有趣有创意的东西,不喜欢看广告。一些意见领袖如此受欢迎就是因为他们的内容真实,贴近中国人的生活。中国市场的复杂性,让在美国做社交很纯粹的东西变得尤其的复杂,但Michael Kors始终坚持在创意和投放之间,着重点是创意,它必须戳中消费者的痛点,它需要有魂。


Michael Kors在中国进行市场推广时,继续将社交媒体摆在了重要位置。正如Michael Kors中国的网络推广及客户关系管理经理凌嘉所说,“社交媒体是我们布局的第一步棋”。北京的第一家Michael Kors店开张时,Michael Kors与各社交网站就进行了合作,发起了签到赢奖品的活动,还与新浪微博和豆瓣进行联动。与此同时,Michael Kors在新浪微博上开展“JetSetter搜捕令”,号召消费者晒出“经常飞往世界各地享受生活的朋友”,让Michael Kors倡导的自由而率性的生活方式深入人心。相比于在国外社交媒体上的表现Michael Kors对中国社交媒体的运用还处于起步阶段,目前仍以微博为主,其他社交平台的运用还有待挖掘。但是随着越来越多的品牌单品出现在各种街拍上,有理由相信,这个在美国借由社交网络异军突起的轻奢品牌,已经在逐渐适应中国市场的水土。


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