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朋友圈广告诞生至今大盘点

来源: 发布日期 2015-11-11

成功营销微信号:vmarketing

文/特约撰稿人 苏落


上线9个月来,朋友圈广告好像也没有之前所想象的那么违和或是无聊,反而还会因为各种槽点,引发个现象级营销。


是谁惊艳了你的朋友圈?又是谁玩坏了你的朋友圈?


9月朋友圈广告貌似越玩越嗨,从全民吐槽格力董明珠“董小姐”,到被梁朝伟“丸美”眼神所惊艳到。上线9个月来,朋友圈广告好像也没有之前所想象的那么违和或是无聊,反而还会因为各种槽点,引发个现象级营销。


那到底这些品牌大咖们都是怎么做到的呢?


虽然从1月25日上线开始,每个人的朋友圈都不停被“广告”刷,但在这里,我们不妨先和朋友圈广告来个“深度接触”。


朋友圈广告你最想知道什么?


一次朋友圈广告的露脸,需要哪些步骤?


今年1月,微信首次测试朋友圈广告功能,6张图片和链接组成的广告形式迅速吸引了众多广告主的眼球。随后,宝马、可口可乐、vivo手机等品牌相继在朋友圈投放了广告。但在不少广告主眼中,朋友圈广告略显神秘,复杂的投放门槛和接入流程让人望而却步。


8月20日,微信朋友圈广告正式上线官方网站,公布合作流程,伴随官网上线,微信朋友圈广告将进一步降低投放门槛,让更多的广告主参与进来。广告主与微信广告达成初步合作意向后,后续可按流程逐步接入,微信广告呈现出很强的自助化趋势。广告主可以参照网站上的合作流程,进行投放申请,流程十分便捷:邮件沟通—前期准备—方案审核—方案执行—效果跟踪。


【案例直击】


今年5月,历峰集团旗下腕表珠宝品牌伯爵投放了朋友圈广告。公司方面透露,是由公司内部独立的“数字(digital)部门”负责广告创意和投放全过程的。事实上,很多跨国公司都在中国设置了专门负责数字媒体传播的部门,以往由公关部或广告部“兼职”做这部分工作,已经不够了。数字部门对外找到广告制作公司,双方沟通完成创意,确定图片、视频、音乐、H5、文案等等。再向渠道投放,有时投放也是代理公司来做,他们要负责保持品牌日常的热度,还要在有大事的时候,制作和投放一个大的方案,业内习惯称为campaign。




一次朋友圈广告的露脸,要有多土豪才够?


“我们也向客户推荐朋友圈广告,但大多数客户预算不够,觉得高攀不上。”上海一位任职于数字媒体广告代理公司的人士如是说。


投一次微信朋友圈广告需要花多少钱?这也是众多广告主最为关心的一个问题。在官方《微信朋友圈广告合作申请表》上,有一栏名为“计划投放金额”,似乎意味着,不同的投放计划,费用可能不一样。


某微信粉丝大号播报


坊间流传的说法是,投放的基础价格是500万元人民币,因到达人群等效果的不同继续加价,最高时可达到人民币1000万元。另有一个数据是,每千人点击微信朋友圈广告,客户需付费40元,如果将区域定向为北上广等一线城市,每千人点击的费用则跳高至140元。


近期投放朋友圈广告的一家高端楼盘“大宁金茂府”则披露,投放的目标人群是200万人,如果定向核心城市、重点城市和“其他城市”,费用则分别为每千次曝光150元、100元和50元。


传立媒体数字部门负责人KennethTan这样谈到:“目前微信朋友圈广告的价位已不再是500万以上,而变得更灵活和容易接受了,但没有一定实力的品牌还是无法染指。”


对于这些纷繁的数据,微信从未官方证实或否认。


你看到了(没看到)哪条广告,微信真的有那么了解你?


朋友圈广告一上线,就引出一些段子:“人世间最远的距离,就是你在朋友圈里看宝马,而我收到的是可口可乐。”


高帅富、白富美可以看到宝马广告推送,而矮矬穷就只能默默独饮可口可乐吗?


无疑,腾讯积累的一切数据,甚至是腾讯投资的那些公司收获的用户数据,都有可能为微信所用。腾讯公司市场与公关部在采访中表示,“本质上来说,并不是说你看到了某一个广告,就代表了你是某一个阶层。平台也并无法掌握每一个用户的月收入。其次,这个算法也只是一个开始,现在的产品也的确不是一个完美的产品,也不是一个完美的算法逻辑。还是要根据用户后续的反馈不断地更新。当然这当作谈资来讲,也的确在客观上推动了二次传播。但没有这么直观。因此,很有可能是中产阶层以上,却没有收到宝马广告。”


易传媒的首席执行官及董事会主席闫方军曾在采访中表示,腾讯首先会用到微信本身的数据,此外还有QQ等,现在已经有能力将用户在不同平台上的账户锁定为同一人,并对这个人的行为、习惯进行分析。


来自一财网的报道称,微信朋友圈广告目前只有四个维度(以后会逐步增加)。


1、用户手机类型,即iPhone or Android等;


2、你的年龄时间;


3、城市,目前暂时分为一线、二线、三线以下几个维度;


4、你的兴趣标签,这个比较复杂,就是依据朋友圈的发文以及关注的公众号而定。比如说,如果你订阅了”成功营销“,或许你的标签就是营销、财经、互联网了。


因此,广告商只需要在四个维度中选择即可。据英菲尼迪相关人士介绍,他们投放朋友圈广告只选了两个维度,一个就是“iPhone、Android用户”,一个就是“25到40岁”。


朋友圈广告是怎样推送给我的?


除去受众匹配度,微信推送还实实在在体现了社交概念。


Ta与朋友联络得频繁吗?喜欢旅游还是看电影?是否经常和外界发生金钱支付关系?当一条信息发出,会经过怎样的关系链在朋友圈这个海洋一般浩瀚的环境里传播下去?


又真的是这样吗?你在朋友圈越活跃,你的朋友对广告的点评越积极,你再次看到广告的机会就越多?如果你对朋友圈的使用非常少,看到广告的几率也就比较小?


互联网分析师钱皓撰文称,广告首先会优先展示给一批“高质种子用户”,这批用户有一些特点,就是“朋友圈高活跃度”、“经常参与广告互动”。如果这批种子用户给广告点了赞,或者给了评论,那么系统将会以这些用户为核心,扩散给他的好友。也就是当你看到广告的时候,已经有好友点过赞,甚至给过好评了。这时你对此广告的排斥感就没有那么严重了,基于熟人关系的广告就这样一环环扩散出去了。


一条好的朋友圈广告,有哪些必备要素?


依托微信海量用户以及天然的社交基因,朋友圈更像是一群好友的线上狂欢窗口,也是激荡关系链传播的有效平台,激发更多人的共同参与。但要想给品牌营销带来互动率惊人的沸腾力量,又需要哪些杀手锏呢?


人物


是谁惊艳了你的朋友圈?




好久没有新作品面世的梁朝伟,于9月底惊现朋友圈,他为丸美拍摄的宣传片《眼》投放朋友圈,精准覆盖全国女性,引发了新一轮刷屏效应,微博讨论量直线上涨。


“我看到都泪奔了,这种广告让人简直赏心悦目啊!我想去购买产品了。”——这是笔者朋友圈一女性好友的评论


无论何时,男神的号召力都不容小觑。此前,台湾男星张震帅气的侧脸加之卡地亚最新的Cléde Cartier系列腕表的照片,也足够迷倒万千少女、阿姨的心。

“就不该有女主角,让他静静地酷帅就够了。”——来自女网友的心声




不得不说,这些品牌大咖们的推送提高了朋友圈的整体颜值水平,英菲尼迪请出刚刚新婚的周迅夫妇,欧莱雅更是让其代言人范冰冰隔空喊话:“我在戛纳,你来吗?”极具挑逗性和互动性。


量级足够的男神、女神就是朋友圈广告最直接的吸引力。他们一出场,粉丝会热捧,就算不是其粉丝也会冷冷地吐槽上一句,足够有影响力的人物加之制作精良的各式广告,这些都是你不得不关注它的理由。


Tips:将网友对于“人物”的关注度和好感度引渡到品牌上,可以说一条朋友圈广告就成功了一大半,但记住:一定要选对人!用梁朝伟的眼神去诠释一款眼霜,就是一个不错的选择!


事件


除去大人物,“大事件”也是频频登陆朋友圈。


戛纳电影节作为文艺盛事,沙滩、蓝天、红毯、明星……抹杀了无数胶卷,欧莱雅没有放过这个借势机会,紧扣目标用户关注潮流的眼光和追寻明星的热忱,让巨星们的朋友圈也“出现”在普罗大众的视野里,以创新的“明星朋友圈”玩法搏出位。通过发布微信朋友圈广告吸引用户关注,然后将戛纳电影节明星与朋友圈巧妙结合,以系列互动专题页面形式展现,打造出开放式的社交互动平台,让明星的“私密圈”融入大众,拉近明星、品牌与大众的距离,也拉动了“受宠若惊”的用户们的炫耀分享。此次结合戛纳电影节,利用粉丝效应,欧莱雅迅速聚集了极高的品牌曝光。




与欧莱雅借势不同,奔驰则是选择朋友圈作为一发布平台。7月30日,在奔驰smart朋友圈推广中,首次联合腾讯视频产品进行跨平台的品牌商业化推广,同时,腾讯演播技术中心也首次尝试了在线包装和线上互动结合,将奔驰smart fortwo新车发布的直播视频植入朋友圈H5广告。微信覆盖众多用户,使其具有了堪比“电视直播”的可能性,所以品牌选择朋友圈作为直播平台,也完全在情理之中。


Tips:大事件,既可以是品牌借势具有影响力的事件,通过公众对于焦点事件的关注进而关注品牌;也可以是品牌自身的事件,将品牌某一重大举措、变革扩大传播度。


话题


人物、事件都可能作为受众讨论的话题,朋友圈广告主打的就是社交性,只有引爆话题,社交营销的势能才会几何式释放出来。





9月24日,因为董明珠的出现,很久没被刷屏的朋友圈异常热闹。有人调侃,“董大姐在占领你的开机画面前,率先攻陷了你的朋友圈”;更有人排队评论:“董小姐,你才不是一个没有故事的女同学。”有业内人士发现,从格力这次投放朋友圈广告的互动量上来看,算是近期最高的一次。为什么董明珠出现在朋友圈会引爆?格力为什么又要在当天发这个朋友圈?你会发现,朋友圈里大多数人都在聊“格力手机里预存董明珠的照片”这个话题,尤其是对“99张董明珠照片无法删除”这个“谣言”的调侃。其实,对于格力手机不管你是冷嘲热讽还是围观质疑,不可否认的一点是,引起了你的关注,其实格力还未给其手机产品开过一次发布会。可以说是充分发挥了媒体“四两拨千斤”的特点,“谣言+自黑+辟谣”的模式,通过董明珠这次刷屏一触即燃。


不只大人物可以引发话题,当时微信朋友圈第一批广告宝马、vivo、可口可乐投放后,霎时间引爆全民“刷广告”的风潮,除了点赞、评论,更有不少用户将收到的广告截屏发到朋友圈,或是调侃、或是营销。“被哪个品牌广告砸到”成为最突出的一大话题:“收到可口可乐的是屌丝;收到VIVO的是中产;收到宝马的是土豪;啥也没收到,属于穷光蛋。”“我已经穷到惊动后台了吗?”社交媒体的广告狂欢拉开序幕。


朋友圈广告从上线第一天起,微信就希望广告能够融入受众生活,以类似朋友的原创内容形式进行展现,让广告在好友之间讨论、分享与传播。“不是它可恶,而是它不懂你。我们试图做些改变。”这是微信官方对于广告的独特解读。


Tips:可见,“话题性”是衡量一个朋友圈广告是否成功的重要标准,当广告也成为社交的一部分,好友关系链就会激发社交互动传播。微信更想广告不再像广告,而通过话题引发的“互动性”恰恰能最大限度消解其“广告性”。


情怀


虽然“情怀”这张牌已在营销圈里泛滥成灾了,但如果在朋友圈里用对了,还是屡试不爽。




今年的《中国好声音》在开播前就用了一种特别的方式提醒你:在你的朋友圈告诉你,好声音马上就要开播啦!而且巧妙调动了80后一代的集体怀旧情绪。本季好声音仍然是延续“三生一旦”的导师阵容,但不同的是,我们的“国民初恋”周杰伦作为全新加入的导师。作为最大看点,周杰伦“国民初恋”形象被挖掘得淋漓尽致:


听说,你们初恋的背景音乐都是我,


你的初恋是哪首?


今晚,I WANT YOU!


谁的青春里没有一首周杰伦,于是此条朋友圈广告下面的评论俨然变为了周杰伦的歌单。


微信朋友圈高质量的活跃用户中,年轻用户喜欢用微信表达自己的生活态度。与好声音一样,海飞丝也充分利用了这一点。海飞丝通过一条颇具个性的朋友圈广告,给年轻人提供了一个“由我领头”的绝佳表达态度的机会,用“不屑”诠释自我态度和没有头屑的双重意义。与此同时,用户以自身对于海飞丝的品牌理解,可以发表“不屑声明”。广告文案迎合了年轻人的张扬个性,也引发了部分网友的恶搞风潮:“秀发去无踪,头屑更出众!”“用完辣么多头皮屑还不屑……我真不屑。”通过UGC的注入,为品牌完成了二次口碑传播,有趣的话题配合微信投放逻辑,给海飞丝带来不错的表现,朋友圈广告评论率大大增加,无数年轻人借此“亮出自己”。


Tips:一种具有“普适性”的情怀,足以让朋友圈里的“朋友”统统出动,活跃的朋友更活跃,“潜水”的朋友不再“潜水”,忍不住点赞、评论。


至于玩法,还有哪些你没有想到


无论人物、事件,还是话题、情怀,要想朋友圈广告的钱砸得“掷地有声”,总得有一样来引发该广告的社交效应,借着天时地利,如果不来一次“人和”,选择朋友圈发布的价值也就大大缩水了。


所以,自1月份朋友圈广告上线以来,各种广告形式、各种玩法也层出不穷。


英菲尼迪微电影植入




不同于以往的朋友圈广告,英菲尼迪独辟蹊径将“定制化”内容营销的触角伸向“好莱坞大片式”微电影,朋友圈广告的链接由英菲尼迪联手好莱坞团队打造微电影《完美出逃》,由周迅高圣远夫妇领衔。伴随新媒体崛起,尤其是移动互联网的发展,碎片化、移动化成为新的时代特征,为满足用户的观看习惯和消费需求,越来越多的广告主意识到内容营销的重要性。在英菲尼迪相关负责人看来,内容营销与单纯的广告投放相比,有三大优势:一是可以获得等同于广告投放的电视曝光,二是可以收获公关报道和网络话题,从内容本身助力赞助商获得很好的效果,三是可以创造客户体验平台。


《何以笙箫默》朋友圈营销+明星公众号+票务平台




“你收到黄晓明的朋友圈广告了吗?”来自黄晓明的朋友圈广告让《何以笙箫默》的热播度又增了几分,微信电影票则是成就这一纪录的关键推手。微信电影票作为《何以笙萧默》的独家票务营销平台,在营销中与黄教主紧密合作,让其以“首席”营销伙伴的身份参与营销。为了达到最佳的营销效果,微信电影票利用微信和QQ两大互联网入口以及3500家签约影院的资源支持,利用了微信平台海量用户的影响力,并为这部影片搭建了“朋友圈营销+明星公众号+票务平台”的“联动营销新模式”。


奔驰Smart官方微信导流+预约试驾入口


奔驰smart不仅在朋友圈直播了新品发布,还在最后一屏设有官微导流及预约试驾入口,利用海量曝光与品牌关注形成无缝连接,同时结合线上广告与线下试驾形成O2O闭环,切实为奔驰新车上线带来转化效果。


比亚迪城市独投


今年七夕,比亚迪在朋友圈发送一条广告,文案为:缘起“秦”动,不负时光,这则广告据说预算为1000万元。钱要花在刀刃上,与其他朋友圈广告广撒网不同,比亚迪这则广告则选择了重点突击——城市独投。微信联合比亚迪汽车开创了城市独投和双屏互动的创意先河。通过技术实现比亚迪独享上海这个城市的曝光流量,传播独家化。在七夕这一特殊的营销节点,技术与情感得以融合,微信广告双屏互动功能强调手机与手机之间的交互,注重七夕人与人之间的情感交流,规避了多屏互动只有噱头、没有感情的商业化倾向。


本文部分内容参考、引用自《朋友圈里的奢侈品广告背后,到底都有什么门道?》(原载“好奇心日报”,作者卢曦)、《朋友圈营销如何搏出位?看透用户、玩透形式》(来源:艾瑞网)、《微信官方:这几位才是朋友圈广告的模范生》、《腾讯揭开“朋友圈广告的秘密”:你看到的广告与收入没有关系》(原载《成都商报》)、《朋友圈广告很久没刷屏了,为什么董明珠能做到?》(作者@万能的大叔)、《社交营销新体验——朋友圈广告》((原载@中企盟)等文章。



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