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俞义方:中兴转型高端

来源: 发布日期 2015-11-03

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者 康迪




新计划更加聚焦于高端市场,以产品为出发点,进行品牌战略转型。


在9月份习近平主席访问美国期间,微博、微信等社交圈突然流传出一组照片:美方欢迎晚宴、习主席演讲、侍者在摆桌签……而在杯盘之旁,习近平的英文桌签上,毅然压着有明显LOGO露出的中兴AXON手机。第一个发出这组照片的,是同样神秘的新浪微博“学习粉丝团”。当《成功营销》记者在“AXON天机旗舰系列战略发布会”上追问中兴通讯终端事业部副总裁、终端中国区常务总裁俞义方此事时,他肯定此组照片为真,但对细节秘而不答。


2015年9月,中兴给出数据显示:终端单月发售量创历史新高,智能终端500余万部,移动终端1000余万部。10月11日,中兴通讯举办了AXON天机旗舰系列战略发布会,首次正式对外发布其旗舰机战略规划。新计划更加聚焦于高端市场,以产品为出发点,进行品牌战略转型。在品牌策略中,中兴提出了五点:品牌投入连续3年倍增;传统媒体与新媒体共同发力;强化与NBA体育营销合作;携手互联网巨头发力数字营销;本地化队伍与营销生态链构建。


问题一:九月份历史新高增量来自哪里?


俞义方:中兴增长最多的是在北美和中国。中兴海外收入占比70%,我们已经做到美国的前四名销量。与此同时,我们之前做千元机较多、做一些B2B的产品,高端转型之后我们将面向全球B2C市场,AXON天机系列也在成为逐渐拉动我们销量的主力。


问题二:品牌战略如何转型?


俞义方:首先是新的渠道战略已经启动。从原来的运营商合作到现在的线下线上公开渠道合作,中兴经历了一个转型过程。我们已经与京东、国美、迪信通等各种公开渠道进行合作。例如8月份,和国美签订了战略合作协议,后者向我们开放了它的TOP门店和TOP位置。再过两个月,在最好的商圈里都会大量出现中兴通讯的形象和专柜。


其次是品牌投放战略。7月份我们发布了针对高端人士的AXON天机,在机场、高铁、高端商务区和高端集团做了一些投放;当AXON天机mini产品出来的时候,我们针对腾讯网平台、公交站等年轻人所在的地方进行了投放。我们将会针对产品属性进行定性定向的投放,并把收入的一定比例用在品牌投放上,这个费用将会持续加大。


在体育营销上,我们会继续加大投放。例如中兴与NBA已经合作了三年,在美国赞助了3支球队,夺冠的金州勇士队、进入前四的火箭队、还有进入季后赛的尼克斯队——每支成绩都有突破。我们甚至提供了产品配合,例如这次就提供了6支球队的AXON天机mini NBA定制版。未来,我们还会选择重点体育门类的重点项目,进行赞助。


问题三:数字营销在高端策略中的作用?


俞义方:数字媒体在逐渐超越传统媒体。我们在今年做品牌重塑、重建的时候,已经利用了数字媒体。我们投放了微信、炒股软件等等,包括就NBA项目与腾讯体育的深度合作,无论从品牌还是新品促销环节都进行了深度的项目设计。尤其是我们推出AXON天机mini这样的年轻化产品后,更需要数字媒体的支持。未来,移动平台会成为我们的主要合作方向。


问题四:中兴高端转型后,中国区域的市场目标是?


俞义方:正如中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠所说,我们一定会回到国内前三、一流供应商的位置。在中国,我估计中兴每年应该可以超越3、4个竞争对手。


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