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市值上涨15倍!Chipotle细分新快餐

来源: 发布日期 2015-11-03

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文/本刊记者 史亚娟




麦当劳近年来业绩一直在下滑,Chipotle被业界看作是麦当劳未来最具潜力的竞争对手,其开创的fast-casuel运营模式,可成为未来快餐业发展方向之一,要知道在越来越重视健康饮食的今天,能和健康联系紧密的品牌将有更强价值。


随着人们就餐选择日益趋向健康、绿色,坚持使用非转基因食材的墨西哥风味快捷连锁餐厅Chipotle,自2006年上市至今市值上涨超过15倍,成为美国资本市场继麦当劳、星巴克之后,又一个连锁餐饮业的奇迹。近日,一向主打健康牌的Chipotle制作了一款名为“Taste Invaders”的像素小游戏,形式跟普通打飞机游戏差不多,只不过设定换成了“击落快餐中不必要的添加剂”。汉堡、比萨也在游戏中出镜,角色是“添加剂的母船”。


Chipotle发言人Chris Arnold表示,这个小游戏是Chipotle有机营销策略的一部分,意在“突出我们用料的健康,和传统快餐的添加剂形成对比。很多快餐公司都开始减少人工添加剂的使用,我们一贯认为用真材实料做出的食物最好。尽管人工添加剂可能是安全的,但我们没有必要用它们”。


在一直通过更低价格、更多菜单选择以及更高的运营效率来实现盈利的传统快餐业,Chipotle创始人Steven Ells选择了一条相反的路,开创了一个介于传统快餐和正餐餐厅之间的休闲快餐厅(fast-casuel)新模式,它比传统快餐更有营养,又比正式餐厅更快捷。


开创“高价高质、18-49岁”细分市场


据摩根斯坦利投资公司最近发布的报告显示,在过去5年里,美国表现最好的5家休闲连锁餐厅分别是:星巴克、Chipotle、Domino’s、Panera Bread、Buffalo Wild Wings。Chipotle位列美国最健康的快餐连锁企业之首,因为定位不同,Chipotle目标客户群主要是18-49岁的成年人,而大部分快餐的顾客是18岁以下的青少年和家庭。


在2001年完成初步扩张后,Chipotle通过健康食品营销和竞争对手区分开来。最早的尝试是将猪肉来源转为散养猪。其选用Niman牧场作为猪肉供应商。在Niman牧场里,肉猪全部采用散养的方式,同时,饲料中不含抗生素,以保证猪肉是完全的有机食品。因为采购更高端的有机食材,Chipotle提供食品的成本大大上升。Chipotle将burrito(墨西哥料理的一种,以肉、乳酪、豆泥做馅的面饼卷)的价格提高了1美元,售价为5.5美元,但销售却丝毫没有受到影响。Steven Ells曾对媒体宣称:“事实上,我们的销售额是原来的2.5倍。”直接的结果就是公司在2001年业绩的迅速增长。当年,公司的销售收入翻了一番。


这一尝试使得Chipotle管理层坚定了对健康食品定位的信心。到2003年,其开始将黄玉米换成有机白玉米,同时引进了有机大豆。之后,又开始引入有机鸡肉。现在,Chipotle是全美非养殖工厂出产高价肉的最大购买方,餐厅100%的猪肉、80%的鸡肉、85%的牛肉都是纯天然食品,40%的大豆是有机食物。而其一贯坚持的有机营销理念也得到了消费者的认可,Health.com将该品牌评为“最健康的快餐厅”。


Chipotle的口号是“FOOD WITHINTEGRITY”,意思是用诚信做食品。Steven Ells认为消费者能够吃出高质量食材和普通食材之间的差别,也愿意为此多付上几美元。而且因为不开放特许经营模式,Chipotle遍布全美的每家店都遵循同样的产品质量控制,甚至会因为肉类质量不符合他们的标准而停止供应产品。


专注于健康简单的快餐品类


这个细分市场随着Chipotle的崛起在全美也成为了一种风尚。虽然还是快餐模式,但由于其为需求更高的消费者提供了优质的环境和食物,价格自然也会略高。


而这并不妨碍Chipotle的迅速扩张。创立5年之后,Chipotle在科罗拉多州已经有了14家店并显示出了明显的增长潜力。1998年2月,经过1年多的谈判,麦当劳决定投资Chipotle并成为股东之一,这是麦当劳第一笔对非本公司业务的投资。之后,麦当劳追加投资,并逐渐成为Chipotle最大的股东。到1999年,麦当劳在Chipotle占有股份超过了50%,之后更是达到了90%。


在麦当劳总共3亿多美元的投资助力之下,Chipotle以指数级的增长成为了全美连锁品牌。最终成为了在美国48个州拥有超过1400家直营店的墨西哥卷帝国,基本上每隔一天就会有一家新店开张。在从第一家店到第1400家店,有无尽的诱惑在诱使Chipotle背离初衷,陷入追随传统快餐业的普遍潮流中。比如在Chipotle早期发展中,麦当劳集团高层们无数次试图说服Chipotle像Subway一样在店里提供一些其他高利润的副食,比如咖啡和饼干。但是Ells并不买账,他认为Chipotle店里不应该放相对其他品牌没有优势的东西。


目前Chipotle提供的菜单非常简单,主要是burrito、bowl(碗装馅料)和taco(炸玉米饼)。对此,Steven Ells这样解释:“保持菜单简单很重要,如果只做几件事情,你能保证比其他任何人做得更好。”


不仅如此,快餐店的每一条准则在这儿都被破坏殆尽。又如一般快餐业都尽量依靠机械操作来提高效率,但在一次买下了几百台自动洋葱切片机后,Steven Ells又突然要求弃用这种机器,继续改回由员工手切洋葱,因为他觉得用机器切会让洋葱容易变干。


快餐店的第二条准则是员工工资普遍较低,但Chipotle愿意花更多的钱在员工身上,当然Steven Ells对员工的筛选机制也更严格,有些员工仅仅因为“表现平凡”就被开除了。但表现抢眼的员工可以拿到和硅谷程序员相近的工资。所以在许多快餐品牌都依靠降价拼促销时,Chipotle反而一直在逆势提价。有一次Steven Ells不满意一款碎猪肉卷的口味,就换了一个供应商,然后提高产品价格,随后这款猪肉卷的营业额就飙升了一倍。这些在传统快餐业听起来简直是奇闻。


《成功营销》点评


目前Chipotle已在美国、英国、加拿大、德国、法国开了超过1700家店。Chipotle最新年报显示,2014年总营收41.1亿美元,净利润4.5亿美元,同比增长36%。尽管和快餐界老大哥麦当劳相比,Chipotle的体量还小得多,麦当劳在2014财年的营收是274亿美元,总运营利润79.5亿美元。麦当劳在全球超过36000家店,是Chipotle的20多倍。但麦当劳近两年业绩一直在下滑,Chipotle被业界看作是麦当劳未来最具潜力的竞争对手之一,其开创的fast-casuel运营模式,可成为未来快餐业发展方向之一,要知道在越来越重视健康饮食的今天,能和健康联系紧密的品牌将有更强的价值。


此外,Chipotle并没有像传统快餐品牌一样投入大量金钱在传统媒体上,而是加大手笔营造节日氛围,如精酿啤酒、明星厨师、免费赠送食物都是他们的营销手段,他们依靠消费者的口碑传播来达到广告的效果。现在消费者一看到Chipotle,想到的则是在节假日售卖特殊食品、制作黑色喜剧、售卖有机食品的公司,而不仅是一家墨西哥快餐连锁企业。



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