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“阅后即焚”Snapchat带来百亿社交商业变现

来源: 发布日期 2015-11-03

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文/本刊记者 周瑞华




《纽约时报》报道称,来自中国的阿里巴巴投资2亿美元给Snapchat,这个仅有3年半历史的App估价已经达到150亿美元。Snapchat之所以吸引年轻人,正是它的信息“阅后即焚”的特点,而它庞大的年轻用户群,又博得了品牌的青睐。


在图片分享领域,Snapchat(阅后即焚)是一个与众不同的存在。与其他社交媒体不同,用户在Snapchat上分享的图片,会在打开后十秒左右自动消失,一切都不复存在。


在很大程度上,“一切都不复存在”正是它吸引年轻人的关键。互联网和各类社交媒体出现之后的很长一段时间里,人们都沉浸在它带来的便利和分享的乐趣中,直到一桩桩个人隐私泄露事件发生后,人们才意识到,自己在网络世界留下的数字足迹(digital footprint)并不会随着时间的流逝而渐渐褪去,亲密朋友之间分享的内容,成为了隐患。


随着2011年11月Snapchat横空出世后,朋友之间发各种搞怪的照片、情侣之间的私密照片,再也不用担心会泄露出去,这让Snapchat迅速在年轻人中流行起来。一组数据可以说明Snapchat用户发展之快:2012年5月,用户每天分享超过200万次,到2012年10月,一天分享达到2000万次。2012年11月,一天分享超过5000万次;2013年4月,用户每天分享超过1.5亿次,2013年9月,日均分享3.5亿张图片。到2015年,Snapchat宣布,月活跃用户达到1亿,绝大部分都在25岁以下。


美国社交媒体活跃、年龄在18-29岁的用户中,71%都有Snapchat账户;另一项针对年轻人的社交媒体和观看习惯的调查显示,在18-24岁的人群中,Snapchat是第四受欢迎的app,排在Tumblr、Vine、Pinterest之前。


庞大的用户群,加上用户大多是25岁以下的年轻人,这恰恰是许多品牌的潜在消费者群,麦当劳、Tecco Bell、多芬、AT&T、联合利华、Burberry、维多利亚的秘密以及高盛等品牌,都与Snapchat有过合作,这就让它成为一个极具价值的平台。2013年11月,Facebook曾提出30亿美元收购“年仅2岁”的Snapchat,遭到拒绝;随后,有媒体报道,Snapchat同时拒绝了Google40亿美元的收购;2014年8月26日,Mashable报道称,硅谷风投KLeenex Perkins给Snapchat的估价为100亿美元,到2015年3月12日,《纽约时报》报道称,来自中国的阿里巴巴投资2亿美元给Snapchat,这个仅有3年半历史的App估价已经达到150亿美元。


Snapchat也在与品牌的合作中不断地升级,已经从一个简单的图片分享平台变成一个内容消费平台,它“阅后即焚”的特点,也将帮助品牌给消费者打造出独特的用户体验。


Snapchat与品牌一起升级


Snapchat吸引用户的特点——阅后即焚——在很大程度上,成为Snapchat与品牌合作的一大障碍。


Snapchat刚开始火起来的时候,一些时尚奢侈品牌,如LV、Burberry、维多利亚的秘密等,和许多时尚主编、街拍达人都开始一窝蜂地注册Snapchat,在短暂的喧嚣之后,很快没有了动静。其中的原因,一方面在于,Snapchat创立的初衷,是方便朋友之间分享各种搞怪的照片,与instagram这类图片精美、讲究风格的平台相比,具有很高的“非正式性”,奢侈大牌们会担心,这种随意性会拉低自己的身价。另一方面,对于广告主来说,自己花了大价钱制作出来的精美广告,在Snapchat上出现10秒钟就消失了,难免觉得有些不划算。


Snapchat也在不断地升级,让自己成为品牌营销和广告的平台。


例如,它推出的Live Stories功能,用户可以把一系列照片拼接起来成为一个视频,讲述一个完整的故事。Snapchat上的图片保存时间只能以秒计,但LiveStories却可以保存24个小时。2014年6月,Snapchat宣布,Live Stories功能已经超出图片分享,每天观看超过10亿次。同时,Snapchat推出One Story功能,该功能让处在同一地理位置的用户,用各自的图片,共同打造一个Story。品牌可以以赞助的形式,植入到这些故事中。


2015年1月,Snapchat宣布与10家媒介公司(包括CNN、Comedy Central、Daily Mail、ESPN、Food Network、National Geographic、People、Vice、Yahoo!、News andWarner Music Group)一起推出Discover频道。


Discover是一种新的叙事方式,媒介公司可以将自己带有广告的视频、文字以及图片上传到Discover,用户每观看一次的费用在0.15到0.30美元之间,Snapchat和媒介公司之间按照一定的比例分成,这也成为Snapchat最新的广告战略模式。


也有一些品牌利用Snapchat“阅后即焚”的特点,为自己的新品做宣传,激起用户的好奇心。2015年9月20日,在伦敦时尚周开始之前,奢侈品牌Burberry宣布与Snapchat合作,在Snapchat推出Snapchat Show,首发2016年春季新品。24小时后,首秀视频就从Burrberry的账号上消失,紧接着,时装周开始了。


“瞬时”营销,打造紧迫感


一些营销专家认为,营销人在使用Snapchat时,应该跳出条条框框的思维模式,充分利用它“瞬时”的特点,将它“转瞬即逝”的劣势转化为紧迫感,催促消费者在短时间内接触品牌产品。


1、“瞬时”优惠券


在一项调查中,有58%的大学生表示,如果他们在Snapchat上收到品牌发给他们的优惠券的话,会选择购买该品牌的产品或者服务。这就给了零售店一个吸引顾客进店消费的机会。


零售店可以给用户发送一些优惠券,价值从10%的折扣到100%的折扣不等,用户只有打开后才能看到,而Snapchat“阅后即焚”的特点,让用户只有在柜台结账的时候才能打开兑换。对于很多用户来说,打开优惠券那一刻是最期待的,所以他们拿到优惠券后,通常会先选好产品,到柜台结账时,才会打开优惠券,如果100%的折扣,无疑是个惊喜,而如果只有10%的折扣,相信很多人已经站到了收银台,也不会再把东西放回去。


许多用户在享用了一顿美食、试穿新款衣服时,如果通过Snapchat给朋友发图片,朋友回复了,则顺带给朋友也发一张优惠券,吸引他们前来消费。


2、寻宝游戏越来越多的营销人喜欢游戏化,即通过游戏的方式,让消费者参与进来。这种营销方式轻松、愉快,消费者在玩的过程中,实现了与品牌的互动。


    利用Snapchat图片“瞬时”的特点,品牌可以与用户玩一个“寻宝游戏”,选出一样特价产品,通过Snapchat给用户发送找到该产品的“寻宝路线图”,当用户打开一张图片,找到一个地标时,给他发送下一个地标,引导用户找到特价产品。


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