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“自拍一族”彩妆品牌新战场

来源: 发布日期 2015-11-03

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文/本刊记者 史亚娟




仅2015年前8个月,亮彩粉底在英国的销量就增长了48.5%,销售额共计800万英镑。市场是个指挥棒,于是有美妆品牌便开始准备新的增亮粉底了……


法国《ELLE》杂志近期一份调查报告表明,英国一家名为NPD(National Purchase Diary)市场研究集团的报告证实了自拍可以提升英国化妆品业的销售额。如今年1月到8月间,英国居民一共花了两亿零六百万英镑在化妆品上,比2014年同期大涨17%,仅亮彩粉底在英国的销量就增长了48.5%,销售额共计800万英镑。


另一项数据来自据纽约城市大学研究院关于自拍的实证研究,自拍自2002年逐渐变成一种主流文化以来,全世界每天有超过一百万的自拍照被上传社交平台。根据城市的不同,女性数量在调查样本中占据55%到82%不等,其中比例最低的是曼谷,最高的是莫斯科。


市场是个指挥棒,最适合利用自拍来营销的美妆品牌纷纷行动起来,比如全球拥有2000多家商店的美妆零售商丝芙兰,在发掘Pinterest和Instagram上各种自拍照的潜在价值后,专为顾客打造了自己的美妆图片社交网站——“the Beauty Board”。更厉害的要属美国化妆品牌“封面女郎”(Cover Girl),竟将自拍视为产品设计研发的新标准,甚至为其化妆产品增加了一个名为“苹果手机大挑战”的测试。


封面女郎首席研究员莎拉·维克里表示,公司多年来一直坚持测试粉底在不同光照下的表现——如在日光或是在办公室日光灯下的表现。但最近我们发现一部分顾客群在不停地拍照,自拍效果对她们自己乃至她们的社交圈而言至关重要,“苹果手机大挑战”由此而生。


传播:社交平台的互动创意


化妆品在社交媒体上的表现怎样对其销量产生至关重要的影响呢?著名美妆大师Makeup By Anna创立Dose ofColors,就是因为在Instagram上介绍了其一款黑玫瑰亚光口红(其在Instagram的粉丝高达911000)引发这款口红在它的美容连锁店Ricky's NYC“于短短几天内便抢购一空”。


该店负责人理查德·帕洛特表示,我每天都要浏览Instagram,为存货查找最新品牌。Ricky's2015年8月份在SOHO区新开了一家“Hashtag”(意为“标签”)的新店,专门用来销售他们在Instagram上发掘的美妆产品。


而丝芙兰在嗅到Pinterest和Instagram上各种自拍照的潜在价值后,于2014年专门为顾客打造了美妆图片社交网站“the Beauty Board”。这个颇像Pinterest的瀑布流式的照片分享平台,允许标记用户在照片里所使用的美妆产品。


利用这些数据,丝芙兰可清晰掌握目前什么产品更受消费者欢迎,哪种产品消费者用了以后自拍更上相,以及谁在用它。掌握这些信息数据后,丝芙兰可通过网站、邮件和商店专柜向消费者推送相应的产品信息,比如推荐适合对方肤色和风格的产品,或者推送主打产品的视频教程。


还有一些美妆品牌则利用消费者的自拍照作为广告素材进行传播。比如倩碧早于2008年开始,便每年不间断地举办“Clinique Insiders”活动,并且发布化妆教程视频。每年倩碧会选择20位美妆粉丝,赠送给她们那种镜头可以自由翻转的自拍相机,用以记录这些粉丝自己的妆容。


近日,倩碧还在社交网络上发起了一项强调自我关注的活动“#FaceForward”,共有超过820万的Facebook和近30万的Instagram用户在活动中上传了自拍,并且配上文字,来描述对未来自己样子的期许。


分析指出,自拍文化还将流行很久,但用好这个老梗做好营销推广并非易事,除了不断更新的话题(大家早已厌倦了单纯让消费者上传照片的无聊活动),营销人员还可以通过消费者自拍建立数据库,加深对消费者的了解,这或许能成为美妆品牌创造无缝、有意义的消费者体验的新方式。


产品:照片效果成产品研发新标准


大多数化妆品公司都有能展现不同光线效果的产品,有美肌功能或是喷绘效果的彩妆,据说可以让使用者拍照很上相。但现在居然有一票美妆品牌开始为自拍党研发适合拍照的化妆品,将自拍视为产品研发设计的新标准。比如Cover Girl就增加了iPhone手机做粉底光线测试;雅芳则推出了超高饱和度的唇膏以减轻手机拍照吃色和色差的问题。


在自拍中,闪光灯会让粉底看起来很白,或是白天自拍时,冷色会看起来变暖。尽管变暖听起来好像还不错,但其实冷色的阴影能让肤色更漂亮,也让牙齿显得更白。由此可见,对参与这场竞技的品牌来说,重点在于粉底,粉底会造成自拍中最大的失败。Cover Girl于今年7月推出了Outlast Stay亮颜粉底液,据说这是首个用iPhone 5和iPhone 6做过测试的产品。前后科学家们用了大概2年时间,反复实验43轮才选定最后的产品配方。


另一个问题是对持久度和光泽度的权衡。持久的粉底通常是亚光的,因为主要为了对抗油脂和汗液。为了亮泽效果,Cover Girl配方中加入了云母粒子的小薄片,这种扁平的微粒能在皮肤上停留很久。但iPhone的测试表明,这种粉底在屏幕上看起来闪闪发光。于是,这一产品回炉到实验室,对粒子进行试验,重新调整配方,最终调整后的产品通过了iPhone 5和iPhone6,以及三星Galaxy的轮番测试。


唇膏是另一重挑战。雅芳2014年推出了Ultracolor Bold唇膏,设计意图是把它涂在嘴唇上或从照片上看,均要比包装上的颜色更显色。雅芳全球和区域彩妆副总裁Lisa Lamberty说,该产品使用了一种“分散助剂”的技术,比传统产品要多50%的色素,可达成润泽的效果。


此外,雅芳新出的一款名为Big and False的睫毛膏,也针对社交网络的需求做了改进。对自拍者来说,睫毛膏是越浓越好,涂得越快越好。雅芳在检验了上百种刷头后找到合适的刷毛组合,新品中的纤维有助于填充眼线,堪称“假睫毛”。而此种“假睫毛”的质感在自拍中效果相当突出。



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