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从粉丝生意到粉丝经济——微博,创新驱动粉丝经济

来源: 发布日期 2015-11-02

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者 王亚娜




企业传统的服务模式是要把产品做成什么样,要把服务做成什么样,普通用户都要接受,不能提出自己的要求。这种服务模式是比较冷漠的,没有人情味。所谓的粉丝经济就是要让产品和用户之间建立起一种情感联系。粉丝经济带来的不仅是粉丝变现,还包括持续转化的品牌营销。一个拥有庞大粉丝群体的品牌,往往可以实现新产品的快速传播并打开销售局面。


移动互联网时代的来临,客户开始将广告预算转向移动广告和社交广告,特别是社交化营销,如何帮助企业全面提升社会化营销效率,成为微博商业化的重点。


商业竞争从来都是对客户的竞争,互联网将这种对客户的竞争变得无比残酷,商业竞争的核心因素:流量。微博拥有强大的社交流量入口,在持续的创新力驱动下,在获取用户和提高效率方面,为品牌商家提供包括“精准画像”、“多维场景”、“商业生态”等在内的完整营销解决方案。


获得粉丝画像、实现精准营销


当下火热的不管是综艺节目还是电影,其背后的“IP”潮流,“粉丝经济”依然还将继续大行其道。同样是各大明星汇聚的各档综艺节目,《中国好声音》却一直颇受关注,除了节目类型的原因,天价拿下拥有超高人气的周杰伦导师无疑也是其制胜的关键。大咖云集的《捉妖记》、《港囧》、《花千骨》打破内地影视票房和多项收视纪录,获得高人气、高回报的背后可以看到,在当今的中国,拥有强大经济实力的粉丝群,绝对是电影市场不可小觑的一股力量。


对于粉丝的定义不应仅仅是局限于追星的人,而可以是任何一个兴趣、事物、话题的参与者。而群体性的粉丝行为,在互联网文化生产和线上线下的消费方面,都产生了巨大的影响。粉丝的信念,对兴趣的热爱和执着,使粉丝人群拥有强大的行动力和购买力,形成了能量巨大的粉丝力,影响了文化、公益、消费等现代社会的方方面面。


如何获取粉丝画像,实现精准营销?


用户在移动互联网上高度碎片化的使用时间和行为习惯,使企业获取用户的难度越来越大。触达用户之后,通过有效互动与用户建立深层次关系、并获取有价值的用户数据,成为企业社会化营销中亟待解决的问题。


通过对用户在微博上的发布、互动、搜索等行为进行分析,并与企业自己的用户数据打通,就可以建立起更清晰的粉丝画像。微博正是依靠自身大数据优势,帮助企业打造SCRM服务体系。依托自身传播数据、商业数据、自然数据为基础,获得全量粉丝API、搜索API、订阅API数据,从而为品牌建立起清晰的“粉丝画像”,再对接企业的客服/呼叫中心,打造出粉丝级产品,在这个平台上企业能够获得产品使用反馈和服务建议。还能根据粉丝的行为习惯和喜好有针对性地推出营销活动,从而提升广告投放的互动率和转化率。


以韩国艺匠为例,拥有相关微博账号近20个、均为蓝V认证,总粉丝量超过100万。公司拥有200人客服团队,凡是在微博上与其发生互动的粉丝,客服都会按照对应的话术进行沟通,从而加速粉丝沉淀,带动销售转化,年销售额冲击50亿元,目前收入的1/3来自微博。类似从微博实现社会化营销突围的品牌还有尚品宅配、+WIS+、老杜酱酒等,借助微博的强传播性特点,借势热点、打造新品、创造新玩法,打通SCRM的营销闭环,利用社会化营销为企业带来价值。


选择正确平台,实现最大化营销


粉丝经济不仅是购买力,更是影响力。


一条推广性质的微博,在12小时内,创造了4万转发、5000个赞、1600条评论、1亿的话题阅读量。微博再次向外界展示出粉丝经济的威力,这次的主角是OPPO。品牌商准确抓住了李易峰粉丝的痛点,通过粉丝头条推广李易峰与官方微博的转发互动,在短时间内,创造了超热的话题性。作为一个成熟的品牌,品牌商没有将自己的官网作为此次如此重要的新品的主预约平台,而是选择了微博。因为经过消费者洞察后,发现李易峰粉丝最集中、最活跃的地方就是微博,他们渴望在这个社交网络上表达对偶像的热爱,广告主可以借助这个平台准确地触达他的用户。与此同时,每个粉丝的主页都成了它的免费广告位,传播范围得到指数增长。另外广告主搭载微博商业产品矩阵热门搜索套装展现,页面会同时呈现广告主账号+预售信息+微博推荐,最大范围地促进产品知名度的传播和销量的提升。


对品牌营销而言,最重要的是知道你的目标客户在哪里,品牌就应该在哪里。对各种社交平台而言,尤其是言及粉丝营销,微博比任何平台都更加适合,微博是粉丝+明星这种关系链最丰富、最完善的地方。微博媒体兼社交平台的双重属性天然适合明星向粉丝的一对多传播,更适合粉丝经济的培育和企业做大型推广。


以上的例子再次印证了基于情感连接的粉丝经济是无比强大的。作为社交网站的代表,微博月活跃用户已经超过2亿,并连续9个季度保持30%以上的同比增幅。社交网站的关系沉淀能力使其成为粉丝经济的最佳平台。只有选准平台,真正和粉丝玩在一起,品牌才能引爆粉丝经济核聚变般的能量。


今年5月,天猫国际在微博上推出“苹果新品首发”活动,通过这一大胆策划,不仅1万份新品在9分钟内售罄,天猫国际新上线的海购生鲜产品频道也吸引了大量网友的关注。高洁丝在今年情人节,也通过#微博男神被告白#活动吸引用户参与,并通过微博红包卡券推动触发场景式的实时消费。活动期间微博为其天猫旗舰店引流168万UV,其中28万张微博优惠券被使用,成为粉丝经济的经典案例。


而企业想要在微博上实现粉丝经济,首先应该建立社会化品牌阵地。以小米为例,其在新浪微博注册的官方账号和高管账号超过25个,粉丝总量超过2300万,形成了庞大的“粉丝帝国”。微博成为小米连接粉丝的重要引擎,随着微博粉丝的增长,小米手机出货量与粉丝增长速度呈现出正相关关系。


把“粉丝生意”变现为“粉丝经济”,就要让产品和用户之间建立起一种情感联系,塑造出有温度的品牌。


企业围绕着消费者做改造


粉丝经济所拥有的强大动能和势能依然需要产品本身质量的支撑。如果产品本身没有做好,就没有根基去承载后面的营销方法,都是空中楼阁了。粉丝经济的核心更多的是让普通用户能够参与到产品服务决定的环节中,让他们对产品和服务有更好的认同感和归属感,使他们变成产品或者服务的粉丝,进而影响他们周围的人。

现在很多企业看重与消费者的互动,让消费者参与到企业品牌建设中来。小米就是一个典型案例,小米是以微博为主要平台做起来的。这种与消费者的互动过程其实就是企业围绕着消费者做改造。从产品、市场、销售到服务各个环节,包含整个企业品牌的设计,都要围绕着这个消费者做改进。把路人转粉丝,再把粉丝变成消费者,这种变化就是粉丝经济的转化。微博的好处就是能打通和连接,企业能够持续不断的获得新用户,总是有市场活动带进来有兴趣的新用户。


当年小米的手机开机屏上是100个铁粉的名字,因为这100个铁粉在手机实验室阶段深度参与了整个试用、反馈,小米为了感谢这100名粉丝,把他们的名字印在开机屏上。这就是粉丝经济的典型事例,粉丝和这个企业是完全结合在一起的。粉丝经济不是只看重转化销售收入这么简单,重要的是企业因为有了这些粉丝,不断地实现产品突破和创新,从而实现企业持续的改造升级。消费者需要看到变化,需要看到创新产品,粉丝对企业品牌的忠诚度和爱是驱动企业不断创新和成功的最有效的力量。


微博是一个舞台,通过微博企业可以把产品特点凸显出来,在微博上形成热点传播,或者病毒传播,让消费者感受到品牌所传达的温度,拉近和消费者的距离。比如新品首发,能够通过微博上的明星或微博上的强传播力量都组合在一起,从营销的角度来讲传播将变得轻松有效。企业要善于运用优质内容传播,以及传播发酵优质内容的平台。优质内容是什么?就是主流消费人群喜闻乐见的。企业对待消费者的不同态度会带来不一样的用户体验和营销效果。从消费者的角度去切入,围绕着消费者适时做出调整,那么营销将会变得很容易。


品牌商要掌握“粉丝经济”命脉,重视每一位粉丝的力量,以用户为中心,积极完善和提升用户体验。而用持续的创新力完善粉丝经济生态链的微博上,有望诞生更多新锐品牌。



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