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成为神话的不仅是迈克尔·乔丹,还有Jordan

来源: 发布日期 2015-11-02

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文/本刊记者 谭爽




迈克尔·乔丹早已退役,而其品牌Jordan神话继续。在Jordan品牌30周年之际,耐克与迈克尔·乔丹在大中华区举办了一系列庆典活动,引来粉丝的狂热簇拥。1985年,这个史上最著名的NBA球星被耐克天价签下,一个全新的品牌“Air Jordan”从此诞生,并在其后十数年里坚定地追随着迈克尔·乔丹的脚步,为后者极具传奇色彩的职业生涯默默助攻;Air Jordan,也由此书写了一段长达30年的品牌传奇。2004年,迈克尔·乔丹来到中国,为中国的SNEAKER文化播撒下萌芽般的种子。人们正是通过他的到来,渐渐开始认识到SNEAKER——这种独特的鞋文化,造就了一批热爱和收藏球鞋的人。11年后,当他又一次来到中国,SNEAKER已经成为整整一代人生活的重要信条,他的Jordan品牌是这股浪潮最好的见证者与推动者。


10月13日晚,黄蜂队在NBA中国赛“双杀”快船,迈克尔·乔丹时隔11年的中国行也随之结束。尽管行程只有短短5天,短短五天,乔丹去了香港、深圳、上海三座城市,参加Jordan品牌三十周年庆典,并为三地的“展翅飞翔”公益项目站台,奉献了一场分量十足的访华之旅。


在上海的活动中,刘翔、李娜、潘玮柏、范玮琪、陈建州、吴尊等文体界明星均到场助阵,但他们只是庆典的配角,仰望着超级巨星乔丹。中国之行结束时,迈克尔·乔丹没有告诉中国球迷下一次访华的时间表。随着Jordan品牌在中国市场加码,相信迈克尔·乔丹的下一次光顾不再会是11年之后。


虽然早就已经退役,但是作为篮球届唯一接近于神话的风云人物,迈克尔·乔丹所到之处依然被粉丝的热情所包围。这样的盛名之下,在创立30年后,Jordan的热潮丝毫没有褪去的迹象。根据Sport Scanlhto数据显示,作为耐克旗下最著名的子品牌,Jordan品牌去年的销售额达到了26亿美元,创历史新高。美国篮球鞋2014年市场总值为42亿美元,Jordan品牌占58%的市场份额,高于2013年54%的市场份额。如果加上耐克篮球,耐克的份额达到了95.5%。


把自己在球场内外的影响力转化成今天高居不下的球鞋销量和一大批Jordan品牌的忠实粉丝,依靠的是迈克尔·乔丹和耐克在过去30年持续的共同经营,借着NBA的全球化大潮,这也成了体育运动史上最成功的一次商业联姻。


迈克尔·乔丹已经退役,Jordan为什么越来越火?


时刻即品牌内容


如今体育明星建立个人品牌并非新鲜事,但是没有任何一个人的影响力比得上迈克尔·乔丹,也没有任何一个体育明星的同名品牌能把自己在赛场上的影响力转化为如此巨大的产品销量。据SportScanInfo的数据显示,2014年,Jordan品牌美国运动鞋销量上升17%至26亿美元。Jordan品牌的销量几乎是勒布朗·詹姆斯签名球鞋销量的10倍。此外,Jordan服装和国际业务也增加了10亿余美元。


如果说迈克尔·乔丹的故事是神话般的存在,那么把这些故事变成球鞋设计元素,就让每一双鞋都成了“独一无二的时刻”。


从Air Jordan 3开始就担任球鞋设计师的汀克·哈特菲尔德本次上海之行中提到,迈克尔·乔丹生涯的每个阶段都能成为设计灵感。这些革新的球鞋技术和设计不断丰富着Jordan的品牌内容。第二次退役前夕的纽约最后一场常规赛,迈克尔·乔丹重新为谢幕演出穿上了元年版的Air Jordan I,并砍下42分。无数这样的故事为Jordan系列不断复刻奠定了资本。




调教粉丝,让一双篮球鞋变成收藏、时尚和生活方式


尽管汀克·哈特菲尔德告诉我们,他在设计这些球鞋原型的时候,从未考虑过时尚和流行,只关注迈克尔·乔丹的个性与功能性。但耐克深知,只有极少数的几款鞋才是驱动整个市场的杠杆。


1.迈克尔·乔丹个人的影响力引发购买。Air Jordan系列能比其他鞋子畅销,很大一部分原因是因为迈克尔·乔丹那极具统治力的球员生涯。尽管现在的很多年轻人没有亲历过乔帮主的公牛年代,但他们依然想拥有一双这个历史上最伟大的篮球员冠名的球鞋。


2.耐克把SNEAKER文化升级成为一个逐渐形成的收藏品市场。大约十年前,只要最新的Air Jordan上架几个星期,你就可以很轻松地走进鞋店把它从鞋架上取下付款。但现在,当Air Jordan系列推出限量运动鞋时,很多消费者需要排队才能将它们收入囊中。这些限量版球鞋的价值现在几乎可以与艺术品和豪车相比,当你以零售价买到一双球鞋时,同时就已经增值了。


3.用调教粉丝的手法让消费者紧盯鞋的上市时间,复刻的生产与销售手法让Jordan系列几乎没有什么库存压力,同时完全不需要花钱打广告。乔丹退役之后,Jordan系列不断推出复刻款,2014年他们就上架了近百款Jordan球鞋。Air Jordan目前出了29代,其中十来款比较热门的反复推出、上架、限量销售、一抢而空。比如在2013年推出的版本限量极少的Lebron 10“What the Lebron”,毫无意外地迅速卖完;2014年重新发售了这款鞋,而这一次的出货量剧增,但消费者仍然认为这是一次高度限量的发售,引发了抢购热潮。


4.把Air Jordan融入更多时尚博主的街拍中,使之成为潮流。将Jordan品牌从简单的篮球品牌转化为更加生活化的品牌,这从本质上获得了更大的目标市场。不过,由于纯粹的潮流难以持久,耐克也一直希望改变Jordan品牌的形象,陆续开发了一些新鞋款,并起用新代言人,但效果有限,卖得好的还是复刻款式。今年在大中华地区,Jordan品牌推出了首支特别制作的广告,全部由中国的青少年球员出演。这或许代表了一个信号,耐克又找到Jordan的一个“新用法”:作为篮球场上认知度最高的一个名字,他们希望继续靠它影响新一批中国的年轻人。


迈克尔·乔丹中国行,一次本土营销狂欢


在中国行中,迈克尔·乔丹承担的角色是耐克营销活动的载体与对外代表,由于乔丹本人无与伦比的影响力,拉近了品牌公司与消费者的距离,通过影响力与用户口碑吸引新用户,而老用户也会因为其在球鞋领域足够的高端而形成黏性。


在黄浦江对岸的东方明珠、上海中心以及环球中心外墙上都投射出水蓝色的霓虹灯,巨大的震旦屏幕上循环放着Jordan Brand的Logo,俯瞰着上海滩。耐克公司购买了广告时间,配合整个活动造势。


除了进行报道的媒体外,耐克方面还进行了有针对性的推广活动。无论是虎扑这样的篮球社区,还是各线下门店都为此次庆典进行了配合活动。值得一提的是,乔丹还特意成立了“展翅飞翔”项目的奖学金,来资助国内优秀的贫困生,这也展现了其对中国社会的关切,这对AJ的品牌形象塑造而言无疑非常正面。


耐克此次筹划已久的系列活动已然获得了成功,无论是媒体曝光度、球迷关注度还是品牌拥趸们在朋友圈中晒出的照片都说明了这点。从之前主推耐克母品牌到现在发力营销其更高端的子品牌AirJordan,这背后的根本动力是中国消费者不断增长的购买力与品牌需求。




在位于上海半岛酒店的“Jordan致胜空间”,迈克尔·乔丹与汀克·哈特菲尔德(传奇鞋履设计师)两位巨匠以及包括《成功营销》在内的媒体之间展开了一场传奇对话。汀克·哈特菲尔德分享了AirJordan系列的设计故事,以及和迈克尔·乔丹长年以来的亲密合作。


Q:Jordan品牌的设计灵感来自于哪里?


汀克·哈特菲尔德:当我第一次见到迈克尔·乔丹时,我发现他非常具有人格魅力,我们的合作非常默契,经常一起讨论球鞋如何更具设计感,如何能够平衡球鞋的性能和外观细节。他的传奇历史非常激励人心。迈克尔的阅历和见解,不断推动Jordan品牌创新产品的未来。


Q:我们刚才看到的是第一支来自中国的AirJordan广告,对这部广告你怎么看?


迈克尔·乔丹:我非常喜欢,它有激情、有原创故事,是非常真实的东西。胜利离不开团队,我们希望让团队中的所有人都能够感受胜利。胜由我定,就是这个意思。


Q:你的品牌在中国大受欢迎,你怎么看?


迈克尔·乔丹:我们的球队也在不断完成改善,总冠军是最终的目标,要向着最高的目标去努力。至于Jordan Brand,我们要与中国消费者更多的互动,去了解他们。


Q:对于两位,Air Jordan意味着什么?


迈克尔·乔丹:运动精神的表达!它可以在比赛中有不同形式的表达,通过不同的方式让运动员表现得更好。在过去30年间,我们也一直在推动着行业的发展。未来我不清楚,但相信会更好,AirJordan还会不断进化!你看到了,今天的球鞋永远比昨天的好,但没有明天的好。


汀克·哈特菲尔德:Michael常说,天赋可以获得胜利,但团队和智慧才能赢得冠军,Air Jordan也是如此。在Michael那个时代,他赢得了六次总冠军,但现在Air Jordan除了服务于球场,它们在设计和商业领域都有着更大的发展空间,我们现在的团队更庞大,比篮球场上的团队更复杂。


Q:你希望将“胜由我定”这一Jordan品牌精神如何传递下去?


迈克尔·乔丹:“胜由我定”体现了体育精神,你要有竞争的心态,做自己的主人,成为自己命运的主宰者,胜利是由你来界定。我用我全部的热情、挚爱在打球,如果你真的热爱某一样东西,你一定会做到很好、做到极致,这就是生命的真谛。我希望我对篮球的热爱流传下去,激励更多的人。


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新增长瞄准女性市场


10月15日,在耐克全球总部召开的投资者大会上,公司总裁MarkParker宣布2020财年的收入目标为500亿美元。在此财政计划之下,耐克把女性产品销售额定为关键突破口。10月16日,Jordan品牌宣布加码女性市场,未来将大规模生产女性篮球鞋。


近几年,耐克一直在挖掘消费女性运动市场的潜力,并将推广女性健康运动作为市场推广的重点。在主打女性消费者的策略下,女性商品销量提升成为耐克业绩的助推器。然而,Jordan品牌作为耐克旗下的独立品牌以及运动鞋领域最流行的标签,它在过去30年却几乎完全忽视女性消费市场。Jordan品牌的顾客基本上是男性,而且95%的销售额来自于美国本土。


据市场调查机构Marketing Arm公布的“美国名人榜”数据,乔丹在美国女性最喜爱的名人榜单中排名第7,高达97%的美国女性喜欢这位篮球传奇,这个数字也成为了Jordan品牌进军女性市场的重要筹码。


事实上,此前Jordan品牌在女性市场上曾有一些小动作。今年年初,品牌针对女性朋友,推出了棕粉和紫白配色的Air Jordan球鞋。此外,Jordan品牌早前还签下了美国天后级歌手蕾哈娜,作为其品牌代言人。当时就有评论称,此举预示着Jordan品牌会在2015年积极拓展女性市场。


这个占据美国运动鞋市场半壁江山的品牌会如何走进女性的内心,又有多少女同胞愿意为Jordan买单,一切仍有待市场的考验。


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