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Chris Maier:从接触点看中国媒介变迁

来源: 发布日期 2015-11-02

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者 周瑞华




Chris Maier 中国区研究与分析部主管

5年的时间里,消费者与品牌的接触点发生了很大的变化,影响力此消彼长,它们的变化共同打造了中国媒介的新趋势。


随着媒介使用的日益碎片化,如今消费者通过更多的接触点接触品牌,这无形中给品牌的营销活动带来了压力。


2010年,实力传播曾经做过一个中国接触点的调研,到如今5年过去了,最新的Mega Touchpoints研究,对女性护理、婴儿奶粉、移动、大众汽车以及豪华汽车五个品类展开调研,并通过与2010年进行对比,展示了5年里,中国媒体发生了哪些急速变化,接触点之间影响力的此起彼落,以及给品牌带来的机会和挑战。


《成功营销》杂志记者专访了实力传播中国区研究与分析部主管Chris Maier,他也是实力传播2015年MegaTouchpoints项目的负责人,通过他的解读,可以了解到中国媒介的整体趋势,以及品牌在这种媒介环境下,如何有效地选择和利用接触点,提高营销活动的效果。


接触点正在分化


媒介的碎片化在2015 Mega Touchpoints的报告中,有了更为明晰的体现。


Chris Maier给出两个对比数据:5年前,消费者品牌体验中,有一半通过9个接触点就可以实现,而2015年的调研显示,现在品牌需要14个接触点,才能实现同样的消费者体验。同时,接触点之间影响力的差距也在缩小。在2010年,接触点影响力呈现出两极化的趋势,但到了2015年,这种差距明显缩小,由于媒介消费者和预算向数字接触点转移,数字接触点的影响份额逐渐增多。


这是意料之中,但也会带来不少挑战。意料之中,是因为消费者现在正在被一种数字化的生活方式所引领着,由于智能手机、移动设备的增多,消费者的接触点增多,媒介消费的场所也随之增加了很多。


而这无形中给品牌带来了更大的压力。一方面,营销人需要有更宽泛的媒介战略,整合更多的媒介,这意味着,以前那种靠掌握一个渠道、一个接触点就实现一家独大的局面已经不复存在,这对营销人的整合和协调能力提出了更高的要求。另一方面,营销活动中整合多个接触点、渠道的多样化,会给营销活动的KPI衡量带来很大的难度。


但是Chris Maier也认为,接触点的分化带来的机会在于,如果能很好地整合各个接触点,开展营销活动,将可能实现“1+1=3”的效果,这就需要平衡好媒体和某些接触点的协同作用。而品牌如何平衡这种协同作用,关键在于如何协调好自己的触达目标(reach goal)和自己的有效目标(effectivegoal)。


电视没死,但正在被超越


业界一直唱衰电视媒体,认为随着数字媒体的兴起,电视已经日落西山。事实上,2015 MegaTouchpoints的研究却显示,电视没死,尽管它的确在走下坡路。研究显示,无论是在媒介影响力、媒介关联度和品牌体验上,总的来说,电视依然是最有影响力的媒体。这与2010年的研究结论基本一致。


Chris Maier解释说,目前在中国,依然有一半的人口没有联网,这也意味着他们还没有进入数字化生活。所以,如果品牌放弃电视,就意味着放弃了一半潜在的消费者。鉴于目前中国的经济很大程度上是依靠二三线城市拉动,品牌也在争取这部分消费者,因此,还是有大量的预算投入到电视媒体上。


同时,这也解释了,为什么在二三线城市,电视媒体的覆盖率和影响力依然强大,相比而言,数字化媒体在低线城市的影响力也弱于一线城市。


但是,电视媒体的确是在走下坡路。汽车行业提供了一个很好的证明,过去两年里,许多汽车品牌的预算大幅向数字渠道转移,电视媒体在汽车类中的影响力已经屈居第二。


与电视的衰落呈鲜明对比的,是网络电视的崛起。中国的网络电视发展已经超过了其他任何国家,它的影响力也在不断攀升。在所有的付费接触点中,网络电视的品牌经验份额排在第四位。


其次是移动的快速崛起。Chris Maier指出,5年前,移动端无论是在影响力还是品牌回忆上,都属于最差的接触点之一,但现在,品牌开始把更多的预算和精力都投入到移动上,移动端大有取代杂志和报纸之势。


当然,他也指出,移动端广告的效果还没有达到最佳效果,但营销人应该对移动端有信心,因为它处在初级阶段,需要时间来成长。同时,移动端广告要注重广告形式,要更富有创意。他相信,那些早期进入移动端的广告主,会很快拔得头筹。


买家还是非买家?


Chris Maier指出,一个有意思的发现是,一个品牌的买家和非买家对品牌广告的回忆和品牌体验有很大的不同。原因在于:1、对于买家来说,这是一个活跃度高的品牌,品牌的一举一动,都很容易引起买家的关注;2、买家会主动通过多个接触点了解品牌,例如登录品牌官网、关注品牌的社交媒体官网,而非买家则相对被动,主要通过电视广告或者朋友之间的口口相传。这就说明,品牌要吸引新的客户,需要投入更大的精力。


小品牌的生存之道


在实力传播Touchpoints调研报告中,另一个重要的结论是:大品牌的渗透率高,有较高的品牌接触体验,在影响消费者时,相较于小品牌更有优势。对小品牌来说,它将面临着一个“双重危险法则”(DoubleJeopardy Law),即市场份额小的品牌拥有更少的买家,而这些买家的忠诚度通常都不高,小品牌想要立足市场,要么吸引新的客户,要么提高现有客户的忠诚度。


Chris Maier认为,对小品牌来说,为了提高市场份额,吸引新客户比提高忠诚度更具挑战性,但回报也更高。


对此,实力传播给小品牌的建议是,在接触点的选择上与大品牌走差异化路线。例如,大品牌预算多,可以在电视上砸重金提高影响力,那么小品牌与其选择电视与大品牌抗衡,还不如选择一些大品牌现在还不太重视的接触点,这些渠道才能给小品牌更大的发挥空间。


但同时,虽然大品牌在一线城市比一些本土小品牌渗透率高,但随着一线城市增长放缓,二三线城市逐渐成为拉动经济增长的引擎,那些从低线城市成长起来的本土品牌更懂得如何吸引二三线城市的新客户,获得增长的机会也更高。


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