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没花一分钱,万达这个项目借势新闻国庆卖了1.6亿

来源: 发布日期 2015-10-10

南昌万达城借势“宝马撞真马”这一新闻事件,推广国庆期间的活动——海洋马戏节,没花1分钱费用,却实现了“国庆期间来访近3万余人,成交200余套,成交额约1.6亿”的销售佳绩。


移动互联网技术的兴起,让借势营销基本成了企业营销的标配,有些公司甚至设专人紧盯热点,宁可错杀一千,不可漏过一个。大家都期望以最小的投入成本,获取最大的营销回报。但如何才能做一次成功的“热点营销”?广告界名人小马宋曾经梳理出借势热点的7种技巧:


1.集合式:你只需要将”热点事件”之中的信息进行整合,搜集整理一些跟这个热点相关的资料,然后写成一篇文章。比如王菲和李亚鹏宣布离婚,那么你可能会写一篇什么样的文章呢?用集合式热点营销的思路就是:《那些和王菲好过的男人们》、《那些离过婚的明星们》、《离婚明星们的财产都是怎么分配的》。


2.信息图式:信息图式是集合式文章的进化,随着社交网络的发展,人们更喜欢看图片,因为很多事情可以在一张图之中概况其要点,用户不需要花费太多时间就可以了解整个事件。比如:一张图告诉你系列。


3.大侦探式:这种文章其实都是内容比较深入技术贴,或者至少看起来像技术贴,比如典型的文章标题《辟邪剑谱的作者竟然是他》,这种文章会通过各种线索来分析一件事,然后得出一个结论。这种侦探式的文章其实就是一个大段子,比如顾爷写的《梵高为何自杀》,同样是这种类型。


4.世界观式:世界观式的文章大多是根据热点事件分析出一个观点或者结论,从而得到持有相同观点的阅读者的认同。再比如,去年十月份很多人开始收到一条“清理朋友圈”的微信,小马宋写了一篇《有人在朋友圈把你删除了》,在公号只有2万粉丝的情况下,有30多万的阅读量。


5.分析解读式:点评解读式文章,大多是因为一个热点的东西,大家觉得这不科学啊,需要合理的解释。这时候,你出来帮大家答疑解惑,就会获得关注。比如当时有一篇讲月薪三万的文章,引起了很多口水战,小马宋写了一篇《既然大家都在说月薪三万的文案》,获得了很多的阅读量。


6.情绪煽动式:情绪煽动式的文章,往往利用热点事件发生后网民的情绪,做出一个很正确的姿态,从而获得支持,和分析解读式其实有异曲同工之妙。


7.段子手式:段子手式的文章平时也会有大量转发,只是当他跟热点配合起来,效果就更好了,可以说是如虎添翼。比如刘强东老板公布了跟奶茶的照片后,很多人就再说那个励志的段子:你不努力,你女儿被同龄人抱着;你努力,你可以抱着同龄人的女儿。


下面跟大家分享一个国庆期间万达借势新闻热点特别成功的一个案例。南昌万达城借势“宝马撞真马”这一新闻事件,推广国庆期间的活动——海洋马戏节,基本没花一分钱的推广费,却最终实现了“国庆期间来访近3万余人,成交200余套,成交额约1.6亿”的销售佳绩。一起来看看这次漂亮的借势营销是如何实现的。


【新闻事件背景】


9月22日,南昌闹市交通核心区路段发生的一起“宝马撞真马”事件强势烧袭新浪、腾讯、搜狐、网易等全国主流媒体,新闻视频点击量1900万次,“撞马事件”话题阅读量高达413.5万次,荣登腾讯新闻APP24小时最热视频榜首。此次“宝马撞真马”事件引发了南昌乃至全国市民的强烈关注,百姓纷纷表示疑问,为什么真马会出现在南昌的马路上?这匹马是从哪来?将会往哪去?一时间传的沸沸扬扬,成为了南昌市民热议的话题。



南昌万达城很好抓住了这个新闻热点,将其和国庆期间的活动“海洋马戏节”进行了嫁接,在短短5天时间内,结合了线上线下各大媒体资源,策划了一次刷爆网络的借势营销事件。具体分为4步走:


【第一步:同步主流新闻媒体发声,呼应事件,引发市场关注】


营销抓住此次事件的新闻价值点及事件的真实性、偶然性与各大媒体一起发声,抓住新闻价值第一时间通过其官方微博发出事件信息,协助新闻传播,不时向媒体爆料,丰富新闻细节,增加新闻的趣味性与可读性,而后被南方都市报、扬子晚报、华西都市报、新京报等全国各大知名媒体新闻抓取陆续报道转发,事件发生当天获新浪微博push条推送,全网形成集中式传播,进一步扩大此新闻的影响力,立即引起了全国各地的市民及媒体的热切关注,将新闻火速升级为全国社会性新闻事件。视频点击量1900万次,微博话题阅读量高达413.5万次,仅由华西都市报发起的“真马街头撞宝马”话题讨论阅读量高达40.6万次。





【第二步:掀起全城话题热议,“马为什么出现在市区”、“交警城管该谁管”、“马有理还是车有理”,凸出马的形象,升温市场】


在公众关注度愈加攀升之时,恰到时机地嵌入包含项目导线在内的诸多争议性话题,引起强烈的社会舆论和话题讨论,事件发生中驯马师惊人语录“马路,马路,就是马走的路”也因此在网上流传,事件驯马师惊人语录视频被全国十大知名视频网站抓取,同时被浙江卫视、安徽卫视、辽宁卫视、河北卫视、山东卫视、华数tv等全国知名卫视新闻抓取,进行多方新闻报道。


 


在各种话题热议的同时,着重凸出有关马的话题,以“马为什么出现在市区道路”“马从何而来”“马准备去哪儿”等疑惑引发人们对马的关注,为马戏节炒作预埋伏笔,升温事件热度。不到12小时,腾讯PC端视频点击量突破1356.8万次,腾讯视频手机客户端点击率高达590万次。




腾讯全国要闻、腾讯弹窗新闻、百度首页新闻、新浪微博、网易推荐图集作为首页头条以及弹窗推出,网络报道数量过百万;网易推荐图集引发网友回复评论18151条。






【第三步:落地嫁接,“找这匹肇事马”,还原事件由来,转移关注,引爆市场】


事件发生第三天,接力“找到这匹肇事马”话题,引发微博关注,被新浪头条博客转载报道,再次获新浪微博push条推送,后续由江南都市报、新浪江西、网易新闻等媒体官方微博,及今日头条APP客户端跟进报道“找到这匹肇事马”。最终揭秘此马是受邀参加南昌万达城首届海洋马戏节表演而出现的,同时通过各大网络媒体房产渠道进行持续跟进,成功把对事件的关注转移到南昌首届海洋马戏节活动上。




【第四步:事件续热,接力活动本身,链接“肇事马见面会”,集中爆发马戏节亮点,引发市场兴趣与来访欲】


通过房产网络及APP客户端广告,在江南都市报上投放创意硬广嫁接新媒体资源推出海洋马戏节活动H5,释放南昌万达城海洋马戏节活动信息,同时植入tars转发的红包“技术”,引起朋友圈刷屏转载,进行二次传播,当天该微信阅读量14356次,马戏节活动H5点击量191354次,转发次数355941次。






【总结】


万达这次的借势营销就是很好地应用了上文提及的大侦探式营销,通过各种线索来分析“真马撞宝马”这一事件,然后层层剥开,最后呈现一个真相,并且得出一个结论。而这次借势营销之所以取得这么好的效果,主要做到了关联、共鸣、创意、娱乐、弹性几个关键要素。


第一,“撞马”事件与马戏节关联度很高,借势理由充分,嫁接自然,成功将前期新闻事件转化为项目活动预热,把公众关注点落在项目海洋马戏节上,为营销所用;


第二,该创意属于新闻类事件,去商业化,而且迎合了受众的情感娱乐化需求。这样的营销策划,比较容易引起受众的情感共鸣,也会引发受众的积极参与传播;


第三,娱乐化因素能带给受众实实在在的喜闻乐见及快乐的感觉,能够引发大众强烈关注的品牌营销,也一定要包含唤醒全民参与共享的娱乐化要素。而在此基础上,也会带动各大媒体主动报道,省去了过程中诸多推广费用;


第四,借势营销需要在热点的基础上,寻找更新鲜、更刺激的心灵震撼和兴趣满足。该创意话题性够足,不仅瞬即掀起了全网热议,后续还能持续引发关注,极大提升了项目知名度,促进了案场人气,带动销售。



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