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麦当劳“谋变”年轻化

来源: 发布日期 2015-10-09

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文/本刊记者 史亚娟




销售连续两年下滑的麦当劳在2015年依然不乐观,其在全球遇到的共同问题——失去对年轻消费者的吸引力,或者说品牌号召力。在此背景下,这个被越来越多年轻人抛弃的快餐品牌也在不遗余力地拉近与年轻人之间的关系,力争通过社交媒体、跨界营销重新把年轻消费者吸引过来,调动目标客户群对品牌的积极性。


销售连续两年下滑的麦当劳在2015年依然不乐观,年初首个季度净利润下滑11%,全球通店销售额下降2.3%。在竞争激烈的快餐界,麦当劳正在通过不断调整菜单,并在营销上大花力气,试图扭转销售颓势。在此背景下,这个被越来越多年轻人抛弃的快餐品牌也在不遗余力地拉近与年轻人之间的关系,力争通过社交媒体、跨界营销重新把年轻消费者吸引过来。


根据美国市场研究公司Smarty Pants最新一份调研报告显示,全美66%的6至12岁和72%的6至8岁人群每天都要浏览YouTube。这也是为什么YouTubeCEO Susan Wojcicki说YouTube不止是世界最热门的网站之一,更是如今8至17岁青少年的视频信息主宰者。YouTube强大的聚焦力也让一向以年轻群体为品牌沟通对象的麦当劳嗅到了商机。近日,麦当劳英国在YouTube上推出了一个名为Channel Us的频道,专门用来吸引年轻人的注意,并希望通过它来有效调动年轻客户群对品牌的积极性。


邀请网红在视频广告做真人秀


麦当劳YouTube视频营销背后的数据支持是英国广播机构Ofcom 2014年的一个报告:2014年全英国上下有超过76%的12至15岁人群和至少一半的8至11岁人群都有收看YouTube频道的习惯。


为了保证传播率,麦当劳英国专门请来了拥有超过80万粉丝的“网红”Oli White和Gabriella Lindley主持,而二人也录制了一段视频向他们的粉丝介绍Channel Us。目前已有三期节目出炉。包括准备一场时装秀、组织一个快闪活动、创作一场喜剧。Channel Us以每周一个节目的方式存在15周,节目内容主要是想邀请一些16至24岁的年轻人做一些有趣的事,而且只能在72小时内做完。


“Channel Us的上线对麦当劳来说将是一个全新的尝试。但和年轻的YouTube合作可以帮助我们更接近目标消费者。”麦当劳英国区CEO Alistair Macrow说。

其实,这并不是麦当劳首次在YouTube上尝试视频营销。早在2009年,麦当劳在推广其新推出的高端咖啡mccafe时,便将YouTube视为“广告战”的第一个战场。彼时麦当劳在Youtube主页投放了大量多媒体产品广告,简称“tandem masthead”系统,主要利用平面的顶端及两边发布广告。


不断加大“社区足球日”内容营销


在传统的营销教条中,把食物和脚类运动联系在一起,听上去并不是太合适。不过正如Nike和NewBalance等运动品牌的CEO说的那样:得足球者,得天下。看来这一条越来越像金科玉律的信条对所有品牌都有吸引力,比如面向全民消费群体的麦当劳。


同样是麦当劳英国,近日向7000个青少年足球俱乐部的1.35万名青少年提供了Nike和Adidas品牌授权的装备和仪器,并独家赞助英国社区足球赛,帮助优秀的社区俱乐部获得国家足球协会的认可。


这一系列围绕着足球展开的各种市场活动在麦当劳内部被称为Better Play项目。虽然过去十年麦当劳也曾在英国零散地赞助过一些足球活动,但2014年推出的BetterPlay第一次将麦当劳的足球营销明确定位在“草根足球”上,并在最近才开始在社交媒体上进行宣传。


除了引发球赛的讨论,参与者只要发送自己孩子足球射门的照片到Twitter、Instagram或Periscope,并标注CelebrateBetter Campaign标签,便有机会换取作为护卫队参加2016年在法国举办的欧洲杯比赛的资格。


“这是我们在英国举办过的由社交媒体引导的最大的一次营销活动。”麦当劳英国区营销总监Steve Hill表示。


麦当劳英国的Twitter账号在活动开始的前几个星期内粉丝上涨了10%,四周内就有8000人注册参与该活动。接下来,麦当劳还将利用直播、视频和照片的方式不断加大“社区足球日”的内容营销,力求增加在欧洲地区的认知度。


思考:麦当劳为何不再吸引年轻人?


对于麦当劳来说,年轻顾客减少,并不是因为他们不再喜欢快餐了。食品行业研究机构Technomic最新数据显示,自2011年年初以来,在麦当劳的月度就餐人数中,19至21岁的消费者减少了12.9%。作为全球最大的餐饮连锁机构,麦当劳的核心顾客群体一直都是二三十岁的消费者。同期,消费者开始转向其他休闲快餐,每月造访的顾客中,19至21岁的消费者增加了2.3%,22至37岁的消费者增加了5.2%。


那么,为何麦当劳不再吸引年轻顾客了呢?


麦当劳最本质的问题是目标消费群体的流失,也就是千禧一代(20-35岁),或者说是年轻消费者,他们的喜好发生了改变,这个群体倾向于选择休闲快餐,而非传统快餐。时任麦当劳CEO唐·汤普森(Don Thompson)自己也承认,其公司在与其他对手竞争中,缺乏对于青少年消费者的吸引力。他曾在一次投资者会议上提到麦当劳面临的三个挑战:一是菜单太过复杂,自2007年以来,麦当劳菜单上的种类增长了70%;二是由此导致服务速度变慢,这也是经常被顾客投诉的问题;三是营销失效,被认为是垃圾食品。


摆脱低迷药方何在?经济杂志Entrepreneur为麦当劳走出困境提出了4点建议:


首先,经营要面向快捷、休闲,摆脱“廉价低品质”形象。目前麦当劳正在尝试推出的“Create Your Taste”(创出自我口味)概念,便是迎合如今年轻消费群消费方式的创新之举,今后顾客可通过平板电脑的客户端输入自己口味信息,从而可预订高端的私人定制汉堡。此外,此举不仅可提升汉堡品质,也可提高其商品单价。


其次,降低炸鸡在菜单中的比例。由于炸鸡不利健康,为更好适应广大年轻消费群体越来越重视健康饮食的潮流,越来越多的餐饮店都在积极降低炸鸡在菜单中的比例。


再次,恢复在中国地区的产品信誉。虽然麦当劳在美国等地销售低迷的原因尚不明确,但至少可以确定其在亚洲地区销售下滑的一大原因——过期肉问题。该问题至今仍对中日地区的销售产生消极影响。由此可见,品牌复兴仍是持久战,麦当劳还需付出更多时间和努力。


最后,要简化菜单。作为麦当劳的改革措施之一,简化“填鸭式”菜单是当务之急。由于此前麦当劳特许店众多方案没有得到真正落实,所以如今为保持品牌复兴势头,该项措施有必要继续践行。


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