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数字化时代下的购物者契合管理

来源: 发布日期 2015-10-09

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欧舒丹(L’OCCITANE)数字营销总监 孙超




数字营销并不仅是一种新的技术,一个新的电商平台,或是一个新的移动平台。当前数字化正在改变所有人的生活方式、生活习惯以及消费习惯和思维习惯。


数字化时代下,消费者的时间极大碎片化,信息爆炸与智能手机的普及,让各类广告信息充斥到了消费者生活的每一个角落。如何与消费者真正有效互动,利用数字化技术巧妙与消费者建立起情感连接,进而培养消费者对品牌的归属感和忠诚度,是每个营销人需要思考的问题。如今购物者契合管理已成为每个品牌都重视的领域,从招徕新顾客,到培养顾客对品牌的忠诚度,品牌商们几乎无所不用其极。尽管“Engagement”这个词,在中国营销学有很多不同的翻译,但我把它浓缩为一个词——“契合”。


购物者契合管理是一种心理状态


购物者契合管理本质是一种心理状态,是借由在核心服务关系中与核心机构/客体(如品牌)互动、共创客户体验产生的。它使品牌的新顾客成为忠诚顾客,也使重复购买的顾客对其保持忠诚度。作用是尽可能多地让潜在客户转变为新客户,让新客户转变成为VIP客户,而VIP客户的购买价值远远高于新客户。


相关统计数据显示,在消费电子产业中,全情投入的消费者一年内光顾电子零售商店或网店的次数,比普通消费者多44%,且愿意购买更多的商品。反映在客户服务方面,27%的公司声称:他们花费在回复社交媒体上的消费者提问不会超过一小时,32%的公司声称通过社交媒体做客户服务获得了正面反馈。相较于传统渠道,社交媒体渠道可获得更好的用户反馈。


在用户体验方面,目前国内消费者已逐渐从对价格敏感,转变为更多寻求更好的服务。根据调查,55%的消费者愿意付更多的钱以获得更好的用户体验。但大部分公司尚无法提供销售完善的全渠道零售体验,只有12%的公司已开始尝试全渠道零售,即O2O。而埃森哲的一项调查表明,国内有72%的受访者有过“线下体验、线上购买”的经历。


以上数据无不说明,如今数字营销并不仅是一种新技术,一个新的电商平台,或是一个新的移动平台,数字化正改变着所有人的生活方式、生活习惯以及消费习惯和思维习惯。相比过去20年里,如今数字时代的商业环境发生了以下变化:


1.信息。过去消费者获得信息的渠道是电视、电台、报纸、杂志等,互联网只占很小一部分。进入互联网时代,信息爆炸的程度导致了信息量的大幅度增加。


2.购买力。过去消费者购买渠道单一,很多信息不透明,购买力以商家为主,现在是以买家为主,价格等信息也变得更加透明化。


3.就公司内部而言,过去主要是以销售为主导,未来在很大程度上则是以营销为主导,尽管每个行业的形势不尽不同,但现在一个公司的营销分量会比过去大很多。


契合型营销是品牌转型的方向


在新营销理念中,不同行业、不同企业处于不同的阶段:


第一阶段:大众化营销。即通过广告与消费者沟通,主要以电视广告为主,包括一些互联网门户广告等,可在短时间内尽可能多地接触消费者,提升品牌知名度或是曝光率的方法,目前还有很多品牌采取此种营销模式。


第二阶段:交易型营销。即在第一时间能够赢得交易的营销方式。其和传统大众化营销的区别在于,往往不是一些非常好的广告资源,品牌若需兼顾品牌形象,尤其是奢侈品品牌,往往会购买一些门户网站或是iPad开机画面等。但如果就效果而言,该方式比较划算。


第三阶段:契合型营销。即完全基于消费者个性化的一种营销方式,与消费者建立长久且个性化的联系。很多消费品类公司采用邮件和短信的方式与消费者沟通,但在邮件、短信或是彩信营销均不适合的前提下,品牌又该如何真正接触消费者,保持一个有效沟通?这就需要做顾客契合型营销,它的前提是个性化。这不再像品牌以前收到群发的大批量邮件一样,而是基于大数据,基于一个复杂的技术平台,现在很多公司都开始向顾客契合型营销转型。


购物者契合管理的全新变革


在进入数字化时代之前,消费者购买商品需要经历“认知、产生兴趣、研究、使用、分享”一系列流程。在进入数字时代后,消费者购买商品流程中的“分享”环节变化最大,即由过去的熟人之间分享变为如今的通过微博、微信分享,而这将对其他消费者产生一定影响。


在涵盖了互联网和移动互联网的数字化时代,当消费者对一个品牌或公司一无所知时,品牌方并不是不停地做广告,而是选择在合适的时机做广告。比如宜家在这方面就做得很出色,由于其产品供不应求,所以博客和电商平台上均有对宜家的评论,平均每个消费者接触品牌的机会达到3次。


在以上背景下,购物者契合管理发生了全新变革:以前是品牌大量投放广告,现在是针对人群做定向精准营销;以前是品牌做很多大型营销活动,现在是单次大型营销活动被持续与消费者沟通所取代。


具体而言,购物者契合管理呈现出“数字化、移动化、社交化、个性化(契合管理的前提)、全渠道、大数据”6种趋势。下面仅选择移动化、社交化、全渠道三个方面做具体分析。


1、移动化。以欧舒丹天猫旗舰店为例,今年7月的数据显示,访客构成中有23%来自PC端,77%来自无线端;销售构成中,24%来自PC端,76%来自无线端。总的来说,欧舒丹移动端的购物体验要好于官网。建议商家能在移动端持续提升用户体验,如提高企业网站在移动网络环境下的打开速度;完善移动端的用户界面、设计、操作流程;保持多接触点内容与体验的统一;做到移动和社交的结合等。


2、社交化。价值是未来社交媒体的核心。一是企业需要意识到社交媒体并非只是定期发布内容,更需要聆听消费者的声音;二是社交媒体不只是营销工具,从HR到服务到研发,社交媒体可对企业有更大的价值;三是社交媒体1.0时代的终结将是新时代的开始,将更加注重用户体验、顾客契合、相关性。


3、全渠道。全渠道零售是未来发展趋势,消费者正在被数字的变革所影响,并逐渐转变成在线上、线下都有购买的“全渠道消费者”。其中包括展厅现象(线下体验、线上购买)、反展厅现象(线上浏览、线下购买)。预计未来全渠道消费者的消费频率将会更高,以欧舒丹为例,目前全渠道消费者有着更高的消费频率,其中重复购买率,中国为13%、法国为19%、日本为23%、美国为22%、英国为23%。


(本刊记者史亚娟根据香港大学SPACE中国商业学院主题公开课整理)


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