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如何实现城市宣传片真正“走出去”

来源: 发布日期 2015-10-09

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万博宣伟中国资深副总裁、首席战略官 李蕾




自2011年以来,时代广场陆续成为北京、上海、成都、哈尔滨等城市进行宣传的舞台。虽然每秒播放的费用高达1250美元,依旧无法降低中国城市的热情。


近日,一则河南形象宣传短片空降纽约时代广场,吸引了众人的目光。这则时长60秒的宣传片中出现了多个河南的标志性元素:除了众所周知的少林寺、龙门石窟等文化符号,也有郑东新区、航空港等现代化的发展印记。


这并不是第一则在时代广场“吃螃蟹”的中国城市宣传片。这个位于纽约曼哈顿黄金地带的广场,广告牌与液晶屏的数量超过230块,年均游客流量4000余万,人员流量则高达1亿人次。随着中国城市“走出去”需求的加强,自2011年以来,时代广场陆续成为北京、上海、成都、哈尔滨等城市进行宣传的舞台。虽然每秒播放的费用高达1250美元,依旧无法降低中国城市的热情。部分企业与公司窥到商机,承包下其中3块液晶屏。


城市品牌的海外传播是十分必要,但是目前还存在着一些误区。针对这样的情况,有以下几点建议:


第一、明确传播目的与受众群体,精准选择宣传渠道。


随着全球化的到来,一些城市逐渐成为开放的旅游城市,宣传片亮相时代广场是城市在国际营销上迈出的重要一步。在做任何城市的对外宣传上,宣传目的很重要,不要为了播放而播放,要从真正的战略规划角度明确传播目的及受众群体吸收资源与信息的来源,这是一个很深刻很广泛的问题。


时代广场作为世界知名的旅游观光地,如果说选择在这个“世界的十字路口”投放,其实很多中国的城市并不是很了解,在这里,多半的人群在经过的时候并不是我们想吸引的来中国城市观光旅游的人群,他们只是选择了美国为旅游目的地的观光客。在那样嘈杂繁华的地区,那么多大屏户外广告轮番播放的环境下,他们的注意力要想集中聚焦在“中国屏”上,非常困难。


第二、中国城市在海外的城市形象及旅游形象传播,应尽早打破以省为单位的传统壁垒。


外国人其实对于中国城市的理解很少,多数人只知道北京、上海或者香港等国际知名度高的城市。从省的角度做传播,在理解度与知名度太低的情况下,城市想用形象宣传片的形式走出去,30秒、50秒的时间基本达不到一个能够让人理解的地步,这在传播上是一个困境。


第三、找到城市传播的区隔点,选取核心传播要素,以讲故事的方式进行艺术创作。


在拍摄城市宣传片时,多数希望将所有城市精华都囊括在30秒之内。以河南为例,当外国人都不知道河南省在哪、也不知道城市的代表物是什么的时候,突然间出现十几个位于河南的观光风景区和特色产品,是无法被受众吸收的。


有很多成功的城市形象传播经验值得我们借鉴。伦敦,城市的故事就是讲述历史,当我们被吸引后,就会对城市做进一步的了解与调查并分享,这样就完成了基本的传播闭环。又比如说巴黎的定位是一个充满浪漫的城市。但当然它还有其它的亮点,比如文化、建筑、美食等,但是它只选择了一个,因为这是人们最关注的点,是巴黎与其他城市的区隔所在。当城市找到了一个特殊的点来吸引你,并且鼓励你再去进一步发掘时,无疑是成功的。


当我们的城市与城市之间没有区隔点的时候,就很难达到传播的目的。


第四、新媒体时代下,城市宣传片应该选择结合新媒体元素共同打造。


在新媒体大行其道的当下,多种传播渠道并行是大势所趋。对于城市与旅游形象的海外传播,不能只拍一个宣传片放在“世界的十字路口”,主动选择更多的社交平台去跟想要覆盖的人群互动。当城市宣传片整合了新媒体元素,让受众进一步通过互联网找到并发现更多的信息时,才能够达到最终设定的传播效果。


若想让传播效果更上一层楼,仅依靠单一媒介方式是不够的,一套深层次的整合传播策略才是当务之急。诚然,冰冻三尺,非一日之寒,塑造城市的良好品牌形象也不可能一蹴而就。因此,城市需要定制一套统一的、行之有效的方案进行持续性品牌传播推广。


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