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从“秀”到“真”,做有温度的内容营销

来源: 发布日期 2015-10-09

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者 韩溢




广告主不再单纯植入综艺节目,而是借由节目场景将品牌信息作用于消费者;广告主与节目推广资源共享,让品牌官网、产品本身、品牌门店等线上及线下渠道成为节目内容的载体作用于消费者,双管齐下,共同为品牌宣传、为节目造势。这样的商业模式正在成为主流。


一位30+的恨嫁女,将在十个星期内,与不同的陌生男性完成30场约会后,把自己嫁掉,乍听起来这似乎是个不太可能完成的任务,闪婚需要运气,更需要勇气。正是这个众人眼中的不可能,让乐视自制推出的《棘宝·十周嫁出去》这档明星婚恋真人秀节目还未上线就已获大量关注,首届超女冠军安又琪身着婚纱的海报铺天盖地。从节目诞生伊始,关于它的争论就从未停歇。有观点认为这只是一场过气明星的“回锅秀”,也有人觉得这种颇具社会现实意义的话题设置很值得期待。所有的争论并不妨碍《棘宝·十周嫁出去》在营销上的上佳表现。节目还未开播,便拿下棘宝、楚楚街、万达等共十三家广告主品牌。


9月12日晚上,《棘宝·十周嫁出去》在乐视网和安徽卫视双平台首播,当天晋级微博疯狂综艺季排名Top3,微话题排行榜Top6。自此,乐视精心筹备许久的网络自制综艺反击战正式鸣枪。


去“秀”存“真”的自制网综


现在的真人秀节目与婚恋类节目,最大的槽点就是:太假!近两年国内综艺市场遍地开花,为了抢夺用户市场,博取关注,节目导演在策划脚本时难免加入些设计的情节,但是“作秀”痕迹明显,反而让明星形象或节目收视受损。《棘宝·十周嫁出去》的第一场约会,安又琪就与导演产生了冲突,节目导演要求男女一定要表现恋爱的感觉,略羞涩的安又琪则认为第一次见面就有恋爱感觉很难,而且并不符合常态。录制现场安又琪当场崩溃,导演被换掉,这一段在第一期节目中被保留,《棘宝·十周嫁出去》总制片人郝舫表示,“保留这一段,是我们对观众表决心,安又琪的状态就是一个略内向但真诚的女孩在相亲时应有的状态,我们的初衷就是要展现一个人对于人生大事最真实的表现和选择。”


据郝舫介绍,《棘宝·十周嫁出去》第一季选择安又琪做女主的原因,不仅因为她本身是个明星,更因为安又琪对婚姻的认真,“她是真的要把自己嫁出去,如果不是本人的强烈意愿,她的表现一定不真实。”采访过程中,郝舫对安又琪大加赞赏,“她有自己非常健康的择偶标准,这也是我们想要传递的社会主流价值观。”公开征婚求嫁,在节目中完成婚姻,《棘宝·十周嫁出去》是对社会议题的实践性探索。在直播过程中,节目还会不断设置婚恋话题,正面引导青少年情感价值观,向社会传递正能量。


内容营销的温度和诚意


用户对好内容有多追捧,对广告硬植入就有多反感,越来越多的广告主倾向于优质的内容营销。《棘宝·十周嫁出去》坐拥十三家合作广告品牌,但在第一期节目中,我们并没有看到预期中满坑满谷的品牌硬性露出。乐视网全国策略总经理李嵘表示,把营销化为用户体验的一部分,不让内容出戏,这是乐视一贯坚持的营销理念,将温度和诚意灌注在内容营销的每个环节。


保证用户体验的前提下,营销要怎么玩?


    1、场景融入。


    一场婚恋,囊括了大量的生活场景:约会前要逛街挑选衣物、化妆,约会时要选择合适的地点,要准备适当的礼物……这些场景都是品牌可以软性影响节目受众,又不会突兀和出戏的平台。


在《棘宝·十周嫁出去》中,合作品牌覆盖婚恋全场景:每日健康护肤时选择棘宝,有效补水让皮肤随时处于最佳状态;挑选品牌时尚衣服上楚楚街,约会去城市中心万达广场;求婚当然首选roseonly的鲜花和每克拉美的钻戒;山水文园建筑爱巢,索菲亚定制专属衣柜,酒店婚宴全程由Sunny喜铺操办,而酒桌上更少不了今世缘的美酒——当然一切的前提还是需要上世纪佳缘发现一个优质的TA!


将品牌信息融入节目创造的生活场景,在不影响用户体验的前提下,让消费者“心甘情愿”地接受广告主传递的信息,是最有效的营销方式之一。


    2、(B+B)2C,乐视与品牌共同为用户服务。


李嵘介绍,乐视生态营销独有的(B+B)2C模式中,第一个B是乐视生态,第二个B是品牌客户,2C就是触达消费者。(B+B)2C生态营销模式,则是支持整个乐视生态正常运转的基础。(B+B)2C生态营销模式最大价值在于与品牌共享用户与资源,即开放乐视生态的每一个环节,全面整合资源,联合品牌共同服务用户,最终实现乐视、品牌与用户三方“普惠”。“是否拥有线上或线下的宣传渠道和资源,是我们挑选客户的唯一原则,品牌希望有温度的内容加载在品牌信息之上,我们希望有更多的资源和方式为消费者提供服务,像棘宝、万达都在与我们一起为节目努力。”


作为一档极具生活气息的“社会级”综艺节目,节目场景即品牌信息,广告主不再单纯植入节目,而是由节目场景将品牌信息作用于消费者;同样,在乐视的生态营销理念下,广告主与乐视推广资源共享,让品牌官网、产品本身、品牌门店等线上及线下渠道成为节目内容的载体作用于消费者,双管齐下,共同为品牌宣传、为节目造势。天然话题性的节目设置+符合品牌调性的节目场景+特殊的生态营销模式,这或许就是十三家品牌对《棘宝·十周嫁出去》趋之若鹜的原因。



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