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O2O如何随“人”流动

来源: 发布日期 2015-10-09

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互道信息创始人、前SAP全球高级副总裁、前野兽派花店联合创始人 王华




电子商务在诞生之初与原来的传统商业是完全对立的,O2O的概念让二者有了结合点。因为消费者不分线上和线下,所以最终对于品牌商来说,线上、线下是一回事,这就是全渠道的概念。


数字化营销的本质还是数据。从营销计划的制定到执行,再到效果评估,全是基于数据。如果需要数据准确的话,就要在抓取中细化到原点层面,这个原点就是“人”。消费者是所有品牌的接触点,是一切营销运行的原点。


应随”人”而流动


事实上,大多数的O2O从业者都忽略了一个问题,即消费者是流动的,一个消费者很可能在线下看商品,在线上购买商品,抑或者,在线上浏览商品,在线下实体店进行选购。单纯去看线上的数据或者线下的数据已经没有太大意义。


零售业面临的门槛不再是线上与线下的界限,而是在于打通人,商品、物流、仓储都应该跟随着人进行流动。不要将线上和线下分割开来,首先要一体化的就是营销部门。完成全网化的营销。营销不需要割裂出线上和线下了,品牌商不需要顾及投放的广告是线上广告,还是线下广告。消费者是在移动的,线上投放的广告,有可能是到线下消费的;线下投放的广告,有可能会影响你线上的销售。所以孤立评估营销效果,有可能会误导品牌商。有时候品牌商发现明明线上广告投放很多,但是天猫的销量或者是自己官网的销量没上去,实际上有可能相当一部分跑到线下消费了。


品牌商需要实现全网营销,不管是在第三方的电商平台、自营的电商平台、自营的实体店和加盟商,营销都可以一体化去做。如果单独割裂淘宝上投放多少广告,看淘宝的转化率是怎样的,这个还是把渠道给割裂开来评估效果。


传统百货可以有全新的解决方案


最终品牌和消费者之间的连接应该是跨渠道的。品牌经营是生态链,全渠道就是把消费者打通,之后再把商品打通,因为商品得跟着人去流动,再往后供应链也得打通,包括物流,怎么样把货送到消费者会去的地方。


O2O概念不应停留在‘线上商业向线下延伸’,也应该包含‘线下向线上扩展’,或者更准确地说,是线上和线下商业渠道的整合。通过信息系统的升级改造,传统商业可以实现这种新型O2O模式,从而充分利用自身优势,主动拥抱互联网。这才是真正的O2O时代。


比如在上海静安寺久光百货眼镜展上进行的实践为例,技术上,消费者只要打开手机蓝牙,使用微信摇一摇,输入手机号,即可获得一份礼物或消费券。如果该消费者随后看中一副眼镜并到收银台购买,他可以通过扫描微信二维码,获得一张50元的优惠券,在特制的智能POS收银机互道iPOS上,使用信用卡、现金或者选择用微信、支付宝付款。


这样的新尝试不仅丰富了消费者的购物体验,更为久光这样的传统百货公司提供了一种全新的营销方式。实际上,通过消费者简单的“摇一摇”、“扫一扫”动作,就可以将线下消费者“抓取”到线上渠道,为后续的会员跟踪和维护提供可能。更重要的是,在收银环节,由于消费者还需要再一次用微信扫描,商家就可以对比营销费用和实际销售金额,从而测量营销支出的投资回报率,这对于传统零售商具有较高的战略意义。



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