正文

爱茉莉徐庆培:韩妆第一集团中国图谋

来源: 发布日期 2015-10-09

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者 康迪




爱茉莉太平洋集团是谁?它是韩国第一大化妆品集团,旗下拥有高中低档不同分布的雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋等几十个品牌;近10年来,爱茉莉太平洋中国区销售业绩年平均增长率达47%。


2013年底开始,一部韩剧《来自星星的你》风靡全中国,有意思的是,在剧中全智贤使用的化妆护肤产品,无论是艾诺碧(IOPE)的气垫粉底霜、兰芝(Laneige)的唇膏,还是韩律(Hannule)的洗面奶,其实都来自于一个集团——爱茉莉太平洋集团(Amore Pacific,下称“爱茉莉”)。


爱茉莉太平洋集团是谁?它是韩国第一大化妆品集团,旗下拥有高中低档不同分布的雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋等几十个品牌,2014年销售额达4.7亿美元,市值300亿美元。


而近几年爱茉莉增速尤为惊人:其股价从2013年底的100万韩元涨至如今的400万韩元以上,在最近两年间涨了三倍,被投资者誉为韩国股市的“皇帝股”;而中国市场及中国游客贡献了不小的力量,一份关于中国化妆品专柜的销售汇总数据研究报告显示,在2015年第一季度韩国爱茉莉太平洋集团市场份额由4.7%扩大到7.0%,跻身第5名,增速更达到惊人的56.6%,堪称“黑马”。近10年来,爱茉莉太平洋中国区销售业绩年平均增长率达47%。2014年财报显示,其韩国和全球海外市场的销售总额达47119亿韩元,较2013年同期增长21%。其中,中国市场的销售总额达4673亿韩元,较2013年同期增长44%。


两年前,爱茉莉太平洋集团董事长兼首席执行官徐庆培的身家还不到20亿美元,而现在,据《福布斯》估算,他的身家已经达到了92亿美元。在其一年一度的韩国富豪榜上,徐庆培的排名从2014年的第五位一跃上升到了2015年的第二位。


1945年,徐庆培的父亲徐成焕在韩国成立了太平洋工业社,后改名为爱茉莉太平洋。这家只有70年历史的企业,诞生于其祖母一个小小的家庭山茶花头油作坊,无论是创始之初把自己命名为“太平洋”,还是1988年把首个海外市场选在了法国这个护肤化妆品之都,都显示其创始家族不一样的“野心”。


在9月份其首尔的新闻发布会上,爱茉莉集团对《成功营销》在内的媒体表示,全球化事业将以中国市场为首。除了中国,北美、南美乃至中东都是其下一步的目标。


在9月刊美国版的《VOGUE》杂志上,爱茉莉投放了最高端品牌雪花秀的广告;在中文版《VOGUE》上更是以不同方式出现了三次,每处两页。在美国杂志里,爱茉莉旗下品牌兰芝气垫BB霜广告用的是美国白人模特,创意风格也更贴近美国。


全球化事业以中国市场为首


“我们是在20多年前进入中国市场的。如今,在中国拥有覆盖了从高端到平价的市场组合五大国际代表品牌,包括雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋,”徐庆培表示,“今年开始将全面开拓中国市场”。


爱茉莉太平洋集团首席战略官金昇焕表示:“集团的全球化事业将以中国为首,扩展至其他亚洲国家、北美及南美、中东等新市场。至2020年我们希望在中国销售额达到34亿韩元,复合年均增长率达到39%。”


与欧美化妆品集团类似,爱茉莉也是采用了多品牌、细分定位的品牌架构策略。例如按年龄来分,可以分为针对10至20岁消费者的伊蒂之屋、针对20岁左右消费者的兰芝、针对20—30岁左右消费者的赫拉以及30岁以上的雪花秀。按照产品诉求来分,也可分为几个类别,例如韩国大热的韩方护肤系列,代表有雪花秀、韩律;天然草本植物护肤系列,代表有悦诗风吟、芙莉美娜;还有彩妆系列、男士护肤、日化洗护、香水以及健康食品业务。种种子品牌及细分品类,几乎覆盖韩国人日常护肤化妆及日化消费需求。每年,其所生产的化妆品项目,多达4000多种。


按照北京大学经济学院张群艺的分析,在中国市场,爱茉莉引入品牌遵循先二线、后一线,先年轻层、再成熟女性层、最后少女层的渐进进入方式。


2002年,集团首个品牌——兰芝进入中国上海市场,并且以200-300元远高于本国市场的单价,在高档商场设立专柜。这种高定价法则,一方面是因为关税,但更重要的还是为集团建立一个更高的形象。即使如此,其定价水准也低于其他欧美同定位的产品品牌,凸显性价比。爱茉莉中国公司市场总监管晓晔在接受媒体采访时表示:“真正帮助爱茉莉太平洋打开中国市场的是兰芝。更确切地说,是兰芝的睡眠面膜。““这是一个罕见的靠单一品牌和细分市场进入中国的例子。”当时恰逢补水保湿概念在美容界流行,而其首创的“不用洗”的“睡眠面膜”开创了一个新品类,时间成为了好奇消费者口口相传并尝试的明星产品。(这种细分单品的创造能力也是韩妆的强项,下文详述)


兰芝让爱茉莉在中国市场站稳了脚跟,它的姐妹品牌,梦妆(Mamonde)也在不久后亮相专柜。然而品牌引入并非一帆风顺,例如近年大热的主打自然植物护肤的品牌悦诗风吟(Innisfree),曾经在2004年以百货专柜的形式进军中国,结果摔了个大跟头,2006年9月全部撤柜。2012年后,悦诗风吟重新回到中国,他们将渠道重点放在了立足于购物中心的单品牌专卖店,瞄准年轻女性、价格比六年前降低一半,走平价的自然植物风格,重获成功。2014年底,悦诗风吟在中国开店总数达到108家,相当于每月以不低于3家店铺的速度发展。相较于集团旗下另外两个较早登陆中国的品牌兰芝和梦妆,悦诗风吟还创造了最短的盈利周期。


另一个标志性产品是2011年其高端品牌雪花秀进入中国。这款主打韩方草药护肤的顶级品牌进一步完善了爱茉莉在中国的产品布局。2013年,爱茉莉又引进了以年轻用户为主要消费群体的彩妆护肤品牌伊蒂之屋(ETUDEHOUSE),并采取和悦诗风吟类似的单品牌专卖店模式。


目前,根据爱茉莉最新的2015年季报,在MERS的负面影响下,集团仍然取得了销售额16%、营业利润34%的同比增长。其中,海外市场的贡献度最大,销售额、营业利润分别取得了44%和122%的增加额;而在其中,中国市场的增长最为显著,贡献度超过50%,成为驱动公司增长的核心因素。


徐庆培的“全面开拓中国市场”并不是一句空话,事实上,从人事、产品品牌、营销等相关工作都已展开:


人事:2013年爱茉莉中国区撤回了韩国籍的CEO柳济天,最终起用了曾在宝洁、雅诗兰黛一路成长起来的、非常了解中国市场的本土高管高祥钦作为新任CEO。之后,各层级管理人士,也陆续调整向中国人倾斜。“中国市场的高层管理者都是由中方人士来担任的,我们希望通过本土化的管理运作来了解中国市场,并发展成为中国消费者喜欢的企业。”徐庆培对记者表示。


产品:今年5月引入了艾诺碧(IOPE)、高端美发品牌“吕”进入中国,并且赫拉(HERA)已经进入中国香港市场,未来爱茉莉还考虑引入更多子品牌进入。2014年10月在中国投资7.5亿元人民币兴建集生产、研发、物流等功能于一体的“爱茉莉上海美丽妆园”,年均生产能力达1.3万吨,约相当于年产1亿支产品,产能是原上海工厂的10倍,这也是爱茉莉太平洋集团迄今为止在韩国以外兴建的最大的生产研发物流基地。


营销:除了各个子品牌加大中国营销投放扶持力度,其集团首席战略官金昇焕对《成功营销》表示,中国国际机场的免税渠道及电商渠道,包括移动营销,也将成为重点。


《成功营销》记者了解,在2014年之前,爱茉莉进入中国的品牌策略均以各个产品品牌为主,并没有多少人知道如兰芝、悦诗风吟背后的爱茉莉。而相比较而言,在韩国本土其集团品牌直接由副总裁级别高管负责。2014年开始,中国区也成立了集团公关部,并引入了中国本土高管,目前已经有5个人,并且准备未来开启集团微信、微博等等业务。


营销手法解析


品牌套路:明星代言+韩流文化


《来自星星的你》中全智贤“有妆胜无妆”的吹弹可破的皮肤带起了一股韩妆热,包括艾诺碧(IOPE)的气垫粉底霜,以及兰芝的梳妆台露出,都引起了购买潮。

其实在此之前,韩国护肤化妆服饰等品牌整体的兴起,都离不开韩流文化。2000年开始,《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》、《大长今》等韩剧在中国迅速流行,让一些韩国护肤品牌陆续成为电商代购“爆品”。


与明星合作产品代言人、影视剧植入早就是韩妆品牌的惯用营销方式。在爱茉莉企业文化展览室里,墙上明星代言产品海报从80年代就开始了。2004年,聘请因《我的野蛮女友》而红遍亚洲的全智贤作为代言人,是兰芝在韩流上押对的第一个注,其后,兰芝又聘请了宋慧乔等一线艺人担任代言人。在《星你》之前,爱茉莉旗下的品牌已经多次植入过热门韩剧,包括宋慧乔主演的《那年冬天,风在吹》和朴诗妍主演的《善良的男人》,剧中女主人公所使用的唇膏无一不被疯狂追捧。而韩剧的流行、中韩文化的交互也成为另外一种形式的产品促销,“我们集团的很多产品,都是先在电商上被热捧,之后被决定引入中国的。”爱茉莉相关人士对《成功营销》记者表示。


据其他媒体报道,爱茉莉倾力赞助《星你》,是基于长期的合作经验和细致的评估考量。爱茉莉海外媒体相关负责人Amy Moon接受记者专访时表示:“在和剧组谈合作时,我们首先会综合考量剧本情节和角色设定是否和我们的品牌调性相契合,同时评估该剧是否能够有效触达我们的目标消费年龄群。”譬如,在《星你》里,全智贤饰演的千颂伊是一名年轻靓丽的国民顶级女演员,这个角色显然是化妆护肤品的绝佳诠释者。据业内人士透露,韩国对影视作品中的植入营销管理非常严格,一般在作品开拍几个月前,制片方就会敲定合作品牌的名单,并将其写入剧本,以确保能够和剧中场景自然贴合,保证作品流畅度和降低观众的反感。“我们很看重品牌在剧中的呈现形式是否足够自然,如果产品能够和故事情节产生很好的协同效应,我们才会决定植入。”


快速迭代的新品研发、明星爆品


爱茉莉集团拥有全球6大研发中心,约500名研发人员遍布全球,2014年研发投入占销售收入比为2.51%。


从产品更新频率来说,据其他媒体报道,其悦诗风吟和伊蒂之屋的产品更新速度几乎是目前中国市场上化妆品牌中最快的。在每年的700至800个单品中,会有100多个产品被强制淘汰,也会有100多个新产品或升级产品上架——中国与韩国完全同步。其销售团队固定每月从每家门店的销售人员处获取消费者购买及选购行为的信息,再根据这些信息形成分析报告后,作出相应的产品和门店架构调整。


除了更新频率,爱茉莉还屡屡创造奇迹:创造新的细分品类。例如让兰芝成功进入中国的睡眠面膜,就是其首创。在2011年,兰芝夜间修复补水面膜占了其海外销售额的70%,共售出200万瓶。


再如2014年每1.2秒销售一个,至2015年2月累计销量已超过5000万件的气垫霜,鼻祖就是爱茉莉旗下的IOPE品牌。2008年3月,爱茉莉太平洋推出了第一款气垫产品IOPE AIRCUSHION®(艾诺碧水滢多效气垫粉凝霜),后者在推出的第一年就热销共38亿韩元,而公司旗下气垫产品在2014年取得超过2000亿韩元,全球销量同比增长105%,达到了约2600万件,成为在韩国化妆品市场最畅销的产品之一;在韩国以外地区,其气垫类产品在包含其最大海外市场中国大陆、台湾地区以及香港气垫类产品的销售额同比增长高达约140%,极大地拉动了全球市场的增长。这股“气垫热潮”甚至带动了欧美系的巨头,包括兰蔻、美宝莲都推出了气垫产品,甚至迪奥集团就此产品与爱茉莉签订合作协议。


据《成功营销》记者了解,这款产品其实在研发之初投入市场时,并不受到销售人员的欢迎,因为作为一款新品需要投入更多教育消费者的软性成本,但是品牌本身的“推新品”基因及成熟的重点新品营销流程,最终让金子留下并发光。


除此之外,以韩国特色的韩方围绕人参、绿茶、大豆、山茶花等元素的研发,也成为爱茉莉旗下产品差异化的法宝。这也是爱茉莉集团Slogan“亚洲之美创造者”,在产品上完全不同于欧美品牌的差异化表现。


数字营销下的渠道调整


由于产品众多,爱茉莉旗下涉及了几乎所有形式的销售渠道策略,例如其Amore Pacific品牌在韩国起家于“访销”(直销),甚至一度在中国也尝试过直销方式但是由于不符国情而作罢。集团旗下雪花秀定位一线,与雅诗兰黛集团、欧莱雅集团的高档化妆品品牌直接相拼,主要走百货商场专柜和免税渠道;梦妆和兰芝即坚持走中高端路线,针对白领时尚消费人群,覆盖渠道为百货渠道、专营店渠道、丝芙兰系统和淘宝官方旗舰店及屈臣氏;而韩国最为常见的化妆品渠道是单品牌专卖店,这种模式也被爱茉莉在中国市场迅速复制。一般的品牌顶多只有300个SKU,而悦诗风吟却拥有800多个SKU,街边上百平方米的品牌专卖店成为了最理想的销售渠道。在韩国本土,爱茉莉太平洋还开设了名为“ARITAUM”类似于丝芙兰的化妆品多品牌店。“ARITAUM”意为美丽的客人所汇聚的美丽之所“,其销售业绩和总人流量高居全韩国所有品牌门店榜首。自2008年开出首家店铺以来,这一品牌已扩张至1300家。消费者可以在这里一站式购买爱茉莉集团旗下的诸多品牌,包括艾诺碧、兰芝、梦妆、吕、韩律等等。


面对中国市场新兴的互联网下的消费者、渠道等变化,金昇焕对《成功营销》在内的媒体表示,将通过“全渠道”平台提高用户体验,特别是在中国拓展电子商务事业,并以移动端为中心,让客户在不同终端进行顺畅流动。


这个决定是基于电子商务渠道的飞速发展,目前爱茉莉电子商务复合年增长率达到了74%,大大高于其他渠道的增速。在中国,他们将从品牌组合、改善渠道、根据中国消费者的需求创新产品三方面进行,而渠道改革的重点就是线下与电商渠道的整合


【相关链接】


爱茉莉太平洋集团(Amore Pacific)品牌一览


顶级护肤品牌:爱茉莉太平洋(Amore Pacific),雪花秀(Sulwhasoo)、赫拉(HERA)


一线护肤品牌:俪瑞斯(LIRIKOS),艾诺碧(IOPE),VERITE


二线护肤品牌:兰芝(LANEIGE),梦妆(Mamonde),悦诗风吟(Innisfree),Teen:Clear


韩方护肤品牌:雪花秀(Sulwhasoo),韩律(HANYUL)


天然护肤品牌:芙莉美娜(Primera),悦诗风吟(Innisfree)


彩妆品牌:赫拉(HERA),Espoir,伊蒂之屋(Etude House)


男士护肤品牌:雪花秀(Sulwhasoo),赫拉(HERA),艾诺碧(IOPE),Odessy,兰芝(LANEIGE),梦妆(Mamonde),悦诗风吟(Innisfree)


香水品牌:Lolita Lempicka(洛丽塔),Castelbajac Parfums,Espoir(艾丝珀)


洗护品牌:吕,MisenenScene,Illi(一理),Happy Bath,松盐,Median,Dentrol


健康食品:O'solluc,O'garden,Natrue BeautyFood


会员企业

京公网安备 11010502031393号