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见“微”知著——移动营销的4重解读

来源: 发布日期 2015-09-28

    这两年,移动带来了一个新的现实世界。


    “要么拥抱移动化,要么回家‘静静’(Go mobile or go home),”这是那个知名的经济学人集团旗下的经济学人企业高管组织(Economist Corporate Network),在研究了中国数字化进度后做出的评价。


    这是一个“移动互联”的时代,每个人的生活都被智能移动终端包围着,它几乎延伸成人们身体的一个器官。Google发布的消费者网络行为报告显示,移动设备成为亚洲消费者的主要应用平台,在全球智能手机使用率最高的 10 个市场中亚洲占据了5 席,其中,中国(大陆地区)的比例达74%,远高于美国的57%。


    这对于市场营销者来说影响深远,他们可以借此了解消费者行为的变化,利用定位服务,最终调整营销信息的内容和模式。营销预算正在转移,eMarketer 报告称,中国移动广告市场 2014 年增长 6 倍至 64 亿美元,占全球移动广告总花费的 16%。


    2015年业已过半,移动领域动作频频,从今年呈现的精彩移动营销案例中,我们或许可以看到一些未来移动营销发展的方向。


    原生广告取代 Banner,成为主流广告展示方式


    作为网络广告的初期形式——Banner 广告(横幅广告,或者旗帜广告),可能是人们曾经最熟悉的网络广告形式。在移动广告刚刚发芽时,Banner 是营销界对移动广告最初的想象,并且直接移植在手机上。正因为如此,手机屏幕小被认为是一种缺陷,移动广告一度曾被营销者质疑。但原生广告(Native advertising )的出现,让人们看到了另外一种可能性。


    这个诞生于 2012 年的概念,指的是专门为广告客户制作的文章或视频等内容,与传统广告相比,它更像是内容本身。而且,在广告时间之外,依然可以被搜索到。




    今年夏天,某知名汽车品牌为推广旗下SUV全系体验活动,在腾讯新闻客户端的汽车页投放信息流大图广告,与一般广告形式相比,信息流广告的平均点击提升了10倍以上。


    显而易见,相比传统广告,原生广告的形式灵活,内容相关性高,易于被接受。对于广告,消费者可能视而不见;但对于可以随时随地浏览的相关内容,它的出现总是在人们的意愿中。


    大数据,它好像更管用了


    大数据可以带来广告的精准投放,这是互联网广告优于传统广告最大的卖点。虽然在 PC 时代,品牌可以基于用户的搜索向他们投放相关产品的广告,但电脑那端坐着的用户 到底是什么样的,品牌可能并不真正清楚。


    而到了移动终端上,用户的模样似乎更清晰了一些。


    不同App的用户画像拥有显著地差别。例如,对于新闻类APP来说,成熟移动网民对资讯获取需求强烈;在视频APP上,可以看到高学历用户更喜欢英剧、美剧;在社交类APP上,年轻用户更热衷分享。除了通过内容可以区分不同的用户群,借由移动终端也能实现用户定向。以大屏幕智能手机和平板电脑为例,大屏设备的用户学历更高,在发达地区人群占比更高,成熟人群占比更多。


    对口腔护理品牌Oral B来说,它的目标消费者是关注口腔卫生、注重生活品质、关注智能科技和互联网的时尚群体,如何把这些感性的描述转化成理性的分类、以找到合适的用户?通过分析腾讯平台整体用户的人口属性、上网环境、生活状态、兴趣和媒体偏好,找到了与品牌基础属性和兴趣标签相符的用户,优化Oral B广告在腾讯各个平台上的投放组合,并根据相似的广告兴趣和场景,增强广告内容的相关性。最后,67.1%的用户产生了购买兴趣,品牌认知度提升2倍,参与度提升了3倍。


    基于腾讯大平台所承载的海量用户资源基础,能够通过大数据挖掘与分析技术为品牌带来更为客观、精准的用户洞察,帮助广告主打造从用户角度出发的创新广告玩法,向正确的目标用户推送他们喜欢看的广告内容来触动用户,最终达到“品效合一”的目的。


    O2O进一步深化,以移动为中心的整合营销会越来越多


    也许你曾听过苹果的 iBeacon 技术,在一个有限区域内,通过小型无线传感器和低功耗蓝牙技术,向用户的移动设备传输数据。基于这一技术,Facebook在信息流广告上推出了一项名为 Place Tip的功能。当你出现在安装了 iBeacon 设备的商店附近,刷着Facebook 时,你可能会看到信息流中出现附近的商家信息,以及你的朋友在此处分享上传的照片和状态。


    在适当的时间呈现对用户有价值的信息,需要营销人更巧妙一些,以下的示意图能够形象地描述:



    虽然在去年一年中 O2O 这个词频繁出现,但落实到移动广告上,做得出彩的案例屈指可数,这其中的策划及执行难度不难想见。不管是O2O或是Cross-Channel(跨渠道)的概念,都提醒营销人员不能只偏重虚拟或只偏重实体世界,虚拟跟实体都是消费者行为的一部分。


    随着各式移动连网装置越来越普及,人们同时与更多装置进行互动,手机、平板、电视、PC等都将成为全新的战场。未来的营销方式应该是“跨装置”、“跨形式”,打破壁垒分明的媒体型态,移动营销已经不再孤立,企业要思考如何将移动纳入整个营销的体系。


    并不仅是打广告那么简单,你在消费者的圈子里吗?


    在尚扬媒介的调查中,有将近一半(46%)的千禧一代表示,乐意在即时通讯App上参与他们喜爱的品牌活动。这给了品牌一个把即时通讯App作为营销新阵地的机会,而且品牌可以将品牌信息整合到对话中,以一种不打扰受众的方式触达并影响他们。


    2015年初,微信首次在朋友圈投放三条广告,便引来了全民刷广告的风潮,上线17小时内,宝马广告总曝光量接近4600万,用户点赞评论超过700万次,截至推广后第二天中午,宝马的微信粉丝量更是暴涨20万,平均每小时增长1万多的粉丝。


    然而,朋友圈广告所能做到的,不仅仅是“广而告之”。7月30日,奔驰smart在微信朋友圈刮起一股直播风暴。在奔驰smart朋友圈推广中,微信朋友圈首次联合腾讯视频产品进行跨平台的品牌商业化推广。同时,腾讯演播技术中心也首次尝试了在线包装和线上互动结合,将奔驰smart fortwo新车发布的直播视频植入朋友圈H5广告,让朋友圈的社交魅力与视频直播结合,碰撞出新的火花。不仅如此,奔驰smart最后一屏设有官微导流及预约试驾入口,形成无缝连接,结合线上广告与线下试驾形成O2O闭环,为奔驰新车上线带来转化效果。



    依托微信用户以及社交基因,朋友圈更像一群好友的线上圈子,也是激励关系链传播的最佳平台。通过智能定向锁定目标用户,来达到精准传播的效果。同时,意见领袖用户点赞或者评论的行为,能够直接增加其微信好友收到并注意这个广告的可能,激发更多人参与,给品牌营销带来广泛的互动。


    从原生广告到大数据,从以移动为中心的整合营销到朋友圈里电光火石的“化学反应”,通过腾讯移动的这些案例,我们可以看出移动营销正在发生剧烈的变化,而这种变化,又代表了未来移动营销的发展趋势。正所谓“见微知著”,我们看腾讯移动案例,也是在看移动营销的未来。


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