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“信息不等于故事”

来源: 发布日期 2015-09-08

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万博宣伟高科技事业部全球主席  Bradford Williams




在“故事”的基础上,更加全面整合地看待营销与公关职能。


我曾在eBay,Yahoo!工作,也曾担任阿里巴巴公司的顾问,为其在美国IPO之前制定媒体策略。在我的职业生涯中,电子商务占据了非常重要的地位,尤其是为中国的科技公司服务的这些经历,对我个人来说非常具有启发意义。


与美国的科技公司相比,中国的科技公司更加积极、创新、灵活、快速。另外,中国的科技公司比较放得开,而美国科技公司“包袱”较多,所以每一步都很谨慎。


越来越多的中国公司在“走出去”,对于这些企业,我们给出的传播建议是“ABC”:


A代表“Adapt入乡随俗”,鼓励中国企业与当地的团队和公司合作,了解当地的媒介环境、媒体关系、社会热点及媒体语言,找到适应当地市场的故事。


B代表“Balance和谐之道”,也就是“平衡之道”——要知道哪些利益团体会影响企业的发展和品牌的形象,也许是投资人、合伙人、媒体、非政府组织、消费者、公司员工等等。企业要意识到,不能只是与某一方进行沟通,而是与所有人沟通。而要向所有相关方讲述统一的故事,这是很有挑战的。


C代表“China酌水知源”,过去你的“仅限中国的故事”策略需要进化、发展,让故事信息更具包容性,在更加广泛的舞台上都能够讲得通。在中国市场说一套、在美国市场说另一套,在现今全球化的媒介环境下,这样是不行的。必须只有一个版本的故事,故事内部的一些细节可以根据当地的特性进行调整,但故事的精神实质,始终只能有一个。“中国”是品牌故事的一部分,但不能是唯一的元素。


“讲故事”是一种战略


在全球范围内,很多科技公司还是以一种比较传统的方式看待营销和公关。典型的对比是,当很多消费品牌企业开始整合社交媒体和数字渠道、媒介关系时,只有很小一部分科技公司在这样改变。


从“讲故事(Storytelling)”的战略角度来思考,而不是只关注新闻稿、免费获得媒体(Earned media)的报道。在美国有一种说法“Information is not storytelling.(信息不等同于故事。)”在美国市场,已经有一些科技公司意识到了这点,割裂地描述技术和产品很难引起共鸣,只有那些能清楚地讲述技术对普通消费者、商业、乃至社会的影响的公司,才能够在更加广泛的层面找到相关性,引发共鸣。


另一方面,我们看多越来越多的科技公司在放弃“B2B营销”的限制。以前,B2B营销人认为很难从消费品牌那儿学到什么,因为他们坚信“B2B是一个完全不同的专业领域”。但现在,故事、人、情感的元素能使B2B营销真正有所突破。B2B营销与B2C营销之间的界限越来越模糊。


从商业出发,解决商业问题


如何找到“故事”?我们内部有一个名为“INCITE”的方法论,即通过认识一系列有关品牌的商业真相,从商业的角度出发,找到真正触及企业经营的传播策略。这些数据驱动的真相包括:市场的真相(如市场趋势);企业真相(包括企业的根本、性格、差异性);受众真相(他们的需求变化、关注什么);竞争对手真相(关于竞争对手有哪些事实需要让企业知晓)。通过调研,有了这四个方面的真相,我们发现这是一个很好的起点,由此开始规划品牌的“讲故事”战略。在“故事”的基础之上,更加全面整合地看待市场营销与公关传播职能。有些企业在内部将这些功能整合得很好,但科技公司普遍动作比较慢。


过去几年中,万博宣伟很早就开始投入数字领域并进行布局,把数字传播能力与传统的媒介关系等服务进行整合。其中一个典型的改变是,我们推出了内容营销单元Mediaco,全新的内容创建和发布业务,将编辑、策划、制作和付费媒体有机地结合在一起,以便支持有关内容的发布和搜索。我们曾为一家日本科技企业建立了在线的内容中心,解决所有买方及消费者的需求。我们发现,这个内容中心不仅影响到免费获得媒体(Earned media),带来了媒体报道,同时也带来了销售线索。


在现在这个新思维,互通互动的时代,“讲故事”是新的“E”沟通方式,从故事的角度整合来看,而不是分裂地看待每一个媒介和渠道。(由本刊记者谢园根据采访整理。)


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