正文

星巴克的菜单为什么越来越长

来源: 发布日期 2015-09-08

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者 周瑞华




从早餐到晚餐,从果汁到酒,星巴克的菜单上不再只有咖啡,星巴克也越来越不像一家卖咖啡的,倒像是一家快餐店。


这不是你的错觉!据德意志银行最近的一份报告显示,星巴克正在不断推出食品,从一家咖啡店朝着下一个麦当劳转型。


这并不奇怪。一方面,传统的快餐连锁店正在不断失去自己的市场领地,另一方面,随着千禧一代消费者越来越多地选择更为健康的食品,一些跟上潮流的新品牌,正迅速占领市场,成为新一代消费者的最爱。


市场的更迭,恰好给了星巴克一个千载难逢的机会。“家长们一方面喜欢传统快餐连锁店的快捷便利,一方面又担心快餐对孩子来说不够健康。而星巴克几乎是唯一一家让家长们既能得到快捷服务,又能比传统连锁快餐店更健康的所在。”高盛集团分析师说。


根据今年3月美国调研公司Technomic发布的“2015年前500家连锁店报告”显示,星巴克2014年在美国的销售达到127亿美元,增幅为8.2%,首次超过赛百味,仅次于麦当劳,成为第二大餐饮连锁店。Technomic执行副总裁Darren Tristano表示,如果按照这个势头发展下去,不出15年,星巴克就要超过麦当劳,成为第一大餐饮连锁公司。而这一切,单靠卖咖啡是做不到的。


菜单越来越长


RBC CapitalMarkets的一项研究表明,“千禧一代”的消费者更加注重饮食健康,他们喜欢那些成分更新鲜、营养搭配更健康的快餐,不喜欢那些广告轰炸、但做产品不够用心的品牌,而更喜欢那些把预算和精力都放在提高产品质量的品牌。


在市场潮流的转型期,星巴克也不满足于只是安静地做一个咖啡馆,而是通过转型,抓住这部分消费者,增加收入。所以,当人们走进一家星巴克,会发现,它的菜单越来越长了。星巴克的菜单上主要增加了以下几类食品:


    1.三明治、沙拉。2012年,星巴克就推出早餐和晚餐,除了咖啡外,主打三明治、沙拉、全麦燕麦等。例如它在夏季推出的午餐Bistro boxes,均为健康的食品,而且携带方便,便于夏季出去旅行的人随身携带。


2.零食。据2013年哈特曼集团的一份报告(Modern Eating:Cultural Roots,Daily Behaviors)显示,50%的美国人每天都吃零食。众所周知,儿童是吃零食的主力军,因此,星巴克在店内推出了一系列的零食,像奶昔、酸奶冻糕等健康又美味的零食,当孩子想吃零食的时候,星巴克就成为家长的首选。


3.有机果汁和茶。从2012年开始,星巴克就开设果汁店,向消费者提供健康的有机果汁,与此同时,星巴克还推出了瓶装果汁,进驻杂货商店销售。此外,茶也被列入星巴克的健康饮食菜单,它开设泰舒茶叶专卖店,出售绿茶提取物做成的能量饮料。


从星巴克的菜单来看,一日三餐、零食、饮料一应俱全,我们已经很难再将其定义为一家咖啡公司,它现在更像是一家倡导健康生活理念的快餐连锁公司。


小便利


在朝着一家快餐连锁公司转型的路上,星巴克不仅调整产品结构来满足消费者的需求,还提供各种便利,方便消费者。


据一项调查显示,在过去7年中,千禧一代消费者去餐馆的次数有大幅下降,达到21%,而是转向网上下单。


为了满足千禧一代消费者对快捷、方便的要求,星巴克在订餐方面做了很多改进,以提高消费者的体验。


例如,为了减少消费者的等待时间,星巴克推出移动下单,升级版的移动下单系统甚至可以帮助店员预测到哪个消费者何时会到店,这样等他们进到星巴克后,他们的咖啡就已经做好在那里等着他们。


咖啡车则会是星巴克主动走出门店,带着咖啡去找有需要的消费者。这样如果一个消费者在公园里,想喝咖啡又懒得走,就可以手机下单,然后就等着星巴克的咖啡车把咖啡送到手上。


此外,在星巴克许多门店门口,都增加了免下车的服务口(Drive-thru),方便赶时间的消费者就近取餐。



会员企业

京公网安备 11010502031393号