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戛纳评审看移动创新技术应用

来源: 发布日期 2015-09-07

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AKQA创新技术负责人  Andy Hood




重要的不是技术,而是技术的应用如何超出想象、带来哪些实际的意义。


Google Cardboard是谷歌推出的一款3D眼镜,它包括了纸板、双凸透镜、磁石、魔力贴、橡皮筋和NFC贴等部件,把这些部件组装在一起,就能变成一部3D眼镜,用户在智能手机上下载一个Cardboard应用,然后把手机放到盒子里,就能组成一个简易的虚拟现实设备。


这个售价仅20美元的产品,价格低廉,也不花哨,却可以把虚拟现实这种新颖且十分有前景的技术普及给大众,并对品牌与消费者之间的互动产生很大的影响,这也正是它打动戛纳创意节移动类评委的地方,最终摘得移动类全场大奖。


技术足够创新,而且能够拓展、延伸移动端的可能性,这是我们在评审案例时所寻找的。移动是一个复杂、多样化的话题。尤其是现在,如果所有的营销都是移动相关的,那设立这个奖项类别的意义是什么?所以,戛纳移动类别的评审来自不同的背景和专业领域,大家从各自的角度来看待每一个案例。经过不断的讨论和沟通,我们一致同意了最好的作品应该具备这些元素:是否拓展了这个品类;是否更进一步,超越了作品本身的载体;是否有创新性;是否真正为社会创造价值,不只是为品牌带来了销售,更改变了消费者的生活。


重要的不是技术,而是技术的应用如何超出想象、带来哪些实际的意义。在今年的戛纳移动案例中,另外有两个案例让我印象深刻。


如果在阿兹海默症患者患病的早期能够不断地刺激患者的神经,反复提醒他们曾经的事情,那么就能延缓患者丧失记忆。而智能手机在此刻就能发挥其作用,三星意识到他们可以为这类患者做点什么,发布了一款名叫“Backup Memory”的App。家属可以在患者的手机中装上这款App,同时患者的家人和朋友也可以安装“Backup Memory”,并上传一些照片、视频以及任何能够唤起患者曾经回忆的东西。这款APP能够运用蓝牙检测到周边同时在使用这个App的家庭成员或者朋友,当患者的手机检测到身边的人时,“Backup Memory”就能给患者持续推送消息,推送照片。提醒患者这个人是谁,和他曾经有过怎样的回忆,和他之间的关系到底是什么。也能让患者熟悉周围的环境。“Backup Memory”并不是科技上的突破,但它却是科技体现人文情怀的一面。


另一个案例也创造了真正的社会意义。在美国伊利诺伊州,平均每年死于枪击的约1000人。伊利诺伊州反枪支暴力议会(Illinois Council Against HandgunViolence)与代理公司FCB合作,决定让这些枪支的受害者亲自向人们讲述他们的故事。在这个名为“Unforgotten”的宣传中,真人大小的雕塑由塑料和电线做成,穿着受害人的衣服,站在街头。


不断涌现的技术会让营销人彷徨,如何利用?如何取舍?要理解人,应用技术来解决人们的问题,满足他们的需要,让他们的生活更加方便。技术发明者并不会告诉我们如何应用这项技术,很多人急切地去应用这项技术,想要借此表明自己有多么创新和前瞻,这很好,但初期的应用往往没有太多“意料之外”的惊喜。正确的步骤应该是:想想这项技术能够用来解决什么问题,或者是满足消费者哪些还没有意识到的潜在需求。这是指导性的原则。有了原则和解决方案,自然就知道如何利用创新的技术了。


在面对客户希望尝试新技术进行营销的需求时,我们要回答以下两个重要的问题:


1、技术应用能够帮助客户解决什么问题,创造什么商业价值;


2、对于客户提出的尝试新技术的需求,不能只是说不,要提供更好的替代方案。


创新有很多的渠道,关键是了解并接触到这些。要在整个代理机构内部普及这种文化,建立分享机制和网络,理解创新的技术和应用原则等。



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