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怡宝李凯:互联网+思维人文营销

来源: 发布日期 2015-09-07

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文/本刊记者 谭爽




与趣味营销相比,市场占有率接近18%的怡宝选择用人文做切入口。


这个夏天,怡宝以全新的品牌主张“心纯净,行至美”正式上线;把传统文化中最具代表性的水哲学,以老子、王阳明等古代大家传世名句,登上纯净水的包装;再结合到公益活动中,成为了夏季营销的主题。


在过去三十年里,怡宝在中国华南地区属于瓶装水的第一品牌,包括在广东省市场占有率将近50%,在湖南、四川包括广西市场占有率都是第一位。一句“你我的怡宝”广告口号更是人人皆悉。怡宝在今年,其三十年之际推出了全新的品牌理念:“心纯净,行至美”。原因在于随着怡宝的全国化布局,此前的广告口号已变得空洞不实,甚至于让消费者摸不着头脑。怡宝市场营销部总监李凯认为,当下社会消费者的内心早已倦怠不堪,品牌若是能抓住时机,推出一个治愈系卖点,或者说为消费带来正能量,才是合时宜的营销策略。


李凯向《成功营销》记者透露,最新数据显示,怡宝到今年6月份市场占有率已经接近18%,全国的布局工作已经完成,现在工作的重头戏是能够逐步提升销量,提高品牌美誉度。


产品包装:变身互联网+终端入口


眼球经济时代,抓住消费者的眼球是很多品牌奉行的上上策。如何在消费者看到产品的一瞬间爱上它,都成为品牌们努力的方向。2013年夏天,在全球引发可口可乐热潮的“昵称瓶”登陆中国,这个创意席卷各大社交平台。2014年的“歌词瓶”,再度点燃消费者激情。


怡宝也在瓶身上做文章,他们把道家思想中最具代表性的水哲学,以老子、王阳明等古代大家传世名句的姿态,登上纯净水的包装,并希望这些诗句更多的与怡宝的全新品牌slogan“心纯净,行至美”相呼应,李凯认为,在瓶身上玩花样更多要与品牌和产品特性相结合,“因为对于水来说消费者是所有人群,不仅仅局限于年轻人,相信中国传统文化对中国年轻人影响是深远的,并不是一朝一夕的,我们希望通过我们这样的活动能够通过挖掘中国的传统文化和借助互联网,让消费者更进一步对传统文化产生兴趣。”


当消费者对“真心无始,自性清净”“上善若水,厚德载物”等中国古典哲学感到好奇时,可以扫码进入“纯心运动”,与品牌更深入地对话。


移动平台:用内容创造品牌价值


李凯告诉记者:“很多品牌都容易走入误区,以为光是利用产品包装实现跳转链接平台,就算完成了互联网化,而往往忽视了最关键的一步:体现品牌价值主张的优质内容。”


扫完瓶身码,跳转到的可以是官方微信,可以是互动H5页面,或是其他平台。没有与热门影视、视频网站、网络游戏等娱乐化平台进行连接,怡宝另辟蹊径,在源头起与传统平面媒体进行深度合作,运用跨屏手段,将传统与新媒体无缝对接。李凯告诉记者,怡宝将品牌传播当成自媒体来经营,以原创内容为核心,连接全媒介平台。


如何制造原创内容?怡宝方式是:联手一众意见领袖(汪涵、白岩松、陈一冰、杨锦麟、石述思、蒋方舟等),结合各种时事热点和社会现象,以名人鲜为人知的故事,打造内容,扣住“心纯净,行至美”的主题。


比如汪涵就以首次公开回应《我是歌手》孙楠退赛作为切入点,从多角度立体剖析自己,用他的故事来阐述他所理解的“心纯净,行至美”。怡宝光凭这篇名为《有一种李健叫汪涵》的文章,引发了100多个订阅号相继转载,而汪涵剖析初心的独家采访视频在没有任何硬广的拉动下,点击数在3天内破百万。


李凯总结道:“走心的内容,具有人文关怀的品牌文化传播,同样也能获得有效传播。一切华丽的概念,如果不能抓住关键点行动起来,也就只是一堆泡沫而已。”


公益创意活动做线下推广主线


如何把“心纯净,行至美”的品牌理念从口号进行落地?怡宝跨界联手汪涵和蒋方舟等社会名人从广州开始,在多个城市举办了“晒三分钟,捐一瓶水”公益活动。


活动有两个入口,一个是微博入口:消费者用#美的人已经在晒了#为话题,附上创意照片并@怡宝,怡宝将会向需水地区捐出一瓶水。据李凯透露,该话题在不到五天的时间,就有超过1.3亿的阅读量,逾十万网民参与讨论。至于微信的入口:通过H5页面参与活动,在阳光下晒着走3分钟,地图上形成轨迹,即可为有需要的人筹集1瓶水。


“晒三分钟,捐一瓶水”活动源于去年的冰桶挑战活动。与后者相比,“晒三分钟,捐一瓶水”更希望借助互联网平台与公益组织进行合作,能够让消费者有亲身体验,然后把这种体验通过社交网络分享给身边的朋友。


对于怡宝这样的传统企业来说,互联网更多的应用在市场营销和品牌推广方面,销售方面仍然以传统模式和传统渠道为主。纯净水即饮产品,铺货渠道更广、让消费者更方便的买到,是重点工作。李凯认为,数字化营销更多的是借助互联网跟消费者进行品牌理念的沟通。“互联网是为我们创造一个平台,而这个平台是沟通品牌跟消费者的一个纽带,能够通过互联网更进一步理解这个品牌的理念或者品牌主张。”



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