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优衣库与迪士尼一切都刚刚开始

来源: 发布日期 2015-09-07

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者 康迪




用了24年,优衣库成为一家销售额暴增217倍、利润暴增1800倍的公司,而这一切,发生在整体经济低迷+红海行业的环境下。仅从这一点而言,这就是一家非常值得中国企业研究的公司,况且,它还在进化中。


优衣库创始人、社长柳井正刚刚走。在东京总部7层白色空间内,《成功营销》记者看到了名为“Magic for all”——优衣库与迪士尼合作项目的体现:包括占据上海淮海路全球旗舰店一整层的概念店模型,迪士尼概念的高级轻型羽绒服、摇粒绒、法兰绒等优衣库经典线产品,还有雨伞、拖鞋,包括不可缺少的米奇玩偶,后者也被赋予了法兰绒等优衣库经典元素。


柳井正已经看了所有的方案,其中包括Magic forall概念店的具体呈现模型。位于这个模型的2000公里之外,上海淮海路优衣库上海全球旗舰店五层的1160平方米空间内,正把一切都变成现实。


优衣库上海“Magic for all概念店”将在9月底完工,而上海迪士尼乐园预计在2016年春天开业。在优衣库与迪士尼的合作中,这是一个“特别的”重要项目,它由日本知名的室内潮流设计大师Wonderwall片山正通负责。


“这并非只开业六个星期的临时店铺,而是我们用整层楼面,在情感与创新上投入很大精力的长期店面。里面所售卖的商品是重新设计开发的,我们也利用一些数字互动技术,在店面体验与数字社交互动体验上做了全新的开发。”迅销集团全球创意总裁JOHNC JAY在接受《成功营销》专访时如是说。“这家店将给消费者带来难忘美妙体验,并促使他们进行社交分享。”迅销集团大中华区CMO吴品慧表示。在他们的描述中,这个概念店,能够将衣服DIY个性化装饰,例如加上水钻组成的米奇图案;也有数字化的互动体验区,包括线上与线下的互动购买,一些鼓励实体店铺体验与社交化分享的装置。


而这个特别为中国市场打造的概念店,是优衣库与华特迪士尼公司启动主题为MAGIC FOR ALL(服适人生,美妙体验)的全球性合作的一个重头项目。除了这个项目,双方将利用米奇和米妮、《星球大战》、皮克斯动画工作室的《玩具总动员》,漫威的《复仇者联盟》以及迪士尼的《冰雪奇缘》(Frozen)在内的一系列广受追捧的作品角色,推出独家设计系列创新商品、打造特别的概念店、提供全新的店铺与线上消费互动体验、完成全新的电视广告、数字广告与平面广告的播放。


优衣库与迪士尼的合作始于2009年9月,已经延续五年。而此次全球合作与以往最大的不同是,优衣库将重点放在了“品牌”,而非只是“产品”。在JOHN CJAY给《成功营销》记者呈现的部分平面广告中,主角不是孩子,不是产品,而是各种肤色、平凡活力的成年人模特,他们身着合作系列服装与米奇的影子玩乐着,像是成年人的现实与内心。“FUN(乐趣)”与“MAGIC(魔力)”成为优衣库希望给品牌带来的延伸感觉。而涉及的产品也不仅仅是童装,成人目标的产品占了合作产品的三分之二。


改变并非只在迪士尼项目上:9月底开始,优衣库的重磅限量系列将陆续发售,包括与法国超模Ines de laFressange打造INES系列、与前爱马仕女装艺术总监Christophe Lemaire合作系列男女装、与有“粗眉女魔头”之称的前法国版《Vogue》主编Carine Roitfeld合作推出2015年秋冬系列女装……虽然与高奢品牌、知名设计师合作这种手法ZARA、H&M都在运用,但是对于优衣库这样倡导“基本款、简洁”而相较欧美快时尚品牌更为远离时尚圈的来说,这种手法的大规模运用、所耗的资源及对品牌的改变,对优衣库本身来说就是一个“非常大的举措”。他们似乎正在憋着劲儿想撼动时尚圈儿、影响更为时尚的一群消费者。


以上是优衣库“在做什么”,那么,优衣库到底“想做什么”?


“消费者光顾的理由大多是因为产品和服务,而我们希望也是‘因为品牌理念和体验’”。吴品慧如是说。


其实,改变早就从2013年开始。当年,优衣库把Slogan从“造服于人(Made for all)”更换成了“服适人生”(LifeWear),将企业重点从产品转移至品牌调性。然后,在人事上,在各个区域市场挖来营销大咖:2014年6月,W+K的创意总监Todd Waterbury加入优衣库,负责优衣库北美地区的创意策划业务;10月,优衣库请来了W+K的创建人之一的John C Jay加入,担任迅销集团全球创意总裁。在大中华区,也首设了CMO一职,并邀请拥有超过20年商业、营销和销售管理经验,和多家跨国快消品公司经验的吴品慧履新。


答案确凿无疑。这一切背后,蕴藏着柳井正的一个再变革“野心”:整体提升品牌调性。柳井正在接受《连线》杂志采访时,甚至表示:优衣库的竞争对手不是Gap,而是苹果。


然而,这一切,是在优衣库继续坚持提供大众消费的高性价比的服装、继续扩充产品品类的前提下。这是个好主意吗?


“低价格、高格调”,这是所有企业都在叫嚷,但是除了宜家似乎没有人做成的事情,而服装企业更是无前例。“少数人拥有,多数人向往”一直是服饰品牌高端化的法宝,因为撞衫几率太大而只好隐去LOGO的优衣库,也曾体会过大众消费与品牌之间的矛盾。


这种“野心”提出将优衣库创始人柳井正作为一个伟大的企业家,令人敬佩的提到了一个新高度;同时,也将优衣库在品牌打造、营销乃至数字舆论及公关的难度,提到了一个新高度。


而眼下,对于JOHN C JAY来说,自从他接手迅销集团全球创意总裁以来,思考最多的问题就是:当我们不再凸显优衣库的衣料、性价比时,那么什么是优衣库?又如何让人们感知这个品牌?


什么是优衣库?


利润暴增1800倍的企业,诞生于经济衰退和低价格


知乎上有个提问颇具代表性:优衣库真的对各收入阶层的覆盖能力这么强么?——年薪十万和年薪一百万的人若有什么生活上的交集,那么都觉得穿优衣库还挺好的算是一个。它的定位到底是什么?


优衣库是快时尚吗?


它的产品周转率、平价价格很像快时尚,但是以基本款为主、相对小了几个数量级的SKU和坚持长期穿着的质量原则,似乎又不是快时尚;


优衣库是质优价廉的平价服饰吗?


可是它在中国一线城市市中心最繁华的地方,往往有超大面积的店铺,和令人惊异同时似乎浪费空间的店面陈列;


优衣库到底是什么?


这是一家用了24年,销售额暴增217倍、利润暴增1800倍的公司。在1990年,优衣库销售额为52亿日元,利润月8000万日元;20年后的2010年8月,它的销售额为8148亿日元,经营利润为1237亿日元;在2014财年(截至2014年8月),优衣库全球销售额为11292亿日元,营业利润为1453亿日元(根据财报整理)。而且这家公司面对的是起家时日本经济低迷的环境、红海下的服装市场。


这是一家起步于休闲装,针对规模宏大的大众市场的服装企业。“Noage·Unisex”(没有年龄限制,男女皆宜)是其最初定位,而现在则进化为休闲、便捷、基础款。相对于有特定人群的ZARA、H&M等等,优衣库在产品上创造“无差别、无国界”的服装。在优衣库店内经常能看到不同性别、全家老少一起购买的现象。


按照柳井正自己的定位,优衣库并非快时尚,而是站在快时尚的对立面。优衣库创造了几个“非常特别”:


◆以最严格的成本控制,打造高水平的服装。每年都在升级的HEATTECH内衣只是其中一例,BRA-T、超薄羽绒服……柳井正从不掩饰对技术革新者的迷恋。而这种定位恰恰符合商品过剩时代消费者的严苛要求。


◆让每一款产品都大卖,统统卖光。优衣库每一季度投放的新产品数量有上千种,其位于上海淮海中路全球最大面积、超过8000平米旗舰店,开业时也推出600种以上商品。这基本是其他自有品牌企业(ZARA、H&M)的十分之一还少。这本身就是一个双刃剑,而“少品种大库存”是一个高风险产品销售策略,这意味着每一种商品都是至关重要的,必须倾注多于对手十倍的心血来促进大卖。


◆十几年前就“以顾客为中心”确定的企业架构,现在完全适应数字时代发展。以客户为中心的一线反馈,店长制度,海外市场的完全直营——“店铺的销售员比总部更了解顾客。所以所有正确答案都在店铺的销售第一线。这就是我们的基本思路。”这是柳井正几十年前说的话,此言完全否决了传统连锁店理论“总部决定、分店服从”。“店长是主角,是生意场上真正的经营者”,柳井正如是说。而这种多年以来以顾客为中心、以一线为中心的思路恰好适应了数字时代,或者说,数字时代所带来的种种技术,恰好为优衣库提供了更多实现工具,无论是电子商务平台(第三方平台与APP)、企业销售数据管理系统(门店售卖的情况能够每日实时反馈给各个管理者)、库存等供应链管理系统、数字营销手段与方式(店内扫码、互动营销),都让优衣库在O2O、企业管理、消费者洞察方面如虎添翼。他们能够更加容易的完成O2O 1+1大于2(见《成功营销》12月刊《CMO吴品慧:优衣库如何做到O2O“1+1>2”》),其中企业制度包括完全直营、业绩考核等功不可没。


正是所有一切的打造,将优衣库的销售额与增长速度带到了一个令人惊异的高度。但是,接下来,为了保持这种超乎寻常的增长速度,他们将做的两件事是:


第一,进入更多产品领域:除了日常休闲,商务休闲、运动休闲的产品线正在增加。这无疑增加了更多竞争对手、甚至未来会抢夺了一些运动品牌休闲运动领域的生意,例如阿迪达斯销售额增长率表现亮眼的NEO品牌。而优衣库的运动系列售价仅为耐克的五分之一乃至更少。


第二,为了保持增速,优衣库需要开拓更多区域市场。这包括中国的三线城市,也包括欧美等地区。


服装市场早就进入“仅仅是便宜,无法卖出去的时代了”,如果没有品牌清晰的形象、更多的品牌溢价及外延,它容易在区域市场被某竞争对手替代,也难扩展进入更多如运动服饰等更多领域、实现自己更大野心。


John Jay头疼的问题


他亟需回答的问题是:优衣库的品牌故事是什么?我们怎样才能传达给大众?


John Jay执掌着优衣库全球的品牌定调、营销策略及广告传播创意执行。尽管2014年才进入优衣库,但是John Jay与优衣库品牌缘分延续十几年,并经历了优衣库品牌的两个关键点。


John Jay与柳井正初识于1998年11月。John Jay作为W+K广告公司的日本分公司社长,接下了优衣库日后的明星大卖产品——摇粒绒的电视广告。“优衣库的广告要表现出对视听者的尊重,而并非单方面表现出自己想说的话”。


在John Jay创意的电视广告中,美国纽约街头,营销员手拿优衣库的摇粒绒衫问路人“这件衣服你认为值多少钱?”第一次接触该产品的路人有人说值40美元、有人说值50美元。当营销员告诉他们只卖1900日元(15、16美元)时,很多人当场表示“马上就想买”。这个广告在当时具有划时代的意义,因为完全抛去广告要卖弄的创意、噱头,而直接用性价比打动顾客。它的前提是,当时在很多人经验中,“便宜=质量不好”。


在他们那年合作的广告中,优衣库一反之前的噱头广告,邀请了著名音乐人、演员、普通人等,描述他们的生活态度和对产品的认知,知性安静。这在90年代的日本广告主很罕见。“让对方去感觉”这种理念,和最终效果,曾给柳井正留下深刻印象。


当价格不再是唯一因素,何为最强的产品?那就是,向顾客展示“购买的理由”,“让对方去感觉”。这一理念,John Jay延续至今。他所在的W+K曾创造并执掌过耐克“JUST DO IT”提出和实现,也延续着这一理念。


“便宜”曾经是优衣库起家的标签。之后,“高性价比”成为优衣库令人更深刻的品牌印象,之后又是“独一无二的产品”,例如日常穿着的摇粒绒、HEATTECH内衣等。


现在,挑战升级:如果说表现产品性价比是创意,那么定义并增添产品之外的品牌外延就是创造。而吸引与困扰John Jay的,就是有关优衣库品牌的“创造”。“这是一个潜力无穷的品牌,它有很多很多的可能”,在被问及什么是吸引已经功成名就的他来到优衣库时,John Jay如是回答记者。


在面对《成功营销》记者“优衣库品牌所代表的生活方式是什么?品牌要创造的外延是什么?”的问题,John Jay描述给记者一个场景,简言之就是:简单,简约极致,将最好的产品给最大众的人群使用,在他们的人生各个场景里伴随。这也正是服适人生(LifeWear)的一个描述。


这似乎还是很笼统,但是车轮已经转起来了。尽管John Jay不肯透露具体的做法,但是《成功营销》记者观察到并总结的一些手法如下:


第一,跨界联合,利用成熟的品牌元素扩展优衣库品牌外延。例如今年与迪士尼联手合作项目。优衣库希望借迪士尼元素为品牌带来“FUN(乐趣)”与“MAGIC(魔力)”的感觉。所以从产品体现和广告力度将超过以往。在产品体现层面,二者的合作产品将拓宽至服装、鞋类、玩具等几百种单品,其中成人目标产品占了三分之二。在广告投放上,MAGIC FOR ALL(服适人生,美妙体验)主题则是针对成人内心的“FUN(乐趣)”而非表象。


而跨界合作将成为一个长期方向,优衣库与纽约现代美术馆等等不同领域、传统的、具有鲜明品牌符号的合作方联手,以增强整体品牌的丰富性、可感知性。


第二,联手时尚圈,推出限量特别设计款,增强优衣库对于更为时尚,追求简约极致的设计和品味、更有流行话语权人群的辐射。这种手法的表象是特别限量款,而内在则是更深广的时尚圈人脉、不同量级的时尚风向意见领袖的渗透。


第三,多种手段强化内容营销,打造“大众可以感知的LifeWear服适人生理念”。John Jay近期的一个重要工作成果——2015 LifeWear春夏手册中,最显著的改变就是完全贯穿了他所擅长的“用讲故事的方式让看者感知”。他邀请参演了美剧《权力的游戏》和电影《速度与激情7》的演员Nathalie Emmanuel诠释自己理解的时尚与穿搭,将这本服装目录改造成了一本带有不同职业优衣库消费者采访问答的产品杂志。这让记者想起了大名鼎鼎的宜家手册——凸显的不是产品,而是整体搭配所能感知的生活情境。在中国大陆,2014年主推的项目“搭出色”,“教育消费者如何搭配衣服”,也是此种思路的体现。在未来,优衣库还将用多种手段,特别是数字互动营销的项目,来凸显这种“可体验、体会、感知的生活方式”。




挑战,挑战!


人们或许只是看看凯特·布兰切特的八卦,但是绝对会为章子怡的段子而全民兴奋


正如文章开头所说,优衣库正在做从未有服装企业做过的事情:高格调,低价格。而这种创造绝对也会面对新的情景、新的挑战。这可能是优衣库品牌建设层面面对的挑战之一——


挑战一:舆论控制。我们乐于看明星的八卦和笑话,同理,大众也喜欢看“明星品牌”的笑话。当这个明星是凯特·布兰切特(Cate Blanchett)时,她的八卦恐怕只在小众流传;当这个明星是章子怡时,她的八卦绝对中国大陆人人传播讨论。这就是奢侈品与大众品牌的舆论控制的难题所在。尽管入华伊始挫折不断(在大众眼中优衣库与班尼路,真维斯归为同一品牌段位),但经过优衣库在中国“中产阶级品牌”的重新定位,如今,至少在中国市场,优衣库是一家有着闪亮逼格的公司。更何况,在品牌层面的知名度和高调性而言,优衣库要做的不是哪个小众明星,而是章子怡,甚至是王菲。在这种情况下,“试衣间事件”是偶然也是必然,如果没有“试衣间”,恐怕还有其他的网络话题事件——一旦又碰上“高互动性+延伸内容”,很容易又变成一个网络暴力事件。


当恶搞成为一种大概率可能,优衣库可能需要常设“舆论监控与危机公关”项目组。


挑战二:跨领域、跨人群带来的品牌问题。尽管不肯透露具体数据,但是优衣库扩展产品线,已经成不争事实。一方面,其将横跨品类,变原来的大众休闲为日常休闲、运动休闲、商务休闲等多个场景下的“大休闲”品类;另一方面,其将纵跨收入人群,更多推出的特别设计限量版、商务休闲产品线将相对提升产品售价、针对人群、更高消费升级。在这种情况下,整体品牌调性是否能覆盖全部人群诉求?不同子品类在不同区域市场单店如何铺货、如何分区?商务休闲、运动休闲是否要单独推广,那么又如何避免对整体品牌的影响、……优衣库还要再尝试设立子品牌吗?


挑战三:时尚与基础款的平衡。如果说优衣库之前影响的是大众,那么准时尚与核心时尚人群的更深入影响,已成企业目标,也必然影响优衣库的品牌与产品策略。企业历史上优衣库并非没有摇摆过,2010年后由于摇粒绒、HEATTECH为代表的人气商品,带来了优衣库热潮,也带动了其他商品的销量,优衣库曾一度增加产品种类、扩充时尚潮流类产品,并将基础款放在了更为角落的位置。“如此一来,优衣库特色被埋没。”优衣库研究专家月泉博如是说,他认为这个带来2010-2011年日本市场店铺销售额所创下的新低。


但是时尚是不可或缺的,所以,时尚与基础的平衡,将是优衣库永恒的课题。但是,这又算什么呢!正如柳井正本人著的《一胜九败》的标题,优衣库几乎所有的“非常特别”,都经过失败的校正。快速冒险、快速更正,并且“完全不接受”原地停留,这正是这个企业精神的精髓所在。作为一个创造出奇迹的企业,我们期待他的冒险。



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