正文

达美乐:一张比萨的高科技

来源: 发布日期 2015-09-07

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者 史亚娟


达美乐全球市场全年同店销售额同比增长了11%,而老对手必胜客下降了1%。在达美乐用广告快乐调侃必胜客的背后,是其利用数字营销绝地反击的一个漂亮转身。来看看达美乐的大杀招。


从2014年11月开始,达美乐的头号竞争对手必胜客,迎来了一系列的变化——全新的菜单“Flavor of Now”、更换标识(包括Logo,比萨盒,员工制服)。


遗憾的是,必胜客新菜单和品牌重塑并没有带来什么帮助。百盛集团2月5日公布的第四季度财报显示,必胜客全球市场2014年第四季度全年同店销售额下降1%。另据必胜客北美最大加盟商NPC International首席执行官Jim Schwartz透露,他旗下拥有的必胜客门店2014年第四季度销售额下降了3.5%,全年销售额下降3.7%。他将业务下滑归咎于必胜客无效率的变革。


而美国第二大比萨店连锁达美乐比萨2月25日发布的财报则显示,同样在2014年第四季度,达美乐全球市场全年同店销售额同比增长11%。


同样是全年同店销售额,一个下降1%,一个增长11%,而达美乐似乎不愿意放弃这个话题。近日,他们上线了一个充满调侃意味的广告“比萨学校”。通过展示比萨制作流程中的细节,吐槽竞争对手在改造菜单时的过犹不及:“在达美乐,我们绝不会在比萨上放什么玉米片、泡菜、热狗这些奇葩的配料。我们遵循的理念是‘卖没有噱头的比萨’。”


然而,就是这家目前全美最受认可的比萨品牌,也曾在2006年至2008年间遭遇危机,达美乐股价曾于2008年10月创下历史最低纪录——每股仅为2.83美元。但是,作为一家有着75年历史的以外卖和送餐业务为主的世界级比萨连锁店,达美乐依靠新技术和社交媒体等手段,先后“玩”出了一系列极具科技感的营销活动,成功绝地反击。在其转型背后,又摸索出怎样的制胜之道?


运用社群媒体力量反向操作


当现任达美乐市场总监罗素·维纳(Russell Weiner)在2008年10月离开百事公司、来到位于密歇根州安娜堡市的达美乐总部时,他接手了这个由于产品平淡无奇而销量暴跌、形象受损的品牌。


早在2009年,达美乐的一个员工将恶搞比萨的视频放到了网站上,在用户中掀起了轩然大波,但这仅仅是一个导火索,达美乐在用户心中的地位在直线下降,各种各样的理由都有,比如“吃起来像塑胶食品”等等。危机之后的几年里,维纳和CP+B广告公司所做的,几乎等于对达美乐重新洗牌。面对比萨产品声名狼藉的窘境,公司进行了一场关于改良比萨制作的大讨论。另一个同等重要的话题,是如何把新产品卖出去。


迫于各方压力,达美乐做出了一个重要决定,改变50年来的口味,倾听消费者的声音。达美乐在美国时代广场,实时转播顾客对于比萨的评论,除了脏话与不雅内容外,达美乐一概来者不拒。


此外,达美乐还运用社群媒体力量反向操作,推出新产品宣传计划,建立官方渠道以收集消费者心声,并邀请消费者品尝、评论比萨,让他们提出修改意见,声称要研发出“更好吃的新品种比萨”。他们把活动的视频放到网上,以吸引更多人参与到达美乐新口味改变计划当中。


事实证明,达美乐的策略是有效的:大量的媒体对此进行报道,达美乐股价由此上涨40%,其销售量更在2009年第一季获得了两位数增长。


时任达美乐执行长的DonMeij说:“达美乐业绩大幅增长,其中一个重要原因应归功于社群媒体的运用成功,我们在Facebook上拥有超过41万的粉丝,这在澳洲快餐店中无人能及。就利用社交媒体和消费者进行日常沟通而言,达美乐完全领先于同行。”


达美乐培养了一批专业的Facebook使用者,让他们与粉丝互动活跃,对于投诉和赞扬的留言,会马上采取相应回应。此外,达美乐也经常在Facebook上举办奖励活动,回馈消费者。例如“每周免费比萨活动”鼓励粉丝推荐好友加入企业社群,截至每周五下午五点,选出当周的推荐国王及皇后,当选人可免费享用比萨。


另一项活动是,奖励网友将达美乐比萨Widget上传到个人网页或社群网络空间里,如果有人点击购买比萨,就可以获得0.5%的佣金。这些网络活动不仅可以让网友免费享用比萨和拆分销售利润,对于达美乐来说,更重要的是建立了客户的忠诚度。


“在线定制”终成业务新奠基


面对比萨产品声名狼藉的窘境,如何把新产品卖出去是达美乐面对的一个新的课题。而借助数字化的比萨跟进系统和比萨制作器,“在线定制”最终成为了达美乐业务的新奠基。


对达美乐来说,对数字技术的关注胜过营销传播。达美乐的整体业务在于比萨的订购,在维纳看来,投入数字技术不但反映和推广了公司对透明度的承诺,而且为顾客提供了更好的订购体验。


策略1:模拟制作比萨,让APP更具趣味性


2011年达美乐专门为iPad用户开发了Pizza Hero应用,顾客可利用这款App体验制作比萨的全过程。该应用拥有一个三维比萨制作器,包含比萨跟进、比萨英雄等应用功能和顾客的比萨偏好情况记录,这是该公司将数字技术和客户体验作为营销努力方向的新近例子。


Pizza Hero模拟了使用不同面团、酱料、芝士以及配料来制作比萨饼的过程。它力求模仿达美乐自己的一切流程。使用这个应用的用户可以在排行榜上互相较量他们的分数,并把其分享到各类社交网络上去。


更妙的是,连最后切比萨的环节也由用户亲自动手完成,操作起来就像玩“水果忍者”一样,十分有趣。用户在完成一系列制作环节后可以选择直接下单,达美乐会按照顾客的意愿将这张虚拟比萨真正烹制出来,并且送货上门。其实在达美乐之前,必胜客就在iPad上推出了他们的订餐工具。但达美乐推出这款比萨应用,显然更为先进,不仅让顾客了解比萨的制作全过程,更增强了APP的游戏趣味性,让消费者下订单变得生动起来,而不只是简单而机械地操作。


策略2:GPS定位程序,随时随地提供外送服务


日本达美乐在2010年发布了一款订购比萨的iPhone应用程序Domino’s App,具有GPS定位功能,让消费者在任何地点,都可打电话叫达美乐外送。达美乐这款应用程序可订购网站菜单中的比萨和意大利面等产品,消费者只要使用GPS指定送餐地点,即便是像公园这样不好说明的户外地点,也可以准确地送到。当然,消费者在使用之前,要先注册登录PC版达美乐会员,这就为达美乐累积了许多客户资料,以便以后的二次营销。


另外,该程序还能同时发布优惠券和开放Game Park游戏程序,让消费者在等待比萨的同时,也不会觉得无聊,比如挑战能否正确切割比萨的“挑战切割”游戏。截至Domino’s App应用发布的第122天,达美乐接到的订单金额就已突破一亿日元。App下载次数超过10万次。2013年一年内,该应用创下了20亿美元的全球数字销售额,其中35%的消费量是通过移动电话实现的。


策略3:高科技提升用户体验,因地制宜实现数字化转型


达美乐比萨中国首席财务官徐宁表示,达美乐因地制宜,结合每一个国家的特点,给客户带来的意外惊喜,会为公司业绩带来意想不到的收获。每天,有超过100万名客户在地球的每个居住角落都会享用热气腾腾的达美乐比萨。在世界各地,系统每年销售500多万份比萨,达美乐目前在美国以外的全球70多个国际市场拥有超过5000家门店。


如何维护和推广上百万客户的黏性?达美乐认识到,转型期的数字化技术是实现营销体积扩张的最佳手段。除了互联网、手机的常规营销,今年2月,达美乐美国推出了一款名为Tummy Translator的App,用户将手机话筒对准自己的胃“扫描”后,App会为你定制一张“适合你胃”的比萨,下单后消费者可以直接跳转到达美乐主页进行订餐。


而这种更着眼于客户体验的数字化惊喜需要更多迎合当地的消费者心理和数字技术应用成熟度。比如,早在2013年6月,达美乐比萨英国分公司就曾试验用小型无人机派送比萨。由于不受路面状况影响,由地面工作人员全程遥控的达美乐无人机可在大约100米的高空中飞行,不负众望,达美乐无人机仅用10分钟就飞到了4英里外,将热乎乎的比萨送到了客户手上。在中国市场,达美乐比萨则选择了当下最热门的互联网公司滴滴打车合作,为消费者准备了“马上出发”的打车福利。



会员企业

京公网安备 11010502031393号