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程立新:NBA,能否支撑中兴手机的美国梦?

来源: 发布日期 2015-08-06

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文/本刊记者 周伟婷




NBA赞助的成功与否,一定程度上预示着中兴转型的成败。


在6月落下帷幕的NBA总决赛,金州勇士队夺得总冠军,距它上一次夺冠已经过去整整40年。作为金州勇士的独家手机赞助商,ZTE标识伴随着勇士队的超级表现而赢得高频次曝光,中兴成为第一个在NBA总决赛现场露面的中国手机品牌。借助NBA,中兴手机已进入美国主流消费人群,在美国的销量稳居第四。


实际上,NBA对于中兴来说是战略性高地,是品牌转型、营销升级的关键。时光回溯到2012年,当时中兴通讯整体巨亏(财报显示),但是其终端产品营业收入同比增长1.62%。中兴终端被中兴通讯寄予厚望,中兴手机甚至传出“未来要承担中兴通讯50%左右营收”的重任。要完成这一目标,就必须加快B2B向B2C的迈进,中兴手机开始进行品牌转型,重点发力品牌和公开渠道。2013年10月中兴巨资赞助NBA,一时引起舆论哗然,这被认为是中兴B2C转型的标志性事件。随后,中兴内部开始了天翻地覆的变革,削减中低端机型走精品路线,团队扁平化运作,成立终端事业部,升任少壮派曾学忠为“掌门人”……


NBA对于中兴的战略性意义在于,高端赛事的影响力及对球迷的辐射力,可以促进中兴进行B2C、年轻化转型,帮助中兴撬动中美市场,并进一步辐射全球,打通全盘,提高全球的品牌力及出货量。NBA赞助的成功与否,也一定程度上预示着中兴转型的成败。


美国NBA赛场作为赞助的前沿阵地,是中兴NBA赞助的重中之重。从2013年10月到2015年7月,不到两年的时间里,中兴美国市场借助NBA赞助商的权益做了哪些事情,让其在北美市场站稳了脚跟,为自己积攒了一枚征战全球化市场的重要砝码?中兴如何借助NBA发挥美国市场对于全球市场的表率和带动作用?其体育营销的道与术,对集体突围海外的国产手机品牌们又有哪些可以借鉴的经验?带着这些问题《成功营销》记者采访到了中兴通讯高级副总裁、中兴终端北美区CEO程立新。


重兵投入NBA背后,美国市场的挑战与突破


敲开北美市场的大门并不容易,作为中国知名电信设备供应商,华为和中兴都曾因“威胁美国国家安全”而被阻挠进入美国市场。此后中兴将终端作为进入美国的突破口,2007年在美国推出第一部手机,但是仍因为对美国运营商不够了解而付出了比较大的代价。美国智能手机市场95%由运营商主导,即使是通过其他渠道购买手机,最终也会和运营商的资费套餐进行捆绑。运营商对于终端厂商的要求又极为严格,加之美国知识产权保护严格、北美用户手机更新换代缓慢等因素,致使大部分中国手机厂商选择绕开这块市场出海,就连在海外开拓力极强的华为终端在北美市场进展也不如其他地区。


在2007年之前中兴在美国一直处于艰苦增长期。此后中兴制定了“筑墙积粮缓称王,低调布局,稳步渐进”的策略,遵循运营商的要求,按照其游戏规则耕耘,缩短产品研发周期快速迭代,最终敲开了美国四大运营商(Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile)的大门。为了先挤进运营商的供应体系,起初中兴在美国销售的手机甚至只打上了运营商的品牌。


2011年,中兴手机的境况出现转机。中兴抓住了美国市场功能机向智能机的换机大潮,并“反手上篮”,在所有厂商的焦点都在后付费市场时,选择被大家忽略的预付费市场发力,使得其智能终端的销量开始出现大幅增长。中兴手机也越来越多地同时打上了运营商和自己的logo。


虽然产品全面进入美国一流运营商,市场份额达到5%,但是中兴手机又遇到一个难题,品牌曝光率低、物美价廉的品牌形象成为中兴手机保持快速增长的主要障碍。程立新意识到必须从纯粹依赖运营商集采的B2B阶段,进入到B2B2C,并在2-3年实现B2C、建立高认知度消费品牌的目标。


2012年中兴开始进行品牌建设,其品牌建设围绕美国市场定位“affordable premium,高性价比、买得起的高端手机”而展开,程立新进一步解释这一定位:“买得起并不是说是中低端,而是要在不同的档位(高、中、低端)都要有买得起的概念。”


“affordable premium”的品牌定位落实到产品层面,要求中兴将高、中、低市场和客户进行细分,针对每一个消费群体做产品设计,从而满足每一群体的“最高档次”的要求,并让他们买得起;在品牌层面,中兴秉承不烧钱的思路,“不提倡通过巨资传统广告打造所谓高端品牌形象,中兴把品牌预算直接让利给消费者,并选择可以与消费者直接互动的赞助项目,在互动中建立连接”;而在互动层面,中兴希望依托于大数据的分析和支持,利用数字营销、社交媒体、移动互联网来与消费者进行有效的沟通和互动。


基于这几点考虑,中兴利用大数据,自下而上地分析其主要布局市场、主要消费群体的需求和特点。最后发现美国的东部、西部、东南部是其最大的市场,而这几个地区的核心消费群体与NBA粉丝重叠率非常高。所以中兴决定拿NBA试水,期冀通过这一体育赛事表现产品特点、传达品牌理念,并同时配合数字营销、粉丝营销等,来实现与消费者的有效交流。


考察和分析多支球队后,2013年10月中兴签约了与姚明、中国渊源极深的火箭队,又于2014年签约金州勇士、纽约尼克斯队,三支球队覆盖的正是美国人口密集区、经济发达区,是中兴的核心市场。


这两年,中兴在美国做了什么?


签约三支球队的同时,中兴还签约小牛队钱德勒•帕森斯、火箭队帕特里克•贝弗利作为其美国市场的品牌代言,也与达拉斯小牛队的青年队-德州传奇俱乐部开展合作。中兴拥抱“三大NBA球队、两名NBA明星球员、一支NBA发展联盟球队以及NBA三年战略合作”,可谓资源多多。


然而与服装、快消品在NBA赛场的高曝光率相比,电子产品难以频频出现在比赛的电视镜头中,这就迫使中兴必须充分利用好球星的价值,注重与球迷的互动,并尽量做好球场现场细节性的把控:


中兴请林书豪、哈登等球星拿着中兴手机自拍、做互动;请球星的家人使用中兴手机;在常规赛期间举办了“中兴之夜”;为火箭队定制了Rockets Phone,外观上打上了中兴、火箭队的logo,内置了球队和球星的资料、壁纸,操作界面也有很多NBA元素。(2013年中兴在中国市场还推出了Memo 5S NBA限量版,内置NBA主题壁纸、精彩视频、全年免费观看NBA直播的套餐应用,限量版在5天内就售罄。)


中兴在球场内外、线上线下、店内店外与球迷进行着互动:在总决赛为现场球迷提供超过1万件印有ZTE logo的球迷专属T恤;举办球迷专场产品分享会;陆续在中美开展粉丝见面会,签名、拍照、送礼物;支持NBA篮球国度走访14个城市,为球迷带来了多彩的体验活动,借助NBA营销将自己的品牌进行社群化延伸;还通过facebook、Twitter、Instgram等加大NBA数字营销,通过各种极具创意的在线活动与球迷互动。


中兴在球队主场的大屏幕、季票套票、现场播报等获得极大的品牌曝光;中兴在不同的时间,根据不同的季节,不同的促销情况来重点介绍不同的产品;在场外布置展台,邀请球迷互动,提供产品体验。此外,中兴与NBA球队在感恩节还举行了一系列慈善活动。


在NBA赞助的过程中,程立新最受触动的两个时刻是:中兴赞助的两支球队火箭队和勇士队在2015年NBA西部决赛的时候会合;西部决赛和总决赛时,中兴为球迷提供带有中兴logo的球衫,中兴的logo和勇士队一起出现在了总决赛的赛场,让赛场甚至变成了中兴的主场。


而勇士队的获胜更让程立新信心大增,他认为借助NBA中兴的品牌可以在美国落地、开花结果。


NBA帮助中兴融入美国主流社会、切入高端市场


中兴手机在美国的售价一般在150美元左右,目前也出现了运营商补贴后售价最高达499美元的高端机型。其核心消费者是年薪4万-7万美金、年龄18-35岁的年轻群体,其中很多都是NBA球迷。


与NBA的合作,促进了中兴的品牌知名度和销量的提升:在2014年与火箭队的合作后,中兴在休斯顿地区的品牌知名度由从6%提高到16%;ZTERockets Phone遭抢购,ZTE Warp手机、ZMAX一度成为美国市场卖得最好的手机;2014年全年,中兴在美国的销量超过2000万;在美国市场中兴已经稳居苹果、三星、LG之后的第四大手机厂商,占据7%-8%的市场份额,其中预付费市场排名第二;2015年第一季度,中兴美国终端手机出货量同比增长了69%;其在美国本土知名度已经上升至30%以上。(根据SA、ITG、中兴等数据源综合整理)


数据提升只是NBA赞助效果最直接的体现,对于中兴而言更重要的意义在于中兴终于有机会和途径融入美国主流社会,更找到了切入高端市场的入口。


在NBA赛场外,中兴通过举办社区活动等方式融入到美国消费者的生活中去,在美国主流社会建立较好的品牌形象。


能做到这一点,与中兴高度的本土化运作不无关系。一方面,中兴通过收购、投资等方式进行本地化研发,在北美专门组建了研发中心;另一方面,中兴的美国员工80%以上都是本土员工。2010年程立新担任终端北美区CEO,他出生于中国,去美国求学之后在美国爱立信等公司工作多年,有着丰富的市场经验,他率领的北美管理团队相当本土化。在采访中程立新也多次强调本土化对融入美国主流社会的重要性,“我们用美国人接受的方式来沟通,在美国主流社会的高端人群(经营商高管、合作伙伴高级管理人员、政府人员、社区管理者等)中建立了创新和回报社会的高端形象。”


融入主流社会,建立高端品牌形象,释放年轻活力的品牌基因又一定程度上反作用于中兴的购买人群和产品销售。程立新介绍:“2012年以来,中兴核心消费人群中高收入人群开始上浮,越来越多的商务人士成为中兴的用户。我们的一些高端产品,如spro2在美国可以卖到499美元。”针对这一市场变化,中兴正在调整产品策略,程立新透露将推出几款面向高端市场的手机。


这两年中兴在美国市场的这些变化,也推动了中兴终端品牌年轻化的转型。“三十而立”的中兴在2014年开始进行年轻化转型,产品向smart2.0时代迈进,领导层年轻化,运营思路转向互联网思维,以消费者为出发点,出台M-ICT的战略,倡导CGO(COOL、Green、Open)企业文化……中兴在努力尝试一种新形象、新思路。


美国市场如何发挥表率、带动作用?


中兴在美国市场异常活跃、风生水起,在国内却相对沉寂,声音淹没在同行互联网营销的浪潮下,在国内市场处于艰难增长期。中兴急需在国内市场进行品牌突围,更好地利用互联网、社交平台,充分释放NBA等体育、娱乐营销资源价值,更精准地面向用户传递产品信息和品牌理念。


中、美是中兴最大的两个市场,中兴赞助NBA也是看重其在中美两国的影响力,NBA在中美都是关注度极高的体育赛事,可以同时辐射中美的球迷。所以在NBA赞助具体落地的过程中,中兴极其重视中美两国的互动、美国对中国的带动作用,在营销层面进行着不同的尝试,比如通过NBA篮球国度、NBA中国赛、粉丝见面会、体验会等形式传递更加年轻动感的品牌气息。


程立新认为:“美国市场的出色表现为中兴国内市场换来了转型的时间窗口。借助NBA的营销推广,中兴会慢慢转变以往工程师风格的品牌形象,会更青春、时尚、亮丽,实现品牌形象的全面升级。”


2014年中兴手机总出货量超过1亿部,海外市场占比超过了70%。中兴已经在北美、欧洲、中东、非洲、拉美和亚太独联体形成几大海外市场。


作为出海较早、已完成全球化布局、在战略高地北美市场打下较好基础的中兴,对于当下国产手机品牌集体出海给出的建议是:“中国手机在性价比方面的优势最为明显,会在首轮进入国际市场布局的进程中起到关键性作用。但是要想真正在国际市场竞争中立足,特别是成功进入欧美市场,必须有硬实力,尤其是专利方面的积累,产品功能要有特色。目前在全球排名前十的手机品牌中中国品牌有6个,表面上看非常成功,但这是虚荣的泡沫,手机产业的利润仍然掌握在苹果、三星等手中,国内手机企业要想成功就必须要利润。同时,国产企业需要在行业话语权、品牌号召力、全球化战略保持优势才能取得真正的成功。”


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