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戛纳下一步

来源: 发布日期 2015-07-31

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文/本刊记者 周瑞华 谢园




每年都会听到的一个最大的抱怨是,同一件作品会同时参加不同门类的评选。因为目前这21类奖项的分类定义不够明确。这次创意节结束后,一件大事就是彻底检查奖项类别,进行清理,试着让它们更加明确。


今年的戛纳国际创意节增加了Grass Lions和创意数据狮子(Creative Data Lions),但2016年创意节并没有计划什么新的类别。每年都会听到的一个最大的抱怨是,同一件作品会同时参加不同门类的评选。因为目前这21类奖项的分类定义不够明确。创意节CEO菲利普·汤玛斯(PhilipThomas)说:“这次创意节结束后我们的一件大事就是彻底检查奖项类别,清理,试着让它们更加明确。”


直销、媒体还是公关?很多活动,如“冰桶挑战”和宝洁的“像女孩一样”斩获所有类别奖项,因为它们包含了所有这些类别的元素和策略。


这让直销类评委非常犯难。在数字时代,直销是什么?不使用付费媒体、直接针对个人的营销活动可以被界定为社交媒体或公关类。因此评委花了三天时间定义数字时代的直销是什么,然后才开始评选。最终入围的包括某色情片公司让客户手不离键盘的活动,以及超级碗杯期间沃尔沃在社交媒体上的成功“截球”。沃尔沃获胜。


如今任何类型的广告公司都无所不能,这已经是普遍认识,因此公司在自己的类别里也愿赌服输。例如媒体类全场大奖最终颁给了创意机构的土耳其分部。媒体公司虽然是该作品的支持机构之一,但并没有提出原创想法,也没有提交作品。


公关类全场大奖颁给了宝洁公司“#像女孩一样:找回自信”活动。阳狮集团旗下的明思力集团和提出该创意的同门李奥贝纳共同提交该作品参赛。


数码类评委主席、安索帕集团全球首席执行官林友琴说,今年评委们对数码类的定义颇有一番争论。该类别设立于1998年,从那以后,“数字成为一切的纽带,”她表示。所以,“你会问,‘如果数字已经无处不在,那网络类金狮奖是什么呢?’”


即使在创意数字这种新类别里,没有颁出全场大奖评委的大多数时间被用来类别的定义上。


“我们觉得今年是元年,而这个类别有11个子类别,各不相同,从数字整合到讲好故事等,我们感到没有充分的理由”来评出全场大奖,扬罗必凯全球首席执行官、评委主席大卫·赛博说。“我们认为没有哪件作品能够代表一切。”


可疑的全场大奖


有人抗议经纬策略(Geometry Global)在获得产品设计类全场大奖的“幸运铁鱼”项目中扮演的角色,这之后,该机构的名字已经从奖项中剔除。


千禧世代不会一直破产下去


在戛纳海滩的经济学家专家讨论上,有人问营销者追逐“破产的”千禧世代是否得不偿失,对此宝洁公司全球品牌官马克·普利特查德回答说,他们不会永远破产下去。


“据我所知,很多破产的千禧世代的父母都很有钱,”普利特查德说。“不管怎么说,千禧世代慢慢成长最终还是会有钱的。”他还补充说,“我认为千禧世代是最被滥用却又定义不清的词,我并不认为这有什么好处。”


内容合作吸引眼球


今年的戛纳创意节上,宣布了若干值得注意的内容合作:如,《每日邮报》和WPP广告集团、Snapchat合作推出“Truffle Pig”,专做数字内容的广告机构。他们说自己的优势在于提供包括数字制作、媒体策划和分析工具在内的一站式服务。《每日邮报》还宣布推出每日邮报电视,首先推出的节目由菲尔医生出演;而Pinterest,Vice和美国银行表示他们正在测试Pinterest的新服务,叫做Pinsights Labs。Vice,美国银行和Pinterest的高管们表示,Pinsights能更有针对性地从Pinterest用户群中进行市场研究和数据挖掘,从而充实美国银行和Vice合作的网络系列剧《人生大事》(Business of Life)的内容,这个系列剧的目的在于教育年轻人开始思考个人理财问题。


健康狮吼


在戛纳国际创意节之前进行的健康营销创意节,今年是第二年,美国是大赢家。去年并没有选出全场大奖,和国际医疗机构相比,美国在医药及健康两类都表现不佳。今年医药类的赢家是Digitas美国公司,客户是英国阿斯利康公司,这意味着医药营销在世界上监管最严的地区之一也能够展现创意。


大玩家,大在哪儿?


在创意节分场上,三十分钟内,Mondelez首席营销官戴娜·安德森和联合利华首席营销官基斯·韦德都指出,Uber,Airbnb,Facebook和阿里巴巴都没有实际资产,也不拥有他们销售的产品或内容,或者用来卖广告的产品或内容,但却成为其各自领域的领军人物。


宝洁公司全球品牌官马克·普利特查德在后来的采访中说,他不知道这对包装商品意味着什么,因为制造商仍然需要有资产来生产和运送产品。但雀巢数字业务副总裁彼得·布莱克肖指出,将饭店和客户直接关联起来的送餐业务也给冷冻食品品牌构成压力,其它小型消费包装商品制造商则通过销售合同商的产品得以迅速成长。


越多越好


戛纳国际创意节接下来要做的,或许是吸引初创和风投机构的积极参与。


联合利华在创意节上介绍了Foundry50项目,汇集了全球50家领先的营销技术初创企业,创意节也和R/GA合作成立初创学院,对10家初创企业给与指导并提供机会让他们向品牌和机构进行自我展现。而设立两年的创新类金狮奖的评委中也有技术企业家。


“之前戛纳创意节上鲜有初创企业的身影,”创意节CEO菲利普·汤玛斯说。“早期使用者都来了,相信他们回去之后会起到宣传的作用。”


一些初创企业执行官表示,他们认为戛纳创意节的氛围没有那么正式,客户和初创企业比例也合适,因此比拉斯维加斯的国际消费电子展(CES)更适合发展潜在客户。一些不太知名的企业也开始思考明年如何提高可见度。


美国风投公司Javelin Ventures Partners的合伙人之一阿历克斯·古尔维奇是创新类评委,这是他第三次参加戛纳创意节,他认为创意节对初创企业来说将具有重大意义。不过,负责联合利华Foundry项目的杰里米·巴萨特说消费电子展目前仍是营销者寻找初创企业的更为肥沃的土壤,毕竟数量摆在那里。


还有很多广告技术公司花大手笔在戛纳节上开派对,他们的团队也更大,包括很多年轻员工。据媒体和广告公司高管介绍,一方面由于营销者都把钱投向数字媒体,在去年的戛纳创意节上,广告技术和数字媒体公司引起了关注,这让更多传统媒体公司在今年也组织更大的销售团队来寻找机会,接近客户。


明年预计也会有更多广告技术人、初创企业和风投机构,这个势头只会越来越大。除非泡沫破裂。


戛纳全场大奖解析


戛纳一直被视作是广告创意界的奥斯卡,是整个行业的风向标。而每个类别的全场大奖,更是以它们卓越的创意、与技术的融合以及对行业的贡献,代表了每个类别的趋势,甚至从某种意义上,会定义一种类别。


在今年的戛纳国际广告节上,共颁出24个类别的奖项,其中一些近几年新增的类别,代表了整个行业未来的趋势。从今年戛纳的获奖作品来看,好的作品,已经不只是停留在满足一个类别的要求,它们之所以能够获得评委的青睐,从众多参赛作品中脱颖而出,更在于它们实现了“超越”,从而重新定义了该类别,代表了这个类别今后的发展趋势。


除了传统的类别,通过戛纳一些新增类别的大奖,可以为今后的作品提供新的媒介、技术环境下的方向。因此,本文特意挑选出移动、户外、直销、钛狮及整合类、互动类等10个类别,从评委的角度来分析,获得全场大奖的作品应具备哪些要素;同时,全场大奖的空缺,也可以从另一面说明,好的作品,需要朝哪个方向努力。


总的来说,好的作品,通常是行业的变革者,而这种变革,通常能够造福广告主和大众,让广告主与消费者更接近、更互动,让人与人之间的分享变得更简单。


移动类全场大奖》》》》》Google Cardboard游戏变革者


Mobile Lions始创于2012年,主要是奖励那些基于移动设备、移动互联网和应用程序而产生的优秀作品。今年移动类共颁出57个奖项,美国拿走了其中的23个奖项,全场大奖颁给了Google Cardboard,评委们认为,Google Cardboard是一个游戏变革者。


Google Cardboard是Google在2014年的I/O大会上推出的廉价3D眼镜。Cardboard包括了纸板、双凸透镜、磁石、魔力贴、橡皮筋和NFC贴等部件,把这些部件组装在一起,就能变成一部3D眼镜,用户在智能手机上下载一个cardboard应用,然后把手机放到盒子里,就能组成一个简易的虚拟现实(VR)设备。


这个价格仅20美元的产品,价格低廉,也不花哨,但却可以把虚拟现实这种新颖且十分有前景的技术带给大众,并对品牌与消费者之间的互动产生很大的影响,这也正是它打动评委的地方。


获奖理由:本次戛纳移动类评审主席、FCB巴西创意副总监Joanna Monteiro表示,评审团一直在寻找一个“来自新技术且能够拓展移动端可能性”的作品,这个作品未来能帮助品牌推出一些新颖的营销活动。


Google Cardboard正是评审团寻找的作品。它是一个游戏变革者,它以低廉的价格,让虚拟现实技术普及成为可能。在未来,通过Cardboard,品牌可以与消费者更好地进行互动。因此,评审团认为,Cardboard将带来十分巨大的影响。


促销类全场大奖》》》》》Volvo Lifepaint提升品牌高度


今年的促销类(Promotion&Activation)奖项共有117个大奖,其中美国获得了其中的23个奖项,英国凭借葛瑞伦敦(Grey London)为Volvo设计的作品Life Paint夺走了全场大奖。


Life Paint是瑞典汽车品牌Volvo众多致力于骑行者安全的作品之一,它由葛瑞伦敦和瑞典一家创业公司Albedo 100联合推出,目的是突出Volvo的XC90的安全性能。


Life Paint是一种特殊的喷雾,喷在衣服上可以洗掉,也可以在衣服上停留一周的时间。把它喷在衣服或者自行车上,白天并不可见,到了晚上,当光照到骑行者身上时,就会发出白色的光,让骑行者在黑夜中格外显眼,从而避免交通事故的发生。


获奖理由:促销类评审主席、JWT全球创意总监Matt Eastwood表示,在挑选作品的时候,评审团一直试图找到一个十分有创意、具有新思维且能够把这个类别提到一个新高度的作品,这个作品应能让世界变得更美好、更安全。


Volvo的Life Paint正是这样的作品。它一直延续了Volvo的安全战略方向,也充分说明,Volvo是一个有目标的品牌。不去谈自己汽车的安全性能,而是通过关注人类的安全,Volvo让人们相信,它是一个对人类有关爱的品牌。这把品牌提升到了一个新高度,满足了评审团在挑选作品时一直秉持的两个要求。


直销类全场大奖》》》》》The Greatest Interception Ever:重新定义直销营销


今年的直销类共产生83个大奖,其中亚太区仅斩获5枚奖项,美国拿走了22个金狮奖中的4个,并凭借葛瑞纽约(Grey New York)为Volvo推出的“the Greatest Interception Ever”(史上最伟大的植入)捧走了直销类全场大奖。


The Greatest Interception Ever是Volvo在今年的超级碗期间做的一个活动。在超级碗期间,当大多数品牌都砸下重金在超级碗上做广告时,Volvo决定用一辆新车来做一场社交活动。


在超级碗期间,每当电视上出现一个汽车广告时,用户在Twitter上发一条带有#Volvo Contest标签的推文,并留下自认为会赢得一辆全新Volvo 2015XC60的人的名字,这个人可以是任何人——朋友、邻居、家人等。Volvo会回复每一条符合要求的推文,并问发推文的人,他为什么认为这个人值得拥有一辆新车。最后,有5名评委会从提名中筛选出5位候选人,其中一人将赢得一辆2015XC60。


获奖理由:本次戛纳直销类评审主席、李奥贝纳CEO兼首席创意官Judy John表示:“我们一直在寻找打破直销边界的作品。何为直销?从目前的作品来看,这个类别已经发生了变化,我很自豪这个作品能够进入这个类别。”她认为,Volvo的“The Greatest Interception”是一场关于Volvo的社交对话,它很明智,兼具战略、创意和实时。超级碗是要做大广告才能吸引眼球,而Volvo通过展开线上对话,出奇制胜。评审团选择它,是因为它真的重新定义了直销营销。


创意实效类全场大奖》》》》》Live Tests Series创意与实效的完美结合


今年的创意实效(Creative Effectiveness)类报名作品共有160个,在预审阶段缩减至80个,最后27个入围。结果总共颁出一个全场大奖,2个金狮奖、4个银狮奖和10个铜狮奖。其中,去年斩获了戛纳Cyber和Film类两个全场大奖的Volvo的Live Tests Series系列作品,又拿下了今年创意实效类的全场大奖。


Live Tests Series是一个系列视频,通过这个系列视频,Volvo以“娱乐和引人入胜的方式测试了Volvo卡车的各项技术性能”。


这组视频最先发布在Volvo卡车的YouTube频道上。其中,最后一个视频是功夫明星尚格-云顿的《伟大的劈腿》(the most epic of splits),视频中,他双腿分别架在两辆平行驾驶的Volvo卡车上,在卡车行驶过程中,处在两辆卡车之间的尚格-云顿一直淡定自如、神态自若,彰显Volvo超凡的稳定性和精准性。该视频在网上播出之后,很快呈病毒式传播,“伟大的劈腿”也成为这组视频的简称。


获奖理由:本次创意实效类评审团主席是来自可口可乐南美品牌和战略营销总裁Wendy Clark,她在评论中表示:“我们的任务就是在创意与实效之间找到最高度的交叉融合。这两个要素并不会互相排斥。”


“(创意实效)必须既有艺术性又有商业实效性。这是我们在Volvo的作品中看到的。在讲故事的同时,又能带来高品质的效果。我们对它真是各种羡慕嫉妒恨。”《Live Tests Series》的案例调查显示,卡车购买者对Volvo的考虑提高了46%。


Wendy在对全场大奖做点评时如此说道,“我们相信艺术和商业的力量。”她同时也表示,很多入围作品其实创意都很棒,但遗憾的是,它们的创意的效果并不尽如人意,而创意实效需要的,是能够给商业带来实质性效果的作品。在这个类别里,Volvo有两个强劲的对手:一个是Adam&Eve/DDB为英国的一家百货商店John Lewis做的#The Bear and the Hare营销活动,另一个是Droga5为亿滋旗下品牌Honey Maid做的主题为#This is Wholesome的营销活动。这两个作品获得了创意实效类的金狮奖。


有媒体曾问到,是否因为“Live Test Series”系列具有全球效应,因此比较占优势,才超越这两个金狮奖作品。Wendy表示,“这肯定是一个因素,其他两个则相对来说是在一个国家范围内的,但是最主要的原因还是在于,它其中所包含的创意和实效的结合,是我们所期待的。”


户外全场大奖》》》》》Shot On iPhone6技术带来分享


本次戛纳户外类奖项共颁出131个大奖,其中上海扬罗必凯创作的“别让未来窒息”获得一个金狮奖,美国拿下包括1个全场大奖在内的15个大奖,全场大奖是TBWA\Media洛杉矶艺术实验室为Apple做的户外广告Shot on iPhone6.


Shot on iPhone6是Apple在全球25个国家、73座城市推出的一个活动。iPhone6用户用手机拍摄各种图片上传到网上,苹果公司会从Instagram、Flickr等图片分享网站或者社交网站搜罗各种由iPhone6拍摄的照片,挑出其中质量上乘的,呈现在它网上的“世界画廊”(world Gallery)上,这也是史上最大的移动摄影画廊。该活动的目的,是为了展现iPhone6强大的摄像功能。


该活动的下一步,是将全球77位摄影师用iPhone6拍摄的照片印刷出来,在全球24个国家、70个城市做成明信片、报纸广告或者大型广告看板。


获奖理由:DDB拉美总裁兼CEO、DDB美国创意主席Juan Carlos Ortiz担任本次戛纳户外类评审团主席,他认为:“户外广告是世界上最古老的形式,但是依然很强劲。当我们在考虑这个类别的时候,会发现所有的东西都在融合。”


“一些评审认为,并非我们在选择全场大奖的作品,而是作品选择了我们。它(Shot on iPhone6)不仅仅是一个伟大的创意,更是一个游戏的变革者,因为它真的带来了一种新的思维,也改变了行为。”Ortiz说。


实际上,在户外类别中,有大量作品都采用了高科技或者很好的创意,Apple的这个作品则相对并有太高的技术含量,Ortiz认为,它胜出的原因,因为它是Apple营销活动的一个很重要的部分,这支广告不仅展现了产品本身——它能够拍出高像素的照片,同时也展现了技术带来的分享的能力。


互动类全场大奖》》》》》I will what I want:技术赋予品牌强大的叙事力


互动(Cyber)这个类别始于1998年。今年该类别收到了来自54个国家的3700多个作品,夺得全场大奖的是Droga5纽约为安德玛做的“I will what I want”营销活动。这场由运动服装品牌安德玛发起的与全球女性的对话,展现了品牌和代理机构在技术的运用上,已经越来越娴熟,在数字化时代里,技术如何将一切连接起来,赋予品牌强大的叙事能力。


2014年,美国运动服装品牌安德玛(Under Armour)推出主题为“I will what I want”的营销活动,试图与全球女性展开一场新的对话,告诉女性运动是什么。


安德玛邀请了许多卓越的女运动员、芭蕾舞者、模特等,通过她们的演绎,来展示它心目中的女权:不畏人言、做自己。其中最为人所熟知的有美国第一位非洲裔芭蕾独舞Misty Copeland和当时尚未退休的超模吉赛尔·邦辰(Gisele Bundchen)拍摄的两支广告,而这次获得全场大奖的,正是吉赛尔·邦辰为安德玛拍摄的广告。


广告中,超模吉赛尔穿着一身运动服,独自在一个偌大的健身房内,奋力击打着一个沙袋。她四周的墙,变成了屏幕,来自社交网络上对她的各种评论,都实时投射在这面墙上,让她仿佛置身于一个批判会的现场,各种声音不断传入她的耳中。


有人评论说“她很棒,是个好妈妈”,当然也有各种批判的声音,例如有人说“她好老啊”,也有评论说“你又不是运动员,还是好好干你的模特事业吧”……

面对各种非议,吉赛尔·邦辰选择全程无视这些评论,专注地击打着沙袋,就像是对网上各种言论的一种无声反击。


这个广告最有意思的地方是观众可以与之进行互动。观众可以边观看,边在社交媒体上发表各种评论,而这些评论将会被实时投射到广告中的墙面上。因此,观众每观看一遍,就会有不一样的体验。


获奖理由:Cyber类评审主席、Isobar全球CEOJean Lin在评价这个作品时说,在评委们开始评审之前,就曾讨论过,究竟什么是Cyber?评委们想要的,是给人耳目一新的创意,并能通过技术来实现它,赋予品牌在多屏环境下成长的能力。而安德玛的这个作品,正符合了评委对于Cyber的定义,是评审团“众里寻她千百度”的作品,毫无争议地成为今年的Cyber奖得主。


在谈到今年Cyber类的参赛作品时,Jean Lin认为,评委们从众多作品中发现的一个趋势是,越来越多的品牌和代理机构在技术的运用上,显得越来越自信。“今年,我们看到它们在使用技术时的自信。技术是如何赋予叙事力量,技术如何传播理念,技术如何带来影响——这是我们在许多作品中看到的。”


创新类全场大奖》》》》》What3words它将创造一种新的行为


创新奖(Innovation Lions)是2013年新增的类别,今年的创新类共颁出7个奖项,包括来自中国的百度智能筷子,这是一种能够识别出食物,并检测其中是否有污染的筷子;TalwarBindi的“救命贴”(Life Saving Dot),这是Grey GroupSingapore的作品,通过为印度女性制作一种特殊的眉心贴,可以让她们吸收日常所需的铁元素;R/GA纽约为Owlet设计的“智能婴儿袜”(Smart Baby Sock),当婴儿的心率或者氧气水平超出正常范围后,就会警醒家长。而获得全场大奖的是伦敦一家公司What3words推出的应用。


What3words是伦敦一家公司,如它的名字,只需要三个字,它就可以勾画出整个世界。


一般来说,地址是一个绝大多数人都司空见惯的东西,但是,很多人都没有意识到,全球75%的人,即40亿人,都不知道如何描述自己生活的地方。尤其是一些发展中国家的农村地区,很多人都没有自己的地址。


不知道地址的后果是什么?小的后果是,你的快递会被送到错误的地方;更为严重的是,当你需要医疗救助的时候,却无法准确地描述自己的位置,医护人员因此无法锁定你,从而错过时机。


所以,What3words的使命,就是要解决这个问题,让全球每个人都有一个地址。简单来说,What3words把地球分成57万亿个3mx3m的正方形,然后给每个正方形分配一个唯一识别的地址名称,而这些被分配的地址名称都是由三个单词组成。


用户如果想去一个地方,不需要一堆冗长的信息来描绘自己的地址,也不会因为描述的模糊性而与朋友擦肩而过。用what3words,用户输入细节信息后,应用会给出三个单词,代表所要去的地方。


这些信息还可以在Twitter、Facebook或者电子邮件等诸多渠道与朋友分享,朋友则可以通过这三个字,准确地将你锁定。


这个系统简单、简洁,有几十种语言,且只需要10MB的内存,所以能够在任何设备以及离线的状态下使用。但这个简单的App,却解决了一个大的难题,在发展中国家,该技术可以帮助扩大微金融,给有需要的地区提供水支持以及人道援助。对于发达国家,它能确保货物的准确发送,提高地区经济意识。


获奖理由:创新类评审团主席、R/GA全球CEO Nick Law表示,What3words带来的影响将是无法估量的:“即便是在复杂偏僻的环境里,What3words都能用算数来勾勒出整个世界,并用各种语言来描述世界。更重要的是,它依托于智能手机,这个创意将创造出一种新的行为。”


钛狮及整合类全场大奖》》》》》


钛狮及整合类(Titanium and Integrated Lions)是奖励在整合营销中具有影响力和实效性的作品。今年该类别共颁出16个奖项,其中美国代理公司拿走了9个,包括两个全场大奖。来自阿根廷、加拿大的代理公司各获得两个奖项,澳大利亚、埃及和英国各获得1个大奖。


达美乐 表情下单


其中,获得钛狮类全场大奖的是比萨品牌达美乐推出的“Tweet-to-order”系统。


从今年5月20日起,美国的消费者可以通过一种极为简便的方法,Tweet-to-order,在达美乐比萨店下单订餐。消费者只需要在Twitter上发送一个比萨emoji,就可以瞬间下单。这对于那些忙碌的上班族来说,可以省去高峰期电话占线时的漫长等待,轻松下单。正如达美乐CEO Patrick Doyle所说,一切都是为了消费者的便利,因为现在有50%的比萨都是在网上下单的。


获奖理由:有一种声音认为,今年的钛狮类全场大奖作品过于简单,因为它没有高大上的技术,也没有很让人耳目一新的创意,在回应这种评价时,钛狮及整合类评审团主席、Wieden&Kennedy波兰的执行创意总监Mark Fitzloff以亚马逊推出的“one-click”服务作类比,认为达美乐的Tweet-to-order将有可能会对广告主的商业模式产生巨大的影响。


RE2PECT致敬Derek Jeter


整合类仅颁出两个大奖,其中一个全场大奖花落Nike旗下品牌Jordan Brand的RE2PECT营销活动,而唯一的金狮奖,被喜力/New Castle Brown Ale的Newcastle Band of Brands夺走。


Wieden+Kennedy纽约为Jordan做的作品RE2PECT是一个线上延伸至线下的活动,旨在致敬纽约扬基队的队长Derek Jeter。


2014年7月,扬基队队长Derek Jeter将在当月的全明星赛后退役,为了向他致敬,Jordanbrand在全明星赛之前推出一支RE2PECT广告。广告中,一系列明星、运动员甚至扬基队的对手,都摘下帽子向Derek Jeter致敬,感谢他贡献的无数精彩的比赛。


同时,Jordan品牌还为Derek Jeter设计了一系列棒球主题的产品,包括帽子、T恤、手套等,对外发售。


获奖理由:因为避嫌,Mark Fitzloff不太方便对自己的代理机构的作品过多的称赞,但作为该类别的评审主席,他认为,这个作品获奖的理由,在于它整合得天衣无缝,人们完全被广告所讲述的故事所感染,很自然地会进入下一步,再下一步,而完全无需去考虑,下一步该如何整合。


空缺的全场大奖》》》》》


今年的戛纳创意节上,有两个类别的全场大奖出现空缺,一个是品牌内容及娱乐类,另一个则是数字创意类。固然,成功的作品,代表着未来的趋势,可以作为行业的标杆,为未来的创作带来借鉴意义,但空缺的大奖,也意味着有很大的空间。


品牌内容及娱乐(Branded content&entertainment)


品牌内容及娱乐是戛纳2012年新增的类别,算是一个“幼狮”,到今年才推出4年。但是,在四年里,只有2012年和2013年颁出两个全场大奖,2014年全场大奖出现空缺,今年继续空缺,只颁出16个金狮奖,包括欧莱雅的“化妆天才”(MakeupGenius),AKQA伦敦、上海的Nike House,John Lewis的“每月圣诞节”以及兔子赛跑(Rabbit Race)等。


未颁出理由:该类别的评审团主席、BBDO首席创意官David Lubars在解释为何出现空缺时表示,虽然今年该类别报名参赛作品有1394个,但评审团审议了很久,认为没有一个作品能够脱颖而出,定义这个类别,让业内人士看到该类别的趋势。所以评审团决定继续让大奖空缺。


他同时认为,许多参赛作品的问题在于,它们只是把Logo贴在一个东西上,或者为了整合而整合,但缺乏更大的叙事和自然的关联度。


不过他也认为,这是一个新的类别,目前还在成长期,还有很大的成长空间。该类别和其他许多类别都面临着同样的问题,即随着数字和社交几乎成为每个营销活动的基本元素,评委该如何定义这个类别?他认为,这个类别已经不再只是一个简简单单的类别,而是在超越,是对现实世界的描述。


创意数据


另一个全场大奖空缺的类别是创意数据类。创意数据也是一个新增的类别,今年该类别颁出了6个金狮奖,其中5个都花落非营利组织,其中包括“911国家纪念馆”(National September 11thMemorial&Museum),墨西哥红十字会,日本的Sport Council和澳大利亚统计局。EA Sports是唯一一个获得金狮奖的消费类品牌。

未颁出理由:评审团主席、Y&R全球首席执行官David Sable表示,没有颁出全场大奖,是因为该类别是一个新增的类别以及多样性的原因(参赛作品有600个),评委觉得难以决出一个全场大奖。Sable说,评委想要的作品,是那些与数据的关联是十分显著的,并能把个人数据转化成实时数据的作品。


Sable还给行业一些警告。他说,如果不了解数据,将面临着被淘汰。优胜劣汰在这个行业十分明显。


他表示,因为非营利机构需要数据来生存并获得收入,获奖者展现了一些很有商业感的作品。但就像戛纳大多数类别一样,非营利作品是无法获得全场大奖的。



会员企业

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