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TCL张晓光:治愈娱乐营销“消化不良”

来源: 发布日期 2015-07-31

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者 康迪




“拥有”并不代表能够“玩儿好”!面对正牌赞助没有话题的“偷袭者”玩得好、巨额冠名费的独家冠名商没有植入营销品牌印象深的娱乐营销窘境,TCL集团品牌管理中心营销总监、TCL文化传媒有限公司副总经理张晓光直话直说。


从《云图》、《变形金刚3》、《X战警》、《钢铁侠3》、《速度与激情7》到刚刚上映的《侏罗纪世界》,乃至今年年底要上映的,由华谊、万达等联手发行、票房估值20个亿的《寻龙诀》(鬼吹灯系列改编)……拥有这么多影视大片合作资源的不是别人,而是拥有七个业务板块(TCL多媒体电子、TCL通讯科技、华星光电、家电产业集团、通力电子、商用系统业务群和部品及材料业务群),2014年营业收入突破千亿元大关的TCL集团。


但是“拥有”并不代表能够“玩儿好”,面对正牌赞助没有话题的“偷袭者”玩得好、巨额冠名费的独家冠名商没有植入营销品牌印象深的娱乐营销窘境,TCL集团品牌管理中心营销总监、TCL文化传媒有限公司副总经理张晓光直话直说。


中国家电品牌到底会不会玩儿娱乐营销?TCL到底拿了多少真金白银、时间精力在娱乐营销上?之前专注好莱坞大片、国际娱乐营销的TCL,2015年开始怎会“改变自我”并加入国内娱乐营销之战?


两个小时的谈话下来,记者听到了几个干货:


•娱乐营销方面,TCL集团将从之前专注好莱坞大片合作,改为两条腿走路,正式加入国内电影电视、真人秀等热点娱乐的合作大军中;


•TCL集团正在尝试创建一个与明星合作的特别体系,变代言为明星合伙人、主动传播;


•娱乐营销的跨产业联合营销已经进入新阶段,各行业领军品牌强强合作,构建全新营销生态圈,“羊毛出在猪身上,狗来买单”将成为目前最高级的玩法;

•除了大众传播,娱乐营销还有新洼地,而TCL集团品牌开始实践。


看病:品牌重塑元年


娱乐营销对TCL品牌有多重要?


2011年,TCL首次“触电”好莱坞,成为《变形金刚3》国际联合推广伙伴,开创了中国家电业走进好莱坞大片的先河。此后,TCL一直保持着每年最少与一部好莱坞电影合作的营销步调。2013年1月11日冠名美国好莱坞中国大剧院为“TCLChinese Theatre”。


如果说之前与好莱坞的合作,更多是为了TCL的国际化;2015年起,娱乐营销要成为TCL集团品牌变革的利器。在TCL集团互联网转型“智能+互联网”与“产品+服务”的“双+”战略下,营销也成为变化的重中之重。一年多前,外企、4A出身的张晓光,正是被这样的变化所吸引,从北京来到深圳,加入了TCL集团。


作为一个年营收千亿、品牌形象面临升级挑战的传统家电集团品牌,几个大难题等着他:品牌营销部门架构梳理,母品牌和产业品牌如何打通,消费者人群梳理与画像……而这一切的开始,最重要的是:品牌摸底。


在全中国调研了6730多个样本、覆盖一线至五线不同年龄层的线下调研后,TCL找到了品牌当前的症结和面临的挑战:


第一:整个品牌资产的老化。指的是知道这个品牌的人很多,但是重复购买的比例降低了。


第二:品牌的差异化、关联度不够。就像沃尔沃关联“安全”、宝马关联“驾驭乐趣”,关联度不够的具体表现就是同类品牌之间调性无差别。“当遮住产品上的logo,你会不知道是哪个品牌的产品,当遮住产品广告上的logo,你同样会不知道是哪个品牌的广告。”


第三:品牌活跃度不足。


可以说,这些问题基本是整个中国家电企业所表现出的问题,TCL整体还略好些,但是这与目前年轻、“互联网+”的消费环境差别太大,整体品牌亟待提升。


看病之后是下药。面对这些问题,2015年被TCL集团称之为“品牌重塑元年”。他们重点调整了整个营销部门架构,并开始进行整体品牌资产重建与梳理,及母品牌、子品牌、产业之间的联动体系建设。


在这个大背景下,回到娱乐营销的话题。在TCL品牌管理中心,娱乐营销、海外营销、体育营销、市场活动和展览展示、公益和企业社会责任部门是五个并列的部门。张晓光率团队将消费人群分为六类,其中大部分传统客户是属于价格敏感型的人群,而高价值的人群则是科技掌控型和社交型人群,娱乐营销则能全面覆盖整体人群,一些高端娱乐营销打法则对高价值人群有着直接的影响力。


治病:消化不良对症下药


“我们要在营销效率和效果上进行改革。原来大多数娱乐营销是大家自HIGH,资源消化不良,有好的声音做不下去。现在,第一,我们要具备消化的能力,把健全的体制和机制建立好,用好这些资源;第二,要实打实。不能光站在品牌的层面,要落到地上,拿娱乐营销来举例,就是品牌和产业、产品之间怎么去有效地联动。”张晓光对《成功营销》记者表示。


首先是大片营销的改革。TCL集团持续的海外合作与运作能力,给他们带来了一个其他品牌不具备的优势:他们的大片营销分为影片内植入和联合推广。前者按照行规进行付费,而后者更多是资源的相互合作、不用投入费用。在联合营销层面,TCL可以利用自己投放在各个媒体的资源,对该大片进行推广——这也恰恰为TCL旗下新产品推广增加了话题性,相当于不用付费的影片元素借用。“TCL集团与六大美国电影公司包括派拉蒙、环球、福克斯、迪斯尼等都有合作,例如《侏罗纪世界》这次合作,环球国际影业不会在我身上挣一分钱,它需要的就是我拿回权益之后,进行整个广告的投放——但是我平时也要做广告投放计划,因此对我是一举双得。”


但是以往这种借用比较生硬,例如借用电影元素的产品海报、硬广等;现在,TCL集团品牌的调整方向是怎样借数字营销增加大片营销的主动传播与互动性。例如作为《侏罗纪世界》中国区家电行业唯一合作伙伴,这次TCL采用了多种年轻人喜欢的网络语言和形式与其沟通,如:同网络红人谷阿莫合作“7分钟看完侏罗纪”的病毒视频,上线三天,就获得了200万的浏览量;家电恐龙以及恐龙读心术H5互动游戏,上线累计参与人数高达40多万……


在《侏罗纪世界》的联合推广中,数字营销在TCL整体媒介投放预算中占40%,这个比例大概仅为业内平均水平,但是比TCL以往要高。而这次仅仅是一个开始和试水,未来TCL大片营销将继续“脚踏实地、产品联动、落地执行”,并继续用数字营销增加互动与品牌趣味性。


第二,两条腿走路,“补课”国内的影视娱乐资源。相对于原来的一条腿走路(国际),在国内,2015年,TCL也开始采用联合推广和植入营销形式。电影方面与包括杨幂和鹿晗主演的《我是证人》、斩获罗马电影节金奖的《十二公民》、国内年度大片《寻龙诀》(黄渤、陈坤、杨颖、舒琪、刘晓庆、夏雨主演)纷纷建立合作。电视方面TCL已经“用比较划算的方式进行产品的植入曝光,最近几部剧都已经杀青,下半年与明年会有表现”。


第三,娱乐合伙人计划。这方面张晓光并不愿意更多透露,在他的大概描述下,《成功营销》记者推测这是一个不同年龄、多种明星的合作计划,与传统的代言等模式不同,在这个计划下品牌与明星的合作要利用模式激发娱乐明星的社交属性、主动推荐。“用一个性价比更高的方式,去解读新的营销生态。”


第四,发掘娱乐营销价值洼地。TCL开始与《开心晚宴》、《夏洛特》等话剧进行合作,包括场景植入和参与巡演。在张晓光看来,话剧营销就是娱乐营销的一个价值洼地。“话剧巡演,就算全国做100多场影响的人也十分有限,我们如何把小众变成一个大众的传播覆盖?”首先,在他看来,话剧人群正是他“六类人群划分”中高价值的那一群,要考虑如何把这部分人影响到;其次,很多的权益可以与经销商进行线上线下的联动;第三,对于话剧这种体验性强、投入低、产出高的方式,可以让品牌增加内涵、转变消费者对于品牌的印象,如果再有联动传播、二次传播,就更多效产出了。“我们要通过这样的一个营销平台构建和消费者的一个重新的理解度。”在娱乐营销火爆的现在,如何找到像话剧这样的“高性价比价值洼地”,就是另一个方向。



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