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必胜客如何把外卖盒做成投影仪?

来源: 发布日期 2015-07-31

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文/本刊记者 史亚娟




必胜客外卖盒投影仪、麦当劳外卖纸袋BagTray无非都是在传统餐饮的基础上进行的全方位升级,即从传统餐饮追求“吃饱吃好味道好”的产品物质需求层面,上升为“好吃好看好体验”的精神物质双重层面。目的就是为了创造一个值得传播的好口碑,让品牌更快、更好、更久地植入到消费者心智中。


外卖一个披萨回家,除了埋头吃还可以搭配着来点什么?必胜客给出的答案是电影。近日必胜客为了让食客在吃披萨时不无聊,把电影连同披萨一起送到客户家。电影和披萨在一款产品中同时出现,这个创意初听起来有点风马牛不相及。但香港地区必胜客4月17日就真的推出了这样的活动——必胜客要把装披萨的外卖盒变成一个电影放映机了。


对应影片主题与盒子风格一致


食客想要在必胜客外卖盒上看电影,还需要自己动手DIY,因为必胜客其实只在披萨盒子上玩了些花样。


这个由必胜客牵头的Block Buster Box电影项目是由奥美香港品牌于4月在香港地区率先进行的一次试验性推广活动。这个把披萨盒变投影仪的创意来自奥美香港,盒子本身也印有浪漫、动作、恐怖、科幻四种图案,分别对应不同类型的影片。这些披萨盒子在使用后还有一定的收藏价值。


该项目的推广现已结束,必胜客表示,Block Buster Box电影项目推出后深受消费者欢迎,他们已计划将这次营销策划连同这款投影仪披萨盒推广到世界更多的城市中。


传统餐饮全方位升级:“好吃好看好体验”


除“任性”的必胜客把披萨盒变成投影仪,增加顾客用餐时的创新体验外,类似“可用的设计”,还有麦当劳外卖纸袋BagTray。上述餐饮品牌推出的新奇创意,无非都是在传统餐饮的基础上进行的全方位升级,即从传统餐饮追求“吃饱吃好味道好”的产品物质需求层面,上升为“好吃好看好体验”的精神物质双重层面。目的就是为了创造一个值得传播的好口碑,让品牌更快、更好、更久地植入到消费者的心智中,这也是“新餐饮”品牌营销的核心。


“新餐饮”品牌构建“四步走”


传统的餐饮品牌构建大多以产品或某种文化为核心,而在新餐饮中,品牌构建将以“营销系统为核心,顾客体验为结果”来设计整套模式和方案,即你最终希望顾客在店里感受到什么?总的来说,构建一套新餐饮品牌可分为以下四个步骤:


第一步:创新体验,你的产品+服务


产品方面:你希望顾客感知的是你产品的“新鲜?实惠?吃法?稀有?或者极具人性化……寻找品牌功能价值的感知点,越少越精准越好,然后还需要一个情感价值的感知点给予补充。


第二步:引发情感,你的形象+空间


需要根据品牌的名字和文化,创造一个功能价值以外的情感体验,设计一个场景,策划一个有趣的故事,从平面到立体地表现出来。例如水货玩得是极酷的体验,探鱼传递的文艺情结等。当你创造了功能价值点和情感价值点,就需要开始制造话题展开传播。


第三步:制造话题,你的爆点+渠道


无论是当下热门事件、电影、网游等,商家找到与自己品牌相匹配的话题才是关键,找到话题的引爆点,最好不要用负面话题,不然即便你有了品牌认知,也会坏了品牌形象。精准话题,通过软文或视频的方式在自媒体、传统媒体、网络媒体三线媒体渠道进行传播。


第四步:给予小利,你的活动+利益


活动是品牌营销必不可少的部分,无论线上的互动还是线下的参与,一年十几个大小节日的主题活动,还有临时重大事件的活动,都将极大地推动品牌影响力和消费者的关注度。“喜欢占便宜,但不喜欢便宜货”是人的通性,所以有活动必然有利益驱动,无论是从积分、小礼品、现金礼包还是免费单,都将是顾客参与活动的奖赏。



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