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Aerie是如何从维秘手中拿下市场份额的?

来源: 发布日期 2015-07-31

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文/本刊记者 史亚娟




抛弃PS,走亲民路线,这种体贴的营销方式使Aerie去年销量大增9%。


不是所有人都能做天使,自然无PS风格正在成为内衣品牌新王道。


2014年内衣市场竞争激烈,作为内衣品牌的王者,Victoria’s Secret(维多利亚的秘密,下称“维秘”)凭借最大的市场份额挤掉了不少内衣品牌。但近年来面对固步自封的质疑以及每年不少高人气的“维秘天使”模特出走,品牌发展遭遇瓶颈。如今,高端内衣品牌维秘正逐渐失去其部分顾客群。


Aerie作为American Eagle Outfitters旗下的内衣品牌,以较年轻的消费者为目标群体,与维秘一贯以来提倡的“完美身材”不同,主打年轻人活泼的美式风格,提倡“自然身材”,广受好评。


真实的就是性感的


内衣零售巨头维秘每年的维秘大秀可谓世界瞩目,品牌一直对外推崇着天使们常人少有的“完美体形”。但现实中同样有不少女性认为自己与天使们距离甚远。接着维秘又因不提供大码内衣而饱受批评,导致其用户基础遭到动摇。


与此同时,另一个内衣品牌正在美国悄然崛起,并成为维秘的潜在竞争对手,它就是美国服饰和配件零售商American Eagle Outfitters旗下内衣副牌——Aerie。


Aerie走亲民的路线,使得销量大增。与维秘高标准身材的模特不同,Aerie甚至使用顾客作为模特,在广告宣传上尽量避免刻意润饰,一年前摒弃了PS技术。这种体贴的方式无疑会讨得人心,Aerie去年销售额大增9%。


南加利福尼亚大学品牌销售教授Jeetendr Sehdev认为,消费者无法获取与维秘发生的联系,无法产生共感,而这正是当下内衣品牌宣传最看重的一部分。


女性究竟需要什么样的内衣?


Aerie更加意识到这一点。品牌设计师Greer Simpkins说,“很多女性只是想买每天都能穿的基本款内衣,因为这让她们看起来稍微更美一点、舒适一点。”如Aerie最受欢迎的款式便是定位为“everyday bra”的Katie款。它可供顾客广泛选择,这与维秘广告上过于性感的内衣截然不同。


其实,从名字上就能明显感受到两个品牌的区别。不同于维秘的“Angels(天使)”概念与“Fantasy Bra(精彩绝伦的内衣)”的名字,Aerie的内衣系列均以日常女生名字命名,除了前面提到的Katie,还有Harper、Bridget、Drew等普通女生的名字也成为了品牌款式的名字。


消费心理学认为,消费者对自己具有明确认知,在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”,他们只会购买有助于加强自己形象的品牌。面对Aerie的穷追猛赶,维秘也应意识到,全用天使做凡人的生意是行不通的,只有适时改变营销策略,与她们好好对话,才能留住她们。


内衣品牌价值重塑的几点建议


1.成功的品牌总是牢牢地把握住消费者,引导他们对品牌认知到购买,设身处地地关心其需求,建立情感纽带,促使他们成为忠诚的消费者,从而全力以赴支持品牌。


2.消费者需求是其购买行为的动力,由于消费者的需求永远不会彻底满足,所以他们的购买行为也永远不会停止。由此企业必须努力探索消费者尚未满足的需求,刺激消费者的需求,如可通过影视广告唤起人们潜在的需求,增加消费者的消费频率。


3.内衣品牌应重视不同消费群体及其各不相同的消费心理特征。如男性较重视内衣的情趣,女人较重视质量和舒适,且对款式、材质、舒适度等有较高的心理要求,中老年人较重视内衣的经济实用性。



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