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百事金昱冬:会交“学费”的营销人

来源: 发布日期 2015-07-31

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文/本刊记者 谢园




国外市场成型的模式到底在多大程度上可以被消费到另一个市场?诉求是否可以完全复制到另一个市场?多年在不同市场的工作经验让金昱冬明白,尊重消费者是第一要素。


“我一直在‘交学费’”,金昱冬笑着对记者说。作为百事大中华区饮料品类副总裁,金昱冬负责管理的品牌包括百事可乐、美年达等所有碳酸饮料品牌以及佳得乐运动饮料等。


最近一次“学费”,花在了佳得乐上。这个在美国占有运动饮料市场85%份额的品牌,是运动饮料的领导者,更是“美国生活的一部分”。在全球重大赛场上,美国最大牌的明星手里拿的几乎都是佳得乐,各大赛事,例如在NBA、NFL等赛场上,挥动的也都是佳得乐。2005年进入中国市场后,百事公司就开始在中国推广佳得乐,但目前市场规模却还是远不及美国市场。反观国内一些貌似与运动相关性不大的饮料,却在这个细分品类市场分得了一块“蛋糕”。


国外市场成型的模式到底在多大程度上可以被消费到另一个市场?诉求是否可以完全复制到另一个市场?是在产品不变的基础上继续教育消费者,还是根据本地消费者的需求调整产品及营销策略?


营销人每一次“付学费”的过程,其实是为下一次市场成功而做的铺垫。2015年夏天,由百事中国团队开发、针对本地消费者喜好的产品“维动力”上市。它是一款气泡维生素饮料,含有维生素和电解质,并在清淡口味的维生素饮料基础上加入气泡,成为其差异化的最大亮点。目前,维动力共三种口味:热带菠萝味、酷爽柠檬味和清新蜜桃味。规格为每瓶600ml,终端售价4元。


营销人离产品后端并不远


针对消费者饮用习惯的变化,各品牌在2014年纷纷开始细化品类,尤其是在低浓度的果汁饮料市场,康师傅、统一、可口可乐等多家饮料巨头均有投入,纷纷推出了口味较为清淡的新品,据一些食品行业媒体不完全统计,一年之内市场上推出的清爽口味饮料就多达20种。其中,统一企业推出了海盐果味饮料“海之言”、可口可乐推出了“怡泉”+C柠檬味汽水、三得利推出了果味饮料“沁柠水”。


这背后,其实代表了饮料市场一个细分的消费趋势——健康色彩。


早在三年前,百事中国市场团队洞见了中国消费者对带有功能诉求的饮料需求,并向研发部门提出了“开发一款适合中国市场的轻功能性饮料,并且要保持饮料口感清淡、爽快”的意见。彼时,百事亚洲研发中心已经在上海落户,为市场和研发团队合作开发这款新品提供了契机和完备的基础条件。


从提出想法到设计成型,并不是一件容易的事情,因为市场变化太快。如何设计、要契合消费者什么需求,针对这些,市场团队不断根据市场变化、提炼洞察给研发部门。“这是一个慢慢精进的过程,”金昱冬说道。


经过长时间的调研,市场团队发现:在中国市场,消费者对维生素的需求远远大于欧美市场。于是,“清淡味的维生素饮料”定位确立。同时,为这款饮料增加气泡,这样,即使在中国市场普遍无法提供冷藏条件的环境下,还能保证饮料的爽快口感。


就像白葡萄酒搭配白肉、红葡萄酒搭配红肉一样,不同甜度的饮料需搭配不同程度的气泡,“维生素饮料的气泡不可能像可乐气泡那么足,否则会影响口感,”金昱冬解释说道。每一个产品的细节背后,都代表着充分的消费者洞察和市场调研。


在企业中,营销往往处于产品商业链的末端。而凭借着营销人对消费者数据的把握与洞察,营销逐步可以在商业战略中发挥举重轻重的作用。营销人员在产品开发与设计的初期就参与进来,在充足的消费者洞察和技术洞察之上,共同制定从产品策略到营销策略,确保所有工作都是以战略为支撑。


对市场留有耐心


在百事的产品组合中,佳得乐面向专业运动饮料市场,它的主要消费群体是校园里那些喜欢篮球、足球等运动的高中生、大学生,他们清晰地知道所有关于产品的科学原理;维动力是气泡维生素饮料,具有一定功能性,但它“并不是一款针对运动饮料市场的产品”,金昱冬解释说。


那么,什么样的人群会喜欢维动力?百事将他们描述为“追求时尚的、健康的生活状态,拥有阳光的、活跃的态度,勇于探索外面的世界。”


这样的定位,让团队选择了韩国演员李敏镐作为产品代言人。品牌请明星做形象代言人,让顾客最快熟悉产品,由明星效应引发品牌形象联想。李敏镐拍摄了电视剧《继承者们》后,人气再度攀升,以清爽健康的形象深得亚洲粉丝喜爱,他的活力形象与“维动力”追求的积极态度契合度高。


在铺货达到一定规模时,再上线广告表达产品诉求,用代言人快速吸引消费者眼球。其中,广告投放主要以在线视频(OTV)贴片为主,这样的选择与目标消费群体的媒介习惯有关。


除此之外,百事市场团队与综艺节目《极速前进》第二季度进行合作,在这档两位明星一组前往特定城市寻找任务、然后执行完成的节目中,设立“维动力水站”,为完成任务的明星提供动力补给,通过这样的场景植入吸引眼球并产生产品联想。


不过,“让消费者尝试并喝到我们的产品,还是最重要的,”金昱冬强调说,“要回归产品本身好喝、符合品牌推崇的理念和诉求,第一要素是花时间开发好的产品,不能盲目地追求市场风向。”


新品上市,如果不持续投入足够规模的营销预算,还能否快速打响知名度、占领市场?


对此,金昱冬表示要有“耐心”:“产品上市3~6个月的时间就遍地开花,不一定是好的。相反,让市场‘养’一段时间、经过市场的检验,营销人再跟进投入,才是更好的办法。”


的确,当我们看到那些做得好的品牌,往往忽视了这些品牌是花了多长时间才做到今天的成绩,现在市场上爆红的产品当年在市场上曾经经过了怎样的一段培育期。


成型模式在多大程度上可以被复制?


在加入百事之前,金昱冬曾在美国加利福尼亚州的吉尔德利巧克力公司担任市场总监一职,此前,她曾在亚特兰大担任麦肯锡的高级顾问,期间帮助多家财富100强企业制定其市场定位和策略。当年,她以一个“陌生人”的身份去一个全新的市场工作,之后又以丰富的美国市场经验回到中国市场,多年在不同市场的工作经验让金昱冬深刻地明白尊重消费者的重要性,“不要拿我们的经验去套市场和消费者,只有当营销人明白消费者、懂得他们的文化习惯和消费特性时,才会做好。”


佳得乐就是一个很好的例子。它在国际市场有着非常清晰的定位,根据不断对运动员体能、体质进行测验,而研究出来能在运动场合补充体能的配方。但当这个饮品照搬到中国市场时,百事市场团队却意外地发现,中国市场的消费者并没有马上接受它。


在国际市场,佳得乐的消费场景有两个关键元素——运动中、冰镇。但在中国市场,这两个元素无法完全保证:消费者对电解质了解不多,并非所有人在运动得大汗淋漓时才会选择喝佳得乐,他们的消费场景有可能就是日常生活;在很多销售终端,品牌无法保证产品能进冰箱售卖。


这个情况下,百事中国对佳得乐进行了一定调整,不改变主要配方,而是调整口味,让它即使在常温状态下也是好喝的。“完全照搬美国市场的成功案例,有可能在中国市场是行不通的,”金昱冬说道。


跨国公司往往会遇到这样的问题:每个市场的成型模式到底在多大程度可以被消费到另一个市场?创意诉求是否可以完全复制到另一个市场?


金昱冬坦诚自己也在摸索中,一方面既要强烈关注本土的竞争对手,看到他们的创新能力和速度;另一方面,也要相信自己,“有时候急于看竞争对手在做什么,会忘了自己的核心竞争力。尊重别人、学习别人,同时自己有底气。”


在设计维动力时,百事充分考虑到中国市场的消费需求和状态,所以选择了以消费者熟知的“维生素”为产品的功能诉求,并让口味在冰镇及常温状态下都能够吸引消费者。


不可否认的是,在维动力这个细分市场,未来一定会有更多的品牌涉足,“未来1~2年内,这个市场上会有更多的产品进入、上架”,金昱冬说道,“中国市场会继续朝着细分市场发展,不仅仅是单一品类独大。在这个市场,会有更多的突破。这些细分的品类中,有三个重要趋势——带有健康色彩;越少添加、越多天然成分;产品高端化。”


创新产品如何抓住市场契机?维动力的研发上市过程,说明了百事内部的共识:首先,以消费者为出发点,不是看今年市场上哪个品类发展的最大,品牌就往里面投入,而是要看未来的契机是什么,看到别人没看到的;其次,做产品、营销模式时,越来越多的细化;第三,当产品走向市场时,培育的耐心也很重要。所有这些,并不是只在市场营销部门内被认知,还需要全公司各部门、管理层之间达成共识,“If you wantto go fast,go alone.If you want to go far,gotogether.(要走得快,就一个人走;要走得远,就一起走。)”金昱冬表示:“今后,不论在娱乐营销、还是在产品创新上,我们会有更多的动作。”




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