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蔡宝光:钙尔奇市场平衡术

来源: 发布日期 2015-07-06

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者 谭爽




多年来补钙类产品在大众视野中起起落落,钙尔奇一直体现着顽强的生命力。这要归结于钙尔奇不懈的营销活动——让消费者群体充分认识品牌价值,并针对消费人群进化营销方式。


辉瑞健康药物部于1991年进入中国,到今年已经是第24个年头。而这24年以来,辉瑞健康药物部旗下的钙尔奇在中国钙制品市场份额始终处于领先地位,保持着两位数的增长速度。这背后很大一部分功劳,是品牌在中国市场上随着经济发展而选择的营销策略。


辉瑞一直把中国作为美国本土之外重要市场,并给予中国市场营销人员更多的自主决策权力。据辉瑞健康药物部大中华区以及韩国地区副总裁蔡宝光向《成功营销》记者透露,因为经济的高速发展,中国消费者对于自己和家人健康的关注度及保健意识也逐年加强,市场规模正在迅速扩大。


根据业内统计,中国营养保健品市场规模近三年复合增长率为31.57%。市场规模超过千亿元,2015年,中国保健品的销售额预计会达到4500亿元左右。


而在中国补钙强骨类产品中,钙尔奇努力保持自己的品牌风格,多年来补钙类产品在大众视野中起起落落,钙尔奇一直体现着顽强的生命力。这要归结于钙尔奇不懈的营销活动——让消费者群体充分认识品牌价值,并针对消费人群进化营销方式。


辉瑞健康药物部市场总监张兴荣对《成功营销》的记者说:“进入中国市场的24年里,消费者已经翻天覆地的变化。随着经济的发展,人们健康意识的需求明显加强,同时获得信息的方式也更多元化。钙尔奇刚进入中国的市场,主要通过在医院和药店的活动来传递健康理念,然后通过电视来宣传产品特性,现在通过互联网有更多的营销推广途径。消费者获取信息的渠道变得越来越复杂,越来越多,我们必须要跟上时代的变化。”


培育期:谨慎使用的明星代言


早期的中国保健品市场对钙尔奇来说是培育期,这个市场完全是一张白纸,首先要做的是建立市场信任,蔡宝光告诉《成功营销》记者:“先从理念服务做起,我们跟医院、药店等渠道合作的时候,在投入上要建立一种教育性的工作。”


建立一个全新品类的品牌战略


钙尔奇对品牌声音的传递采用的手段是:构建专业化形象。钙尔奇一直表达它们的产品不是补钙,不是辅助治疗,而是防治骨质疏松的专业药品。如果建立了一个品类,而不仅仅是宣传一个产品,也就成就了一个巨大的市场空间。在医药行业,打造品类往往被忽略,对此,钙尔奇的理念是品牌通过逐步建立起品类的价值来获得认同,用“专业骨质疏松防治”这个空间划分站稳市场。


逐步深入的明星战略


很多品牌在进入市场时,在一开始就利用明星的知名度,迅速打开市场,对消费者进行轰炸,但是一旦明星出现了负面效应,会对整个产品造成致命伤。所以外企的药品营销很少应用明星战略。钙尔奇的方式是逐步深入的明星战略:早期并没有用明星代言,到了消费者对于品牌认知到一定阶段的时候,再采用代言人。


据蔡宝光介绍:“钙尔奇从2010年开始与郎平进行合作,至今也进入了第6年。长期以来坚持选择一个代言人,也让钙尔奇品牌与郎平之间的联系更紧密,消费者看到郎平,除了她女排主教练的身份,还会联想起她钙尔奇品牌代言人及骨质疏松关爱大使的身份。”


同时,钙尔奇广告片中,注重再现生活场景,淡化明星形象。而通过匹配的明星,建立起消费者的高度关注。这个时候,明星的价值与产品品牌的价值高度融合,能给消费者带来充分的联想。


成长期:以内容营销带动线下营销


虽然品牌形象一直处于专业品类的高端位置,但是钙尔奇在中国市场仍然面临挑战:一线城市市场已经培育成熟,二三线城市的消费者对于钙尔奇的品牌认知度不高。


蔡宝光告诉记者,45-55岁以上女性是钙尔奇最核心的目标消费群体,电视仍然是触达率最高的沟通载体:“我们电视媒体当中的80%以上都投放在省级卫视和央视这些全国性平台上。”2014年开始,钙尔奇与全国收视率最高的健康养生类节目——北京卫视《养生堂》节目进行合作,目的旨在扩大钙尔奇的品牌知名度,并吸引更多新用户进入钙品类,消费者教育,消除受众对于钙制剂的疑惑。为了达到效果,钙尔奇冠名了节目并且与其携手共同展开以“健康”、“养生”为主题的系列线下营销活动。


不去冠名和植入去年开始大热的真人综艺节目,而冠名健康节目,除了成本会降低以外,钙尔奇也有自身的考量,辉瑞健康药物部市场总监张兴荣告诉《成功营销》记者:“冠名电视节目,我们主要看两方面,一是和我们品牌的契合度,能不能帮助品牌用潜移默化的方式传递我们的健康理念,第二就是要看投资回报率,作为一家外资药企,投资回报率非常重要,真人秀节目的冠名费用相当惊人,但从投入成本和带来的实际收益比例来看,并不一定效果最好。”健康节目具有专业形象和庞大的专家资源,且受众符合钙尔奇的目标沟通人群。


张兴荣告诉记者,配合健康节目进行的线下活动效果非常好,钙尔奇品牌知名度大大提升,在全国二线城市表现尤为突出,根据线下调查,有将近60%看过《养生堂》节目的消费者表示会关注并考虑购买钙尔奇品牌的产品,钙尔奇市场份额提升迅速,同比市场份额增长3.3%,“2014年我们的落地活动覆盖了27个省市,超过190个城市,活动超过500场,测试人数超过30万人以上。《养生堂》每天播放活动宣传片和活动信息压屏,很大力度拉动消费者参与。”


数字化营销触及年轻消费群


钙尔奇的核心用户是45-55岁的消费群体,但随着钙品类市场增长缓慢,新用户进入减少,就必须增加多年龄阶段的消费者。张兴荣告诉记者:“我们现在正针对30岁左右的年轻女性进行一些健康教育,补钙需要从更早开始。”而对这类人群来说,移动广告的效果要远远高于电视广告,购买途径也更多发生在电子商务平台。


张兴荣透露:“我们在中国大陆市场一直在扩大与电商平台的合作,天猫和京东都设立了旗舰店。随着海淘的普及,钙尔奇不仅面对中国市场内的竞品挑战,还有国际市场的。我们利用天猫国际的这个平台,将更多国外的产品引进中国,在这里,消费者可以直接购买到只在海外发售的钙尔奇产品。”


虽然钙尔奇的广告投放仍然以电视节目为主,但现在已经越来越重视数字化营销,投入比例也在逐年增加。今年5月,“弯腰妈妈”活动上线,这是一个完全的数字化营销项目。钙尔奇请到了一些明星、名人、网络意见领袖妈妈,在微信的H5页面上与消费者进行互动。


对于这个项目,张兴荣告诉记者:“‘弯腰妈妈’这个核心概念是基于对消费者的心理和行为的洞察,女性在35岁以后,骨量开始逐渐流失,因而常常会有一些'腰酸背痛'的小症状出现,同时,这个年龄段的女性大多数孩子还小,她们为了照顾孩子的饮食起居、生活学习常常需要千百次弯腰,也在一定程度上加重了骨骼的负担。”


为了把这个核心概念带给目标消费人群,钙尔奇整合社会化媒体传播、数字互动以及电商平台。从利用微博、微信、媒体话题制造前端声量,到吸引消费者个体主动参与线上互动,即“弯腰妈妈”手机H5互动页面,最后在尾端链接电商平台实现销售导流,形成一个完整的从信息传播到终端销售的过程。


钙尔奇一贯的联手明星打造生活场景战略,也延伸进数字化营销模式里,这次活动出现了孙莉、文怡、思行辣妈、徐蕴芸等在真实生活和网络世界中都颇具影响力的年轻母亲。据张兴荣透露,弯腰妈妈活动总体曝光达7亿次,超出预期54%,为弯腰妈妈点赞的活动参与达7万人,“这个结果让我们惊喜。可见正确的消费者洞察,提炼出核心传播概念,借助多元传播渠道,加以有效的传播形式,一定行之有效。”


数字化营销对于钙尔奇来说其实还处于起步阶段,钙尔奇的主流消费者还是年纪偏大一些,但是随着消费群体的扩大,智能手机移动端对全年龄层的逐渐覆盖,数字化营销已经成为了不可避免的趋势,这也是在中国市场摸爬滚打多年的药企,必须面对的新挑战。


【相关链接】


钙尔奇与《养生堂》的冠名合作分为线上和线下两部分,线上包括节目的独家冠名和企业广告;而线下则包括与北京卫视共同策划举办线下推广活动。


营销方案:传统品牌植入+战略线下合作紧密联动。


1.品牌全方位覆盖。节目前中后插播钙尔奇广告,同时使品牌植入内容和广告内容高度一致。《养生堂》每天播放活动宣传片和活动信息压屏,最大力度拉动消费者参与钙尔奇线下活动。


    2.线上线下联动。钙尔奇举办线下推广活动“骨动中国”,在全国范围内进行免费骨密度测试公益活动。


    3.充分利用代言人。在“骨动中国”的活动宣传中,《养生堂》的主持人也参与其中,起到了向年轻人群宣传骨骼健康重要性的作用。另外,钙尔奇也邀请其品牌代言人——郎平参与到《养生堂》的节目中。



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