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海底捞如何用互联网“调合口味”

来源: 发布日期 2015-07-06

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者 史亚娟




海底捞目前自有APP已有40万~50万的app用户下载量,公众账号大约260万。其目前网上订单(含微信、支付宝公众账号、百度知道号、官网、app、贴吧等所有线上渠道)占订单总笔数的10%。


海底捞,一个以极致服务让人记住的名字。这家拥有100家分店的火锅连锁企业,2011年,一本《海底捞你学不会》让海底捞成为每个商家学习的对象,我们口口相传海底捞的故事,却读不懂它的全部。


这家自成立以来就没有营销部和市场部的传统餐饮企业,从始至终都凭借贴心的服务和不折不扣的菜品质量建立口碑。但恰恰就是与高科技与移动互联网相距甚远的火锅企业,却谱写着“用移动互联网将服务做到极致”的蓝图。


目前海底捞自有APP已有40万~50万的app用户下载量,公众账号大约260万。海底捞目前网上订单(含微信、支付宝公众账号、百度知道号、官网、app、贴吧等所有线上渠道)占订单总笔数的10%。


“4年中,海底捞一直在思考创新的‘玩法’,今年8月我们将在北京互联网企业扎堆的北京上地开一家互联网线下体验店,在那儿海底捞将为你提供传统餐饮与移动互联网结合的开放式社交平台。”海底捞CIO施琦在接受《成功营销》记者采访时说。


互联网体验店:极致用户体验下的新玩法


移动互联网时代,人人都拿着手机玩了,海底捞想到了一个新玩法:在北京上地这个互联网企业扎堆的地方开设一个互联网体验店,为每个正处于创业当中的“服务O2O”提供一个机会,让他们在这里体验海底捞个性化服务,如IT企业会议室服务和部门聚餐服务等。


施琦表示,借用上地店,海底捞将引入定期或不定期的互联网体验活动。比如每周一中午计划开设“程序员日”服务,每周一到周五计划不定期为一些自媒体或O2O企业提供开设论坛或活动的场所。餐饮场所本质上也是一种社交场所,而边用餐边在现场结识其他志同道合的朋友,将是突破常规餐饮的新玩法。


谈到海底捞如何打造极致用餐体验时,施琦告诉《成功营销》记者,最理想的状态是,根据每位顾客的需要为他们打造专属服务。如何把用户行为数据化,唯一的做法是建立会员体系。2014年,海底捞开始有了会员制,只有让每位顾客都有了这个体系里的身份,实体店在服务过程中才能把他们识别出来。


然而,很多企业认为获取用户数据后,要做的是对用户进行精准营销,对此施琦并不赞同:“传统登记、发卡、积分、赠礼、打折、营销六步式会员制服务,对追求极致服务体验的年轻顾客缺少吸引力。”


海底捞推出会员制服务的初衷不是为了营销,因为常规会员制在以上六招打完后对提升服务并无多大作用。海底捞很多顾客都是回头客,从进店到离开的这两个小时里,服务员在与顾客互动中,会记下很多顾客的个性化需求,但这些信息只是记录在优秀服务员的脑子里。而个性化服务的前提是记下每位顾客的行为与喜好,你点过哪些菜会在pad上显示,上次已筛选了一遍的菜单可为这次做参考。


归结海底捞会员制为顾客提供的便利服务,主要体现以下几点:


1.智能推荐。根据你输入的本次用餐人数,及你的历次点菜记录,为你做推荐。这个功能综合了点餐历史记录后,提炼出最经得起考验的几个符合你口味的菜。


2.多人同时点菜。仅仅知道你的口味也不行,还要照顾到同桌客人的感受,所有人都可以拿出自己的手机,输入自己的会员号之后找自己爱吃的,然后合并到点菜者手中的pad里,成为最后的选择。


3.定制口味。为了适合大众口味,一般火锅店的口味都是标准口味,例如麻辣锅底的麻度和辣度都是标准的。但每位顾客喜欢的口味其实是不一样的,怎么破?重点是需要先知道客人是什么口味。点菜pad里有3个维度可以选择,即麻度、辣度、浓度,默认在中间,你可拉到你要的位置,更辣或者更不辣。下次点菜时,口味条就会自动落到这个位置,你可以继续调整,然后厨房也就为你调制相应的汤底口味。


4.星级会员。海底捞为会员划出五星。目前三星会员进店,客户经理手机app会得到提示,就会额外留心这些会员的需要。这样做能让铁粉更铁,成为很好的口碑传播者。


“海底捞式O2O”:将服务延续到线上


传统餐饮行业O2O包括两种:一是引入各类餐饮O2O公司提供的诸如订餐、排队、客服、点餐、外卖、CRM、Pos系统、pad点餐系统、社交系统等内容;二是传统餐饮行业自建以上系统。


“海底捞式O2O”选择了后者,一是由于顾客无论选择从线上哪个渠道进入线下,都会享受海底捞相同的UI(界面)和流程,所以海底捞提供一致的服务,将不会使他们感到混乱;二是自建O2O有利于打通线上和线下,如原本订餐的顾客来到店里后发现餐位已满,就可被系统自动推荐到附近海底捞门店,或被推荐选择外卖服务和本店网上排号服务,而这些记录也将一并进入海底捞CRM(客户关系管理)系统,达到一定条件的顾客还会有海底捞客服人员为其提供进一步的服务。


线上游戏作为海底捞O2O重要组成部分,2015年海底捞信息部也开始了新的探索:他们发现,原有单一游戏种类早已不能全方位满足更多顾客的需求,他们遂即开发了一个专属O2O游戏平台——“海海O2O游戏平台”,该平台可提供不断更新的游戏种类。等位的顾客可参与其中并与其他顾客现场PK,海底捞还会为优胜者提供奖励。


“‘海海O2O游戏平台’最大的特点是把电子竞技游戏平民化,操作简单,顾客极易掌握,以前漫长的等位时间现在在几个回合的现场PK中很快度过,顾客再不用傻等了。”施琦说。


此外,海底捞还把近距离社交作为2015年重点推广的一项数字化服务,逐步推出“寄语、嗨照面、菜单分享等”一系列近距离社交新玩法。


值得一提的是,海底捞现已推出店面H5主页,顾客可通过二维码、WIFI门户、微信摇一摇、pad个人中心灵活进入。在海底捞H5主页上,顾客可看到实体店里所有娱乐项目,如游戏、SNS、美图打印、美甲、O2O服务、排队提醒、预点餐等。


谈到数字化背景下,海底捞客户关系管理的门道,施琦总结道:从60后、70后、80后再到今天的90后,随着时代的更迭,商家唯一不能改变的就是顾客需求的变迁。未来谁能抓住年轻顾客的需求,谁就赢得了未来的商业。为此,海底捞希望通过数字化手段为广大年轻顾客提供他们喜爱的服务体验,当顾客习惯了线上交流这种数字化沟通方式后,我们会把忠诚度高的粉丝吸引到海底捞的实际“经营”中来。目前海底捞成立了一个专职O2O服务体验组,专门负责组织“捞粉”们参与O2O流程的体验。在论坛上发表反对意见,甚至向我们提供创意,都将成为提升海底捞服务流程的来源。


ABTest:让服务与顾客自然相遇


施琦认为,顾客喜欢哪项线上服务,都是自然选择的结果。海底捞除开始阶段出于培养用户习惯的需要而使用补贴外,最终还是要将用户选择回归自然。即取消补贴,看顾客究竟喜欢哪项服务,这种服务恰恰是能给顾客带来方便的服务。比如我们在与BAT的合作中,刚开始都使用了补贴,后续又逐步取消。对于海底捞来说,任何线上入口都只是一个入口,我们不会强迫顾客使用一个他不喜欢的入口,顺其自然就好。


但一项看起来快速促进行业变革的产品,推行起来也并非一帆风顺。施琦表示,因为2014年年初我们和微信合作也是第一次,系统的预热也要时间。刚开始系统会出现各种各样的问题。等到系统磨合好,才是人的磨合,前后大概用了两个半月。尽管目前微信支付所占比例并不是最高的,但我们对一些创新的支付方式也会积极跟进,比如目前正与京东洽谈引进“京东白条”服务。


海底捞目前也在产品的细节上优化线上支付的环节:譬如以前结账时服务员会先询问顾客是否用微信支付,再由顾客自愿选择支付方式。以前若选择微信支付,需要在系统上选择后才能跳出二维码。但现在消费者只要点击结账,pad就可以直接跳出二维码,简化了询问再选择的过程。


当产品推行到服务层面,收到反馈,再进行产品的改良,就是一个正向的循环。在线上,海底捞的下一步计划,一方面是系统的继续优化,比如采用互联网企业常用的AB text,也就是说有些功能和流程会做两个方案,让顾客测试使用,通过积累下来的数据,选择顾客更喜欢的那种方案进行推广;另一方面是对会员管理和数据分析做更多的功课,顾客反馈哪个服务好,海底捞就会集中推广哪项服务。


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