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Adam Morgan:“无理性”消费者的崛起

来源: 发布日期 2015-07-06

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文/本刊记者 周瑞华




消费者的需求正在改变。以前的消费者愿意在各种利与弊之间进行权衡,但现在新一代的公司用更好的产品和服务教育了消费者,让他们不愿再“委曲求全”。


一直以来,很多品牌都会将“环保生态”作为品牌的一大卖点,认为生态环境友好型的产品或者品牌,会让消费者认为,品牌在保护环境,以此增强消费者对品牌的好感度,进而对销售带来正面的效果。


但实际上,现在的消费者并不买账。ZenithOptimedia最近的一项调查显示,对“绿色环保”的产品,消费者在功能、效用等多方面的评分都较低,选择意愿也并不如预期的高。该调查表明,虽然消费者理论上更喜欢绿色环保产品,但实际行动中又是另一回事,原因在于,消费者会下意识地认为,品牌会为了尽量减少对环境的破坏而牺牲掉产品的性能。


品牌专家Adam Morgan在与Mark Barden合著的《一个美丽的束缚》(A Beautiful Constraint)一书中,提出了消费者“无理性的崛起”(rise ofunreasonableness)的概念,认为现在的消费者,已经不再像过去那样,愿意理性地接受妥协,相反,他们被新一代的公司教育得要求更多,甚至希望“鱼和熊掌兼得”。


不仅是“绿色环保”品牌,很多行业都存在着两面性,如快餐与健康、速度与安全等,这些看似无法兼容的特性,都将成为品牌的“束缚”,而打破这种束缚,才能满足“无理性”的消费者。


在消费者变化的背景下,品牌过去的优势将可能成为拖累品牌发展的负累,按照Adam Morgan的说法,未来是属于那些能够把劣势(束缚)转变为动力和优势的公司。


无理性的消费者


消费者的需求正在改变。以前的消费者愿意在各种利与弊之间进行权衡,但现在新一代的公司用更好的产品和服务教育了消费者,让他们不愿再“委曲求全”。


Adam Morgan认为,未来属于那些“无理性消费者”的挑战者,他们能够在各种不理性中找到突破,这类品牌正在获得能量。


例如,传统快餐业因其快速、简便,给消费者带来很大的方便。但是近些年来,消费者开始质疑“嫌弃”起快餐业,认为它不够健康,高脂肪、多油、多盐、含大量防腐剂以及加工过的肉和糖。现在的消费者不同于以前的消费者,为了方便而牺牲掉健康,他们既不愿花时间等待,又不愿为了节省时间而牺牲健康。而这种消费者的需求,又会催生出一批健康快餐,满足消费者的多重需求。


正是在这种背景下,许多品牌最大的资产(卖点),现在可能反而成为它的负累。2000年,Toyota推出它的混合动力汽车普锐斯(Prius)时,强调的是它的环保技术,但消费者并不买账,因为他们不太相信,环保型的汽车性能能够比肩汽油或者柴油为燃料的汽车。而现在,Toyota在其宣传策略中,正在努力淡化这种特征,把宣传的核心落在“更愉悦的驾驶体验”上。


这就是Adam Morgan在书中称之为“无理性的”消费者,这些消费者不会期待什么,而是直接会提出要求。他认为,这些消费者的胃口都是被越来越多富有创新精神、从束缚中寻找机会的公司“吊”起来的,这些公司不断地自我突破,把两种看似互相冲突的要求兼容在一起。


他举了几个例子,例如食品品牌Method生产的绿色产品既干净,卖相也好;特斯拉汽车既快得像火箭一样,又可以摈弃汽油使用电力驱动。这些都是新一代公司的代表,它们为消费者提供的产品和服务,让消费者意识到,原来我们可以要求得更多。


找到束缚中的美丽


消费者没有得到满足的需求,即是品牌的一种束缚。很多时候,束缚是一个负面的词语,是一种阻碍人们前进的力量。但Adam Morgan认为,强品牌都是建立在观察束缚的基础上的,当品牌在束缚面前示弱时,束缚就越强大;而当品牌打破这种束缚时,它就被削弱了。而遗憾的是,在过去十年里,许多品牌都屈从于束缚,把市场拱手让给了自己的竞争对手。


他特别提到,在宜家的店里,挂着一张照片,照片中是一面石墙。这张照片讲述的故事和哲理,也正是宜家的故事:在宜家创始人出生的地方,瑞典的Smaland地区的农民,是如何把一片贫瘠、到处是石头的土地,变成了一片沃土。这其实也正是宜家的故事——如何从束缚中找到灵感,把它转化为前进的机会。


束缚能够形成差异化。当一个品牌优先于其他品牌,超越某种束缚时,它就将自己与其他品牌区隔开来,满足“无理性”的消费者,在消费者心目中成为那个“鱼和熊掌兼得”的品牌。


联合利华洗涤剂品牌Surf一度为了控制成本,一直不采用其他高端品牌使用的清洁酵素,因此,在一个以清洁力驱动的品类里,Surf的竞争力并不强。在价格与清洁力之间,Surf陷入了窘境。它选择了引入第三个标准,即通过消费者洞察,Surf发现,消费者认为洗衣服是一件毫无趣味可言的事情,因此它在洗涤剂中引进了一种“提神”的成分,增加了洗涤剂的芬芳,为消费者提供了除了洗涤之外、情感上的回报和愉悦。2009年至2012年,Surf在全球的市场增长了36%,目前依然是该品类的领军品牌。


Adam Morgan认为,从束缚中找到美丽之处,需具备三个要素:心智(mindset)、动机(motivation)以及方法(method)。


心智是指品牌要有开阔的视野和开放的心态,更重要的是要有野心,要敢于问各种奇怪的问题。在这个过程中,品牌要打破“path dependent”思维,挑战各种设想,尝试各种可能性。更重要的是,任何一个伟大的品牌,都有一支野心勃勃、致力于改变世界的团队,他们的野心即品牌的野心,他们的视野也就是品牌的视野。


动机也即品牌目的(brand purpose),即当一个品牌遇到束缚时,想要通过突破束缚,实现什么,Adam Morgan认为,当品牌在考虑如何打破束缚时,须有一个明确的动机,即品牌目标,才能为接下来的品牌再建设提供方向和思路。


方法即在找到品牌目标之后,如何实现这种突破



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