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“真”字诀突围手机市场

来源: 发布日期 2015-07-02

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者 韩溢 孙珺 姚婉婷 姜川




移动互联网迅速崛起,移动终端成为与用户交流互动的主流渠道。近几年,国内智能手机市场群雄并起,自小米手机的互联网思维颠覆传统手机营销规则后,酷派、华为等传统手机品牌纷纷触网,意欲在移动互联时代夺得一席之地,在联想乐檬手机业务总经理杨峻看来,现在的互联网手机市场已经不是“红海”,而是“血海”。


如今,互联网营销的创新性玩法无法复制,没有共性的经验可以借鉴,大多数传统企业仍是“摸石头过河”,甚至自乱了阵脚:


1、注意力营销用力过猛。互联网时代信息量呈爆炸式增长,消费者注意力分散,为聚拢人气扩大品牌声量,部分厂商抛出尖锐话题,甚至扭曲事实无中生有。


2、为保利润,压缩产品成本。利润空间提升了,产品好评率降低,用户体验降低,损伤品牌长期利益。


3、转型难、思维固化。传统手机厂商进行互联网思维,有优势也有劣势,最难突破的是思维。


2015年3月,联想手机正式发布其全新互联网品牌“乐檬”,正式开始其手机业务的全面互联网转型。短短几个月,联想乐檬K3成为京东平台2015上半年热销单品,及京东6.18期间同价位段销量冠军。


面对互联网营销乱象丛生的局面,联想乐檬营销团队有一套自己的打法:在提高产品力打造爆款潮牌的基础上,回归人性本源做产品及推广,真诚的沟通并听取消费者的建议,从用户出发,思索突围国产手机市场的新路径。杨峻告诉《成功营销》记者:“联想乐檬的品牌理念是‘真的好一点’,其内涵就是真心真意做真的好一点的产品。”


PC时代的联想无疑当属国产电子品牌的强者,然而,在打造乐檬品牌时,联想过去多年积累的经验似乎都无从借鉴,对于联想而言,乐檬是探索互联网模式的一个尝试。以“真”为基础价值观,在推广端、产品端、营销端,杨峻提出了针对互联网的几大观点:


推广端:从“粉”到“真”的粉丝营销。杨峻提出,“我们不希望建立一个消费者对品牌顶礼膜拜、毕恭毕敬的‘联想粉丝文化’,而是‘真心实意’的1对1式的沟通、了解、满足、达成,让‘真性情’的乐檬与消费者成为好朋友。”这也是联想所倡导的粉丝营销2.0概念。


产品端:追求极致用户体验。互联网颠覆不了商业本质,为消费者提供极致产品和良好体验仍是品牌长期发展的基础。


营销端:“亲爹”式管理,独立团队运作。在传统互联网时代,一个产品从研发到上线,是由多个部门流水线式的工作结果,即使再细分的架构也难免有疏漏。针对乐檬,杨峻采取独立团队的运作模式,“‘亲爹’式管理,从后端研发到前端推广,我都全盘把控,力求让产品尽善尽美。”乐檬团队架构和沟通流程的改变,从机制上保证了营销人在第一时间对消费者意见进行反应、并传达至商业链条的决策前端。


“我希望乐檬能为用户创造真正的价值,为用户提供越来越好的产品,成为用户真心喜欢的品牌。”这是杨峻希望看到的乐檬品牌的理想状态,整个团队也在不断努力。


推广之言:真性情做品牌


乐檬推广团队标签:激情、开放、务实


国产电子品牌纷纷“努力”布局互联网,为争夺核心年轻消费群,极力释放自身魅力,甚至抛出各种出格话题,争夺眼球、扩大声量。这一景象在联想乐檬市场推广高级总监蒋德坤看来是一场泡沫,“不管是传统品牌还是互联网品牌,要想长期发展,应从产品出发,从用户体验出发,真心真意地为用户考虑,回归人性本源以真诚的态度做推广与沟通,赢得真口碑”。


基于这样的价值观,Team确定了联想乐檬的品牌口号为“真的好一点”,并以“真”为原点,开展了一系列的品牌及产品的推广策划。


携手京东,精准目标用户,低调出世


2014年12月5日,联想乐檬K3手机悄然上线,在京东商城开展首次销售。这是乐檬的第一次亮相,没有任何大声量的宣传,得到了许多用户“史上最低调发布品牌”的评价。


的确,与其他品牌相比,乐檬品牌的推广思路有种反其道而行之的意味,像是一个率真而健康的的阳光男孩,不受环境左右,反而有更为独特的魅力。


乐檬品牌定位于互联网潮牌,它的目标用户群年龄层在18-25岁,充满率性与激情,忠于真我,是勇于追随自己的内心的中国新生代年轻人。乐檬推广都是以目标用户为出发点,选择推广内容与载体。蒋德坤表示,“今天我们进行的推广工作也许老板都看不见,因为老板不是我的客户群,推广都会围绕在我们的目标客户去精准营销。”


首轮销售后,乐檬K3在2015年3月开展发布会,并在会上宣布与京东达成战略合作,京东成为联想乐檬唯一的电商合作伙伴。联想乐檬手机业务总经理杨峻表示:“选择京东,是因为它有完善的物流体系,健全的售后服务体系,以及强大的推广方式来帮助乐檬。”


达成战略合作后,京东围绕乐檬产品开展了一系列的联合推广项目。通过双方的精诚合作,联想乐檬在京东的产品评论约20万条,好评率维持在95%以上,产品销售量与晒单量的比例,超越京东平台所有手机类竞品的比例,表现非常惊艳。同时,所有推广强调直达销售通路,更全方位地促进引流与销售。


以“真”为原点的沟通方式


“真”字已然深入到乐檬团队的每一个人,围绕乐檬品牌的任何一次推广方案的讨论,团队都力求务实。


在首批产品上线后,乐檬在自有平台和社区选出100位粉丝,提供首批产品让他们去试用,去体验,同时也欢迎粉丝进行吐槽,在亲测后,乐檬将这100位试用者的真实体验制作成极简的户外海报进行曝光。黄底、黑字、无图,广告内容来自于参与亲测的100位消费者的真实反馈。蒋德坤认为:“推广不应该是‘自娱自乐’,数据好看就够了,而是一个品牌真正意义上有多少用户,又有多少用户愿意跟你‘玩’在一起。”


3月的新品发布会名为“乐檬说”,乐檬虽说形式新颖,却较为低调,并没有铺天盖地的宣传和炒作。在发布会的结尾,乐檬更是一反当今流行的“饥饿营销”,在现场开设“产品超市”,用户可以当场带产品走,没有噱头,及时满足用户需求。蒋德坤表示,“互联网思维,不是坑蒙拐骗,应该是用心交流。因为互联网技术的发展,使我们能够跟用户更快速和直接的交流,但不管手段如何变化,唯真不破才是沟通的本质。”


社交营销是一门沟通艺术


蒋德坤认为,好的社会化话题应该是会被人期待的,不能单纯的以公式或程式化的模式衡量其效果。如果有用户对品牌接下来的内容有期待,那么品牌营销就是成功的。因此,洞察消费者心理,从消费者心理出发,比从品牌角度出发更重要。想消费者所想,而不是如品牌所愿,把内容说到听者爱听,并不断超越他们的期待。


与网民进行越细腻的沟通就会引发越多高质量的UGC(User Generated Content,用户产生内容),社会化营销并不是说,而是讨论。蒋德坤认为这些讨论必须是真诚的参与才是有价值的。面对京东6·18大促,乐檬自6月2日起启用“檬哒天团”为乐檬用户送货,“檬哒天团”集结了一群年轻活力的檬哥檬妹,分别针对媒体、商业、学生圈等不同群族送货。送货之余,也会与用户一起跳“檬哒”舞,并帮助用户实现愿望等方式,与用户互动交流。虽然6·18是一场促销盛宴,但乐檬带给用户的除了看得到的实惠,还有意想不到的快乐,一份真心实意。


从“粉”到“真”的粉丝营销2.0


在互联网时代,粉丝经济所蕴含的商业价值不可估量,培养自己的粉丝成为各品牌必经的营销功课。从“米粉”(小米粉丝)到“花粉”(华为粉丝)乃至“螺丝”(锤子粉丝),各家都在打一场粉丝之战,而联想却反其道地奉行“反粉丝策略”——狂热盲目的粉丝,与消费者成为真正的朋友。


什么是朋友?乐檬想与用户成为怎样的朋友?蒋德坤心中有自己的相处之道,“朋友应该是彼此之间保持独立性的,君子之交淡如水,要看我为你做的,而非只是说的,关键时刻能否雪中送炭,这样相处的朋友才能长久”。


乐檬在自己的“乐粉平台”上开展“老张听你说”栏目,将联想集团副总裁Lenovo手机全球销售总经理张晖推向沟通一线,与用户进行零距离交流,在每一期结束后还会推出“老张听你说”电子周刊对用户的问题进行反馈,团队会在用户的反馈中一一甄别出有效的信息反馈到产品端与营销端。“凡事贵在坚持,只要这条路是正确的,慢慢累加,肯定会见效果的。”


从产品渠道到品牌推广再到品牌维护,对于一个品牌的建立而言,求真、务实的态度是必不可少的。尤其是在浮华的互联网环境下,不虚假宣传,不制造噱头,不刻意炒作,用一种“真性情”来做品牌,才是为品牌积累良好口碑的推广之路。


产品之本:真态度做产品


乐檬产品团队标签:团结、乐观、永不言败


国内手机市场群雄并起,产品价位不等,质量良莠不齐,在营销情怀与创意烟花散去之后,产品才是检验市场的核心。从PC时代就对产品质量要求极高的联想,将这一理念传承于乐檬。对于产品,乐檬有着与活泼洒脱的品牌形象相悖的认真甚至严苛。


产品细节见态度


“联想乐檬只想真心真意做好产品,用产品说话,让消费者拿到这台手机,真的觉得好一点。”这是联想乐檬产品规划总监王丰对乐檬产品的态度,他是这么说的,也是这么做的。


任何一个产品若以盈利为先,必然要压缩成本。据王丰介绍,现在国内许多厂商,为了成本缩减,在产品设计时会有两种方式,一种是减少部分用户看不到的细节,一种是增加看似高规格的技术,将价格提升,实际用户体验并未有太明显的感知。比如,有关高清屏幕的选择上,王丰向记者介绍,FHD屏幕分辨率为1920x1080,而QHD屏幕分辨率为2560x1440,其实对于用户而言,FHD屏幕已经超过视网膜极限了,用户体验几乎无差别,且QHD屏幕耗能更大,电池使用时间缩短,“目前来说,乐檬用QHD屏幕不论是成本或是技术都完全没问题,我们会选择分辨率最佳的FHD屏幕,是因为这能够最大化满足用户的整体使用感受,包括电池时间与分辨率。”王丰坦言。


“我们不会简单的一味追求产品部件规格的数值指标,也不会粗暴地压缩成本,而是最大化满足用户真实需求与体验,这是在产品上我们应有的态度,也是‘真的好一点’的品牌内涵所在。”


精致之上亦能速变


互联网媒体环境拉近了与用户的距离,也迫使产品更迭速度加倍提升,从PC时代就进入联想做产品经理的王丰对此感触很深,“在过去,一代产品做不好,只可以在下一代解决,现在因为竞争的激烈,必须马上解决。”


为了让产品更好地适应当下环境,在产品研发测试阶段,除了常规的重复性测试外,乐檬产品还采取了“众包众测”的模式,即在乐檬社区中及联想集团员工中选择出几百名用户来实际测试乐檬的样机,“通过这样的方式反馈回来的问题其实不是实验室能够测试出来的,它不仅仅是硬件的问题,还可能有软件、使用便利性、特殊环境下的问题等,那我们就要改进到用户满意为止。”几百个众测用户样本与上千台实验室测试机让测试时间大大缩短,覆盖了更多客户的实际体验。


即使在产品上线后,乐檬在国内及海外市场依然通过大数据及时抓取用户反馈,甄选有效反馈并不断改进,乐檬品牌口碑也随之不断提升。


角色变换带来高效率


从后端到前端,从单一负责产品规划到参与整个品牌营销,这是产品经理这一角色在整个乐檬品牌团队中的特殊变化。在乐檬团队中,产品的营销推广方案是营销、推广、产品三个团队一起做出来的。


在产品上线最初的一两个月内,团队几乎没有人在12点之前睡觉,最初的市场需求超过团队的预期,产品库存不够,产能非常紧张。那段时间,王丰除了负责产品部分,还要去工厂跟踪供应。而销售团队会在前端,根据产品实际的供应,安排合理的销售排期,营销团队则负责电商平台的运营和维护,保证信息及时有效的让推广资源跟营销匹配,“不会像过去的时候大家各负责一个部分,大家的信息是一致的,才能高效的解决各方面问题。”


在统一管理下的乐檬产品,沟通效率大幅提升,团队协作分工由各自负责变成共同协作。这一系列角色的变化,让乐檬团队相较传统的部门协作流程有了大幅提升。


营销之道:真心对消费者


乐檬营销团队标签:认真、求变、空杯心态


从一个计划到一个项目,再从项目到如今的乐檬品牌,联想乐檬营销总监邓旭可以说是看着乐檬一步步成长起来的,“从最开始的定义到最终的产品,我们不想给任何人造成欺骗的感觉。”邓旭认为,乐檬的营销最重要的就在于一个“真”字,真心对待用户,把用户真正需要的功能做到极致,不去刻意制造噱头,而是努力为用户提供更好的服务。更好的服务要建立在更高效的团队之上,乐檬团队架构和沟通流程的改变,从机制上保证了营销人在第一时间对消费者意见进行反应、并传达至商业链条的决策前端。


“我们希望在各个方面确实做得更好一点。”


更认真的沟通


当提到营销团队时,邓旭说道:“认真,这是肯定的。”


如何认真地去与用户做沟通,真心实意的帮客户去解决问题,检测前端用户真实的需要,再在后端进行匹配的调整,这是与用户沟通的核心所在。在销售上,联想工厂众多,产品供应充足,乐檬采取一周售卖一次的销售模式,不搞“饥饿营销”。在宣传上,乐檬并未打出“一秒钟售罄十万台”之类的口号去营造一种“抢购”、“真空”的假象。邓旭表示:“从营销端来讲,我们所有的东西都没有造假,包括对内部,乃至对外部的宣传。”


为了让“求真务实”的品牌口碑更加深入人心,联想乐檬团队为用户提供“7天无条件上门退换货”的后续服务。


对此,杨峻坦言他犹豫了很久,这种无条件退货并且还是上门退货的风险和成本都是很大的,但反向看来,这无疑是提升用户体验的绝佳方式,“用户不必为质量担忧,也不必走路去京东站点换货,他的感受非常好,就会与身边人分享”。


在用户确实有不满意的地方时,销售也会自己订机票飞过去与用户进行沟通,回来直接去后台对反馈来的问题进行解决。曾有一次,微博上有一个用户说乐檬手机连网不行,乐檬的客服立刻跟上,通过沟通得知这个用户在这个酒店里面拿了一个苹果手机,苹果连上了,但是乐檬却没连上。这一问题反馈到乐檬团队后,第二天乐檬的研发工程师就出差去到当地,在那个地方为用户换了新机器,实地测试,最后才发现是用户房间的信号有问题。


口碑营销的一种方式在于认真地与用户进行沟通,发现问题,及时解决问题,哪怕最后只是一场乌龙,却也能够给用户带去更好的服务体验。


更高效的执行


相较于“老联想”,乐檬团队的决策机制变得很快。邓旭表示在乐檬团队中,不像在联想时开那么多的会:“其实我干这份工作以后,连邮件都很少看。有事情需要商议,拉一个微信群,10分钟就可以解决。”


对于传统企业,特别是手机、电脑而言,从消费者反映、到产品更新,这期间会存在一个较长的时间。杨峻介绍道,过去他收到用户提出的问题需将问题拆分成不同部分,分发给不同的部门,十几封邮件一起发出去,最快24小时收到所有反馈。而后形成解决方案反馈给用户,这期间大概要48小时甚至72小时。而在当今互联网环境下,营销是一个端口到端口的过程,所有的一切都在要求一个“快”。前端用户有了需求和反馈应该第一时间传递到最后端,也许第二天后端就会去制作一个软件包、更新包对问题进行修正。邓旭坦言:“对于联想来说,包括供应链、商务信用系统在内,所有的东西都是挑战。按照原本联想的体系,反馈最少要一周甚至两周三周,经历一个从前到后再从后到前的过程才能够解决一个问题。”


更求变的团队


在互联网环境下,联想原有的生态链条已不能满足互联网品牌手机的需求。它的供应链需要变得更高效、它的物流需要变得更高效、交付也需要变得更高效,这势必要改变,甚至抛弃掉一些原有的价值因素。邓旭这样形容:“像背着一个包袱在做。最难的在于,小车能转过来的弯,能不能带着大车继续转?”


从成立到现在,邓旭带领的乐檬营销团队的架构一直在调整。邓旭表示:“我每个月都要对团队进行调整,基本每周都在面试新的人。”这个由半数联想老员工,半数年轻人组成的团队一直在不断地变化。它的优势在于既传承了联想丰富的销售经验,同时又清楚年轻用户的需求和互联网的本质。


除了调整架构,在整体市场预算的分配上,乐檬团队将大量的推广费用砍掉,投资在成本、产品质量、以及与用户的沟通上,“只是为了给用户提供一个更好的用户体验。”


在浮华的互联网环境下,各式各样的营销方式层出不穷。无论运用何种方式,其真正的“营销之道”都在于真心真意地对待消费者,为消费者提供更好的产品和服务。


【后记】


“真的好一点”不仅是乐檬品牌口号,更是整个乐檬团队的信念。


在杨峻的带领下,乐檬营销团队从最初的四个人,不断发展扩张为现在的60余人,团队中有工作多年的“老联想”,也有朝气蓬勃的年轻人,都具备着年轻的心态和出格的勇气,对于“真”的追求都是一致的。杨峻告诉《成功营销》记者,“联想在很多人眼中,就是一个中年大叔的形象,不善表达,在经营乐檬品牌的过程中,我们用心去听,去看,在学习借鉴其他互联网营销方式的同时,我们也要保持务实真诚的特质。”


联想乐檬品牌上线后,不仅逐步获得了用户的认可,也受到了营销界的肯定,在2015年5月27日的中国内容营销盛典暨“金成奖”颁奖典礼上,联想乐檬营销团队一举获得2015年度最佳内容营销团队奖。


当下的国内手机市场处于群雄争战的状态,手机厂商各有优势,销售差距却不大,品牌关注度、市场份额、口碑度等排名仍在动态变化中,杨峻对未来充满信心,“在国内手机市场,三分天下有其一,这是我对乐檬的期许。”



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