正文

携手万达背后,努比亚营销巨变

来源: 发布日期 2015-06-25




6月15日,在上海国际电影节期间,努比亚携手万达影业打造了一场国内顶级电影鉴赏活动“万达影夜”,nubia Z9无边框手机作为顶级礼品赠送给影视界、商界、政界知名人士。这是努比亚自涉足娱乐营销以来又一次高调之举,也是更名之后第一次公开亮相。


从2015年开始,努比亚在娱乐营销层面开始频频发力,一口气赞助了三档火爆的娱乐节目:环球探秘真人秀《前往世界的尽头》、明星户外探险真人秀《出发吧爱情》、第三季歌唱竞技节目《最美和声》。



同时,我们也看到努比亚的曝光力度加大,TVC、视频、贴片广告不断闯进公众视野,更在上半年连续召开三场发布会:3月26日召开Z9系列新品发布会,5月6日发布首款无边框手机,6月9日举办了Be Yourself品牌更名沟通会。


在这样的营销布局及品牌发力的情况下,努比亚的品牌关注度首次跃升至国产手机的第三位(5月份ZDC数据)。


近日努比亚总经理、联合创始人倪飞推送了一条微博,号称又要在7月筹备三场发布会,这个频率估计都能载入史册了,完全是要大干一番的样子。娱乐营销、品牌更名、去中兴化、新品频发、发布会密集、神秘创始开亮相……努比亚在酝酿着怎样的风暴?这背后,努比亚的营销策略发生着怎样的巨变?2015年,努比亚能否创造奇迹?


押宝娱乐营销,将情景营销作为突破口


努比亚自品牌创建之初就提出了“摄影”理念,将传统手机拍照提升到了“手机摄影”的高度,先后推出了能拍星星、拍银河的产品。一向喜欢拍星星的努比亚,借助“万达影夜”完成了一次转身,转而拍起了明星。



万达影夜可谓“群星闪耀”,从一线影星(黄渤、大鹏、柳岩等),到电影圈领军人物(美国IMAX公司CEO、美国电影协会总裁等),再到政企名流(爱奇艺、万达电影等高层),大咖云集。努比亚作为战略合作伙伴及VIP礼品得到了高度曝光,并得到了众明星的好评,甚至连万达影业的高层都感叹“nubia Z9是迄今为止我见过最有特色的国产手机。”



携手万达,可以说是努比亚开启多元化营销的标志性事件。独立后的努比亚正走在品牌革变路上,与万达的“豪门联姻”是一种快速且能够优化资源配置的创新方式。双方通过跨界合作、资源共享,可以实现多方面的共赢,更能帮助努比亚实现转型突破。未来,努比亚极有可能植入到万达影业的电影中,也不排除努比亚会同时进驻线上万达电商平台、线下万达广场的可能性。


其实,早在2013年努比亚就曾冠名台湾第三季《华人星光大道》,虽然借助节目提高了人气和收视率,但影响力仅限于台湾地区。不知道是不是努比亚尝到了娱乐营销的甜处,才下定决心将娱乐进行到底。但从半年内努比亚赞助三档综艺节目的效果来看(品牌关注度获得了快速提升),押宝娱乐营销的确是努比亚实现转型的最快通道。


从努比亚的赞助细节可以看出,其娱乐营销的两条主线。


一方面,低调务实的努比亚开始向时尚、娱乐方向转身。发布会增加了时尚、艺术气息,比以往绚丽不少,试图增加自身的时尚感。同时,努比亚也试图找到其与娱乐的共通点:一是产品理念和时尚娱乐的契合点,如Z9打破了科学与设计的界限让让时尚和功能相融合,而商业与娱乐的跨界也是打破了各自的边界才实现了融合;二是双方用户群体的高度重合,如《最美和声》与努比亚的粉丝都具备青春、时尚、梦想等特质。


另一方面,努比亚意识到营销如果不能让消费者触景生情、触情而动,就成了强制和粗暴的广告推送,所以努比亚开始认真地做情景营销。努比亚此前的情景营销聚焦于拍星轨、拍极光等专业领域,受众较为局限,导致整体品牌影响力不足,所以努比亚将情景扩展到覆盖面最大的娱乐场景:情景植入到万达影夜,与明星娱乐话题捆绑,降低了用户参与话题讨论的门槛,丰富了情境,扩展了用户群;选择与自身产品契合度高、能展现出摄影气质的情景,如户外真人秀、选秀节目等;避免强硬植入,尽量找到节目中恰到好处的“潜伏点”,使消费者在场景中感受到产品带来的感动,从而产生认同感。


努比亚品牌营销部部长高大鲲向笔者透露,2015年除娱乐节目外,努比亚还将加大传统电视、明星合作、数字营销等方面的力度,同时也将在营销推广方式方面进行更多创新和尝试。


更名之后,“努比亚季”袭来


如果你没听过努比亚,那一定听过“国母手机”,2014年努比亚因国母彭丽媛在德国观看中德少年足球友谊赛时使用而名噪一时。但遗憾的是,努比亚并未充分利用好这一素材,既没有借势宣传,也没有讲讲国母手机的故事。试想如果换做某某友商,那一定会讲一番不一样的故事,低调的努比亚给外界的感觉是并不擅长讲故事。但是努比亚某高管曾对笔者表示很委屈,因为某些原因努比亚无法做这样的借势营销。


不过,这一切都在发生变化。6月4日,倪飞在出席某媒体活动时,竟然公开讲起努比亚的创业故事。6月9日,在努比亚更名会议上,努比亚总裁、品牌创始人里强也讲起了努比亚13位联合创始人的故事。


不会讲故事的努比亚,怎么突然讲起了故事?这就要追溯到努比亚品牌策略的转变。


2012年努比亚作为中兴旗下全新的子品牌正式发布,主打拍照神器、全网通两个独特卖点,定位中高端,主打B2C市场,是中兴B2C转型的先头部队。作为国内手机厂商推出的第一个子品牌,努比亚开启并引领了传统手机厂商子品牌发展之路,但是坚持稳扎稳打、不盲目扩张规模而损伤品牌形象及用户体验的努比亚,却在后续的三年中,被其他互联网子品牌迎头赶上。在销量层面,2014年努比亚销量规模仅在500万部左右,不尽人意。在营销层面,努比亚围绕拍照手机做了一系列营销,声量却有些局限。整体营销风格低调含蓄,缺乏好的成绩及亮点。


在努比亚内部,高大鲲负责的品牌营销部是被诟病最多、批评最多的部门,原因是努比亚实在不擅于营销,“我在中兴十几年,受工程师文化的影响,我们确实不太会得瑟,我们更多的是做自己。但是做品牌和做企业都不是一天两天的事情,是一年、两年、十年、二十年甚至一辈子的事业,努比亚会让大家逐渐认识到一个真实的努比亚”,努比亚总裁、品牌创始人里强坚信好的产品和服务会说话,只要用心坚持,努比亚的声音就一定会被听到。


而此时,极易与中兴混淆的品牌名称,更让努比亚的发展受到羁绊。努比亚作为中兴的子品牌,已独立运营三年多,二者的定位和受众完全不同。但是很多消费者却仍将努比亚贴上“中兴努比亚”的标签,甚至还有人认为努比亚只是中兴的一个产品系列。这样无法真正形成与中兴其他产品的品牌隔阂,更背离了努比亚专攻B2C中高端市场的初衷。为了尽早消除消费者对努比亚品牌定位的模糊认知、降低媒体传播和品牌自传播的成本,品牌更名显得势在必行。


面对这样严峻的竞争环境,努比亚决定从品牌更名开始,进行品牌营销转型。6月9日,努比亚举办沟通会宣布品牌所属原“深圳市中兴移动通信有限公司”正式更名为“努比亚技术有限公司”。这次更名,显现了努比亚变革的决心与魄力,努比亚要建设成全球知名品牌。努比亚也设定了品牌三步走计划:最好的拍照手机、最好的手机、最伟大的品牌。2015年,努比亚将突破线上销售的天花板,继续完善京东和努比亚官网等线上渠道外,还将积极扩展线下渠道,在百家体验店基础上,在全球扩增到千家规模。2016年,努比亚将继续强化国际布局,在全球价值区域形成规模。最终,在2017年实现成为全球知名品牌的伟大目标。


里强认为,在未来的竞争中努比亚的优势是自成立之初就以创新作为品牌安身立命之本,而“不以销量为目标”这一短板,又完全可以转化为长板:“努比亚的企业核心诉求不是量,而是品牌、服务以及坚持自己的品牌主张。在这个行业里很多企业都把上市作为终极目标,但是努比亚却极其不想走到‘被自己的规模绑架’的那条路上去,不想被经营、被上市公司股东的诉求绑架,走向一条背离理想的道路。努比亚追求量的增长和发展,但不以盲目追求量的发展为目的,做一个伟大的品牌才是我们的理想,量服从于品牌。”努比亚认为按照其稳扎稳打的步伐以及转型、突破的营销策略,2015年其销量预期规模将突破1000万。

 

从创新的专利技术,到独特的品牌路线,再到突破的娱乐营销、情景营销,努比亚始终在坚持做自己的路上,不断探索出自己独有的营销气质,将理想投进现实。


会员企业

京公网安备 11010502031393号