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独家专访:拿什么来拯救你,京东的618

来源: 发布日期 2015-06-18

文/本刊记者 谭爽




    今年是京东12周年庆,周年店庆日6·18之于京东犹如“双11”之于天猫,如果说“双11”是天猫的主场的话,那么6·18就是京东的主场。而同“双11”一样,“6·18”如今也被最爱“扎堆”的电商们变成了年中大促的代名词,各大电商巨头默契地利用各自优势分别出击,让京东腹背受敌;从营销推广上也不示弱,铺天盖地的广告声势让主场作战的京东遭到严峻考验。


    愈演愈烈的电商大战反映出市场争夺的激烈,但互联网时代消费者基本需求仍然没有发生改变,电商购物节年年开战,可以归结为三大营销战役:品牌战、价格战和用户战。


   拼品牌:全渠道打造影响力


   京东集团首席营销官蓝烨说,与往年京东6·18大促不同,今年全球购、京东金融、京东到家、京东拍拍各集团及业务部门联合,推出各具特色的促销活动。从节奏上,京东宣传的前期、中期、后期完全是在按照自己的营销节奏在走,循序渐进地把人们吸引到6·18的京东购物大趴。


   早期:用温情形象引发消费者共鸣


   从5月中旬,消费者开始陆续能够看到6·18的相关营销。首先是由刘强东、谢霆锋和李娜为主角“ 我变了?我没变”等户外广告在一线城市进行主打温情牌的悬念营销,正式拉开了京东6·18整合营销的序幕;接着,活动TVC上线,紧扣“我变了?我没变”的主题,延续了之前京东的风格:一个陪伴了用户12年的温情品牌,让人在感动中深化品牌影响力;同时,杨宗纬的同名主打歌《我变了我没变》上线,在MV依然以京东品牌为情感线索的同时,在微博上进行宣传。


   长线大作战:全渠道互动营销


   京东的这次购物节从6月1日延续到6月20日,并不局限于6月18日这一天,于是营销活动也就不同于以往。京东方面向《成功营销》记者透露,“现在的营销要求越来越高,京东6月1日到20日的促销,是通过立体整合的方式来做的。常规的促销广告可能更聚焦在促销价格本身,但我们在大促之前的半个月,通过‘京东12年’品牌型的广告,让消费者对京东12年的发展产生很强的记忆度,随后在进行6·18大促的广告,实际上是一个承前启后的逻辑,并不仅仅聚焦在促销卖点本身。包括本次对6·18的投放,京东在传统媒体的投放更多是强化参与6·18促销的品牌及京东自身品牌,没有特别突出促销价格点。”京东618的营销途径,包括线上线下广告、公关配合、落地活动等,通过整合的方式,不单独依靠一种媒介形式对外传播,“而在数字营销方面,大家更多看到的是不同时间段的促销品类及价格利益点。无论是从传播周期还是媒体类型,我们都做了既有区隔,同时又在大的整合思路下相互配合”。


   京东此次6·18的主场总体讲究整合营销,先通过悬念营销吸引注意,然后再通过主打品牌形象、情感路线的TVC和平面广告赢得关注,同时再配合微信红包等营销手段来直接拉动消费者的购买欲望。


   6月17号,微信再一波朋友圈广告来袭,“为自己代言”的刘强东带来京东6·18活动压轴重戏——老刘专场。京东618活动的路线是从部分品类到全品类,不断烘托出618这天的气氛。而之前不断送出部分优惠券,产品曝光等。在老刘专场的主要手段是:全品类促销、送券、京东白条专场、不定期秒杀等新要素。


   拼价格:用红包战吸引流量


   对仍处于价格敏感阶段的国内市场而言,价格战是最有效的武器,其市场渗透的效果也最佳。然而,价格战会进一步削减电商的利润,使行业进入恶性循环。似乎是有意规避,今年电商巨头在“6·18”战略中都淡化了“价格战”这一字眼,替代以全品类和生态圈的概念,传统的价格激励更多被以红包的形式发放。根据京东方面提供的数据,通过京东手机客户端将发送高达10亿元的红包。


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   京东无线端促销策略:三个阵地、10亿红包、提前两小时是最突出的三个玩法。


   三大阵地:京东客户端、微信端、手机QQ。京东客户端首单免5元,领红包消费;微信端主要促销方案是爆品引流。在手机QQ端,京东的二级入口位于“QQ钱包”之下。


   10亿红包:京东将在5月底陆续在微信、手机QQ和京东手机客户端上推出价值10亿元的“京东红包”,单个红包价值最高达618元。


   提前两小时:今年京东6·18主要分为欢聚趴、明星趴、特惠趴、品牌趴等几个板块。其中,明星趴和特惠趴都将在移动端提前两小时(即头天晚上22:00)启动大促。


   京东集团首席营销官蓝烨透露,今年的营销活动,从单一的PC端购物扩展为“PC+移动”的全渠道。这次京东618的重要狂欢主场布局在移动端。2015年第一季度,京东移动订单占整体比例达42%,同比增幅高达329%。“移动端购物能够挖掘不同用户购买偏好、价格敏感、互动喜好等特征,并与品牌商、第三方商家分享合作,有针对性地设计更具吸引力的社交营销活动。移动端的社交属性也有更强传播能力和更高用户信任度。”


   借助移动社交平台,京东购物得以触达更广泛的新用户群体。与京东原有用户结构相比,来自微信、手机QQ的三、四线等低线用户比例相对更高,有力地助推了京东渠道下沉战略。


   拼人群:拍拍小店、海外购、O2O成京东新法宝


   除了增加品牌影响力、吸引流量,电商大促会推出自己下一阶段着重发力的板块,这个6·18京东也在出重拳,旨在抓取各个领域的用户,通过新项目积极寻找市场增长点。


   1通过拍拍小店,加速渠道下沉


   广大农村用户成为电商平台眼中新的市场增量。拍拍小店在6·18期间的一个重要动作是,京东商品供应链将全部对接到拍拍小店中。微商这种模式已经迅速在三四线城市、农村地区铺开,可以帮助企业更迅速和方便的进行渠道下沉,京东也可以借助拍拍小店,深入到三四线城市的线下个人商家、品牌连锁店、批发市场的档口铺位。


   2通过全球购,触及海淘人群


   目前,海淘人群已经不断扩大,喜爱购买海外产品的消费者已经形成了一个新的群体。6·18期间刚刚上线一个月的京东全球购正式亮相,并抓住海淘人群。


   3O2O布局最后一公里


   京东推出的“京东到家”在6·18启动会上正式亮相,并豪言这种O2O业态所产生的用户黏性和需求量级和B2C业务不是一个量级的,将是一个巨大的增量市场。快速配送将吸引到众多用户选择在线上购买有即时性需求的产品,同时将捕捉到更多喜欢“宅”在家里的用户。


   在群雄激战的6·18,仅以传统促销手段吸引消费者关注,已经远远不够。这是一场勇敢者的游戏,不仅是为了销售数据的增长,更是要与消费者建立紧密的情感联系,打破常规,摸索下一阶段安身立命的出路。

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