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为什么赛百味没有像麦当劳或肯德基那样在中国火起来?

来源: 发布日期 2015-06-11

文/本刊记者 谭爽




    西方三大主食———汉堡,披萨,三明治。汉堡和披萨都在国内有了很成功的公司运作,但三明治无论在消费者的接受程度和品牌形象上,明显与前面的两位兄弟差了很多。


    作为全球三明治的领军品牌,赛百味在中国的发展确实有些问题。


    1.赛百味在早期的中国市场全部是加盟店。在特许经营行业,正常的模式是开出直营店,做到盈利,然后开发加盟商,做加盟店。所以,这是最致命的伤,从根本的战略布局上无法跟麦当劳、肯德基、必胜客去一争长短。加盟商不配合也造成新品推广不理想。


2.广告投入严重不足。正如之前所说,赛百味基本没有直营店,全是加盟店。所以赛百味不会投钱去做产品广告,只会投钱去做招商广告。


赛百味制作和投放产品广告的资金来源是独立的广告基金,广告基金里钱的来源是每家门店的净营业额的抽点,管理者是从加盟商中选举出来的广告代表。在中国区,首先每个区域都有对应的广告基金账户,里面的金额就是来自这个区域门店的营业额。在这之上,还有全国区域的广告基金,里面的钱是按照固定比例从区域广告基金抽取,这几年随着对全国广告的重视,全国区域的广告基金抽取比例也从20%上涨到60%。


但是即便这样,可用的金额也是有限的,所以全国区域的广告投放也更多是针对性的投放,比如CCTV5的NBA广告投放,视频网站的贴片投放,无法做到轰炸式投放。而被全国广告基金抽取后的区域广告基金已经所剩不多,所以本地的广告投放就更加寒酸。这就造成了恶性循环:门店少的地区,地区营业额低,可用的广告基金也低,宣传力度低,地区发展慢,营业额无法得到显著提升,能够用于广告的钱变得更少。


    3.消费者受众没有培养起来,和麦当劳肯德基比起来,也没有用心培育市场。首先,赛百味是汉堡、披萨、三明治中最迟进入中国的美式快餐食物,本身就需要几年的时间来让顾客适应口味;上级总部对中国区域的重视不够。与其他品牌不同,中国总部更像是新加坡亚太总部外派的一个办公室。


    4.本地化和新品推广困难。所有的产品做法都100%的美式原汁原味。赛百味公司,没有任何针对中国市场的改进和新品研发。这些原因包括:本身三明治是非常西化的食物,中国人很难接受冷食,几乎所有三明治都是凉的。如果再加上一杯标配的冰可乐,确实不符合中国人,喜欢热食的习惯。


赛百味对自身的定位,造成了它不能随意本地化。因为三明治里有大量蔬菜,所以面包一定要放冷才能做三明治,因为热面包的弹性差,口感差,而且影响蔬菜的口感(脆度)。


所有的产品做法都100%的美式原汁原味。赛百味公司,没有任何针对中国市场的改进和新品研发。


    5.赛百味的点餐模式,就是一把双刃剑:大多数人不太习惯自主选择。初次选面包、蔬菜、沙拉酱之类的时候比较尴尬,不如肯德基麦当劳的固定搭配来得有安全感。

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