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下单亚马逊只为“小黄人”快递盒? 包装化身第一媒体有诀窍

来源: 发布日期 2015-06-10

文/本刊记者 史亚娟


    说到创新包装设计,推出新品牌,很多人第一想到的是取个新的品牌名称,刷新一下设计风格,或加一些新的宣传语。但这些就够了吗?毕竟包装创新不是为了哗众取宠,而是为了卖货,要放在终端货架上,产生惊鸿一瞥的效果,然后消费者被包装上的文字说动,进行尝试购买。


    产品革新包装,究竟是一次“新瓶装旧酒”的革新,还是一次将包装化为营销利器的伟大尝试?以下品牌的做法是否让你有新的启发?


    亚马逊:在包装盒上印小黄人




    6月3日开始,亚马逊首次在快递盒上整版刊登第三方的广告——在这之前,通常只有亚马逊自有的服务才有这个地位。这意味着你购买的下一个亚马逊商品,会装在一个黄得刺眼的盒子里,上面印了超级萌的小黄人。最近几天,不管是亚马逊用户,还是美国其他电商用户,都纷纷下单,只为收集这些“小黄人快递盒”。


    此次活动是为了宣传即将上映的小黄人电影,快递盒子上印有“7 月 10 日上映”字样,以及一个 亚马逊的小黄人商店。活动期间,在亚马逊网站上购买书籍、电子产品等的用户都会收到这些萌盒。从广告的角度说,快递盒是电商兴起后产生的一种新媒介,如同消费者主动索取、精准投放的直邮广告。当然,这项广告形式是否有其可持续性还有待观察。毕竟不是所有的广告主都拥有小黄人这样一个有魅力的卡通形象。


    麦当劳:薯条换世界杯包装,与球迷“好在一起”




    2014年世界杯之际,麦当劳大胆尝试,将经典的红色薯条盒包装(中包及大包装)首次变身为12款大胆、醒目纪念版插图。画面设计以精妙的原创街头艺术,为顾客和球迷呈现足球盛事的美丽与激情。


    由于推广时间的恰到好处与包装设计的精美,麦当劳薯条一换包装,就引起了麦当劳的忠实消费者与世界杯球迷的兴趣。此外,限量版世界杯薯条盒也是其AR手机游戏“McDonald’s GOL!”的唯一“解锁密匙”。该游戏体现了麦当劳的全球数字愿景,即利用科技为顾客带来全新的便利性和趣味性。


    可口可乐:从“昵称瓶”到“歌词瓶”




    2014年夏天,“你是我最重要的决定”、“阳光总在风雨后”……几十款流行歌曲歌词被印在可口可乐的瓶身和易拉罐上。据可口可乐公司提供的数据显示,仅2014年6月,歌词瓶带来可口可乐整个汽水饮销量的增长高达10%。


    早在2013年的夏天,印有喵星人小清新、吃货的可口可乐“昵称瓶”红遍了中国的大街小巷。在收获口碑与销量的同时,也为可口可乐的市场团队赢得了业内多项大奖和普遍好评,如果说“昵称瓶”是人与人之间身份认同或风趣打招呼的一种方式。那“歌词瓶”就是一种深入的情感表达与双向对话,两者都使包装本身成为一种自媒体,即从产品本身出发,让产品在货架上跟消费者产生独特的沟通。


    策略:品牌包装如何做成第一媒体?


1用包装传递品牌价值


    以可口可乐为例,他们提出的品牌理念不仅是品牌主自己拥有这个品牌,而是把品牌交给消费者来拥有。对可口可乐全球来说,社会化媒体上的主页,都是最先由粉丝建立起来的。不论是“昵称瓶”还是“歌词瓶”,都把小小的瓶子变成了社交工具。一方面契合可口可乐传递快乐的主题,另一方面,瓶子成了消费者表达对别人看法的方式。


2产品包装设计要有延续性


    包装设计不但要有系统性,还要能够为同一品牌下的其他产品搭建一个推广平台,让每一点投入都成为品牌升值的储蓄罐。如何让其有延续性,品牌符号是让产品包装设计产生延续性的最好平台。如爱华仕箱包用了一个大象的形象,这个形象既是企业的标志,又是企业的符号。这只大象应用在爱华仕所有的产品、宣传上。在人们的心中,只有这个符号才是爱华仕。


3运输包装设计不能忽略


    很多企业设计包装时,重视小包装的设计,也就是放在货架上的包装设计,而忽略了运输包装的设计。运输包装针对对象与小包装不同,它除了针对购买者之外,还针对采购、库管等人群,对这类人群进行传播,也是一个很好的媒体。


4产品包装要有媒体思维


    设计产品包装还要有媒体思维,要将这个包装看成是企业唯一的媒体来看待。有些行业不适合或者暂时没有资源做电视广告、平面广告,那么,产品的包装就是它唯一的媒体了。所以要基于这个前提去设计产品包装。包装这个媒体已经得到了诸多国外企业的重视,他们将包装视为一种投资,而且在他们看来,各种媒体都要能够独立完成产品销售,而不是所有的宣传都整合起来实现一次整体的销售。


5产品已经成为流量入口


    产品即媒体,二维码的出现,让企业可以把想传播与沟通的信息,直接印在产品的包装上,例如直接把品牌理念、产品使用、促销信息等印到产品上,不需要通过其他媒体,不需要再做DM(快讯商品广告),也不需要自媒体,消费者直接扫一扫二维码即可获取。同时二维码也可成为一个流量的入口,扫二维码可以直接让消费者连接企业的官网、官微或网店。

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