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4小时100万粉丝,面对Caitlyn背后的LGBT人群 ,品牌该何去何从?

来源: 发布日期 2015-06-09

文/本刊记者 周瑞华




    上周,《名利场》杂志公布了它7月刊的封面人物——Caitlyn Jenner。封面上的女人妩媚动人,而她背后的故事更惊心动魄:1976年,当时还是叫Bruce Jenner的他,赢得了蒙特利尔奥林匹克运动会的奥运冠军,他也曾是美国娱乐界名媛金卡戴珊的继父,而现在65岁的她,决定终于自己的内心,做一个女人。


    如此丰富的人生经历,再加上她跨性别的身份,Caitlyn Jenner一公开亮相,就不要太红。6月1日下午,她正式开了自己的Twitter账号,4小时候后,粉丝就超过100万,当年奥巴马开Twitter账号,还花了5小时才攒下这么多粉丝。《名利场》封面亮相不到1天,媒体对Caitlyn的提及次数就达到30000次,而她时不时上头条的继女金卡戴珊去年12月接受Paper杂志采访时,也只获得5500次提及。


    明星大腕、社会名流也不吝对她的溢美之辞。美国总统奥巴马在Twitter上称赞到:分享你的故事能带来勇气。而许多同性恋、跨性别人士,像演员Laverne Cox和前“同性恋反歧视联盟”的代表们,也都纷纷发来“贺电”,称赞她的勇气与魅力。


    而对这样一个既有故事又有话题性又吸粉能力超强的人物,一个十分关键的角色此刻却异常沉默:喜欢追逐热门人物的品牌。


    沉默的品牌


    最近几年,公司广泛支持LGBT成为了时尚。今年3月,上百家公司联合反对印度的宗教自由恢复法案 (Religious Freedom Restoration Act),很快,Visa就向第一个与NFL签约的球员Michael Sam伸出了橄榄枝;就在Caitlyn发声的同一天,家电企业美泰格(Maytag)开始了它为期一个月的Pride Month庆祝活动。


    很多人都认为,护肤、美容美发品牌应该十分乐意与Caitlyn合作,因为她现在的吸粉能力太强大了。但是,现实却是,大部分品牌都十分犹豫,还在持观望态度。


    在Jenner公开以Caitlyn身份亮相的第一天,那些一有点风头就纷纷“借势”的品牌,却异常的沉默,只有一个品牌,Pizza Hut英国在Twitter上发了条推文,表示,hi Caitlyn,随时欢迎光临餐馆。但这条推文又很快被删除了,给人留下无限遐想空间。


    一天后,服装品牌Gap小心翼翼地在一篇博文中提到,《名利场》的文章代表了LGBTQ(女同性恋者、男同性恋者、双性恋者、变性人、酷儿)历史上的一个重要时刻,跨性别运动在最近一段时间获得了长足进步。同时还在推文上发了一条该博文的链接,并配上了Caitlyn的图片。


    Gap属于在这个问题上比较有话语权的品牌,因为一直以来它都是同性恋、双性恋以及跨性别运动的支持者。为了庆祝这个月的Pride Month,Gap还拍了一个视频,主角就是公司一个跨性别的员工。


    1977年,通用磨坊旗下的麦片品牌Wheaties曾把刚刚拿到奥运冠军的Bruce Jenner印在了自己的包装盒上。所以,当他以“她”的身份亮相后,外界都想知道,Wheaties对Caitlyn如何评价,两者是否能再续前缘?


    结果,通用磨坊在应《时代杂志》之邀对此作评论时,表示,Bruce Jenner依然是Wheaties最受尊敬的队员之一(Wheaties采用了许多运动员做广告代言)。《时代杂志》纠正说,她现在叫Caitlyn,但通用磨坊依然坚持称她为“Bruce”。


    到目前位置,真正传出有意向与Caitlyn合作的,只有雅诗兰黛旗下品牌MAC(魅可),据说该品牌几个月前就开始与Caitlyn接洽,商讨合作事宜。MAC一直以来,都已支持各类同性恋者、跨性别者著称,它的代言人中,有同性恋、跨性别者,也有Lady Gaga这类富有争议的公众人物。


    雅诗兰黛集团总裁John Demsey也曾在公开场合夸赞Caitlyn,认为她的封面很精彩也很优雅、大胆,这在名人中是前所未有的。集团高层如此公开赞赏,看样子Caitlyn与MAC之间的合作,有无限的可能。


    品牌担心什么?


    一位营销专家表示,以Caitlyn现在的热度,品牌只要与她合作,就能赢得上百万的粉丝。但品牌的集体沉默,也有它们各自的理由,现在保持沉默,也许是明智之举。


    1.对于那些过去并没有参与过有关LGBTQ这类社会话题的品牌来说,如果只是像其他热门话题一样“借势”炒作,并不能给自己带来多大的价值,但却会给人留下“凑热闹”的印象,显得颇为机会主义。比如,Pizza Hut邀请Caitlyn去用餐的推文,就没有太大价值。


    2. 一些公司的高层现在的顾虑是,如果将品牌与Caitlyn联系起来,接下来可能会面临着公司的营销战略,甚至公司文化,尤其是在招聘问题上。


    3. 更为重要的是,虽然同性恋已经获得了大众的支持(据Gallup数据,超过一半的美国人都支持同性恋结婚,30岁一下的人中,90%表示支持),但在跨性别问题上,大众的意见并不像同性恋问题上这么稳定、一致。公司不想提供一个平台,让人们留下闲言碎语。一些品牌专家认为,虽然现在大家看上去很自由,但是对于自己不熟悉的东西,还是会不自觉地感到不舒服。所以在品牌看来,Caitlyn首先是一个人权问题,人权在先,生意要靠边。


    放弃Caitlyn,会失去什么?


    品牌还在犹豫,是因为Caitlyn代表的两面性。一方面,她代表了一个品牌还不敢触碰的社会议题,另一方面,她又是另外一个品牌争破了头想要争取到的巨大市场。


    一方面,她的背后是LGBT群体。品牌心理学家Robert Passikoff表示,LGBT群体有10亿美元的消费力,这是一个巨大的市场。


    另一方面,则是被称为“General Z”的一代人,这部分人年龄在7到17岁的消费者,是品牌认为的未来,得Generation Z者,得天下。而这部分人根本搞不懂,一个性别问题怎么会引得人们大动干戈,在他们看来,这个重要吗?


    如果品牌不对Caitlyn表态,也许就会失去两个十分重要的消费群体。所以现在,许多品牌也许都还在进行着激烈的思想斗争。

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