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视频营销的形与势

来源: 发布日期 2015-06-08

成功营销微信号:vmarketing


陈丹青 优酷土豆集团副总裁


八年来,视频营销从无到有,对它的探索从来都不是一厢情愿,反而是企业主和视频网站合力创新的过程。


在中国互联网波澜壮阔的20年中,十年是第一道分水岭。上网方式从拨号进阶到宽带,网速从56KB一下子上升到512KB,驴拉磨变成了开汽车,宽带在提高互联网普及程度上立了大功。它的功劳不止于此,还唤起了一种更受人们欢迎的信息形态在互联网世界的崛起,它就是视频。

时隔八年,移动互联网划出了第二道分水岭,视频的存在不只在PC上,多屏时代、移动互联,视频开始无时不在,无处不在。今天6.49亿的网民中,视频用户的规模达到了4.33亿,优酷土豆的多屏日活跃用户数达到了5亿,在中文App的使用时长上,优酷App仅次于微信位列第二。十年前,优酷刚刚成立时,它是那么的想告诉人们“世界都在看”,今天看来这是多么的自然。而土豆的一句“每个人都是生活的导演”,即使说了十年,每每听来,也还是那么的戳人心房。


八年来,视频营销从无到有,对它的探索从来都不是一厢情愿,反而是企业主和视频网站合力创新的过程。企业的大胆创想、视频平台的打破常规就像不断点燃的火焰,绽放闪耀,交织起一道道光彩夺目的图景。


燃点:一支病毒视频点燃营销的引擎


2009年,对于大多数视频网站来说,拉投资圈用户是重中之重,营销还没来得及排上日程。而就在此时,一段由1000只蜜蜂托起thinkpad的视频因巧妙的创意和大胆的实验一经上传便成病毒之势蔓延开来。也就在那一年,依云出了它经典的《滑轮宝宝》视频,三星出了它的《绵羊的行为艺术》,吉百利用一段《挤眉毛》的表演小视频传递乐趣并引发挤眉弄眼的自拍风潮。2009年全球病毒视频TOP10中,全部被企业的创意病毒视频占据,且有一半出自IT企业。


病毒视频就像一个燃点,为“不知所措”的视频营销找到了引擎。


绽放:版权之下贴片广告duang的来了


虽然在起步时,优酷跟Youtube一样,从UGC开始,但是有别于美国的家庭录像习惯和文化,中国的观众更愿意围坐在电视机前看剧。有节目才有流量,于是,视频网站无一例外走上了版权购买之路。


2009-2012年,通过一次次硝烟弥漫血雨腥风的版权大战,互联网视频极大地推动了正版,并且让电视剧制作方不再死磕电视台,有了更大的空间。像风靡一时的都市喜剧《爱情公寓》第一季刚出来时,在电视台播出的仅仅是删节版本,但在视频网站播出的却是完整版。很多粉丝都是通过视频网站来收看,到了第二季,更是只有网络才有完整版。


而就在这个时候,效仿电视台,贴片广告duang的一下出来了。因为在评估标准上有电视台的背书,更容易被企业所接受,贴片当之无愧地成为了视频营销的主流。目前,在互联网视频的营收中,贴片广告占了近90%的份额。


当然,跟电视台相比,因为有大数据、人群标签体系等互联网技术的支持,视频贴片广告可以根据观众的人口属性、媒体接触、兴趣关注、消费习惯、生活态度、行为轨迹等进行筛选,在内容、时段和形式上精准匹配,资源高效利用。


如果说病毒视频是企业主们点燃了视频营销的引擎,那么贴片广告则是视频网站为营销加了把火。在多屏时代,贴片被视频平台玩得花样翻新,通天塔、轮播、扩展、移动交互,一支贴片附带了图文介绍、360度展示、门店地址、调查试驾信息、感应等,广告不光是来看的,还要能玩起来。


闪耀:《老男孩》背后划出的内容营销


2010年,一部《老男孩》红遍互联网,勾起数亿人的青春回忆。那时候,还没有微电影这个概念,直到随着《一个馒头引发的血案》和越来越多20分钟以内的短片出现,微电影概念才正式流行。


《老男孩》的背后,不光有刚从电影学院毕业的肖央和怀揣电影梦的筷子兄弟,它的幕后推手实际上是一家企业。当时的上海通用汽车将雪佛兰品牌的目标群体定位在奋斗中的年轻人和年轻家庭,希望能够与这个目标群体建立心智上的沟通和平等对话,输送“我奋斗我表现”的价值观。用影像来讲故事自然更打动人心,因此联手优酷推出“11度青春电影行动”,让10位青年导演用影像书写自己的奋斗史。


10部微电影究竟打动了多少年轻人的心,现在已无从考查和论证,但却由此掀起了内容营销的热潮。微电影直到今天还是企业品牌宣传推广的标配。通过微电影做纯粹植入非常见功力,内容的契合度、与主创的沟通、影像技术上的运用、舆论时机的把握、价值观的导向等等,这些往往比投入资金的多少更重要。


经过了版权大战的惨烈,视频平台纷纷发力自制内容,毕竟自己手握内容才最保险踏实。自制剧更让企业主们和网站尝到了内容营销的甜头。被《华尔街日报》定义为中国视频网站入局自制领域标志的《万万没想到》就是其中的精品。在剧的结构设计上为后期的广告植入留了很多的气口。而就在《万万没想到》流行时,植入已被网友认同,在影视剧中找植入甚至成为一种乐趣。主创们也认为植入是一件很挣面子的事儿。就像《杜拉拉升职记》的上映时,曾有人批评徐静蕾说你那片子植入太多了,但老徐却表态“我这人拍片子,要是没人植入那才叫丢脸呢”。这也是一种社会进步和思想开放的表现。


《万万没想到》已拍了两季,播放量超10亿。广告主已经开始排队植入,不过数万的单集制作成本却能带来整季突破2000万的广告收益。


夺目:视频电商内容即店铺屏幕即渠道


2014年4月,阿里巴巴以12.2亿美元入股优酷土豆轰动一时。当时很多人看不明白,一家电子商务公司入局视频为哪般。半年后在优酷土豆的年度推介会上,董事长兼CEO古永锵指出视频电商的未来,“内容即店铺,屏幕即渠道”,大家恍然大悟。


今天在电商平台,物流支付成熟时,用户点一点就能不停买,消费欲望被不断刺激的情况,企业主再也不能满足于广告带来的面子工程,卖卖卖才是硬道理。2014年海尔就说,他们要取消广告部,不想打广告了,要通过互联网直接卖东西。越来越多的企业也同样迫不及待。当信息流、物流、资金流被打通时,视频作为战略级的重要入口,“内容即店铺、屏幕即渠道”是如此自然,视频营销也由此光彩夺目。


今天,视频电商已经不仅仅是一句口号或概念了。优酷土豆已经推出了边看边玩和玩货两种营销产品。其中,玩货可以理解为视频领域的“电视购物”,卖家或店主可以通过视频全方位的展示自己的产品,用户可以直接链接到电商平台上进行购买。边看边买,目前已在自制节目《亲艾的衣橱》和《韩流带你去旅行》上呈现。网友们看节目时发现好看的衣服,好吃的泡面可以直接点击购买。


尖叫:粉丝经济个人崇拜改变营销闭环


传统的营销闭环以产品为中心,厂家生产出产品,为此制定营销策略并投放,影响潜在客户,激发购买,并将其转化为客户和忠实客户。这样一个闭环的模式一直没有惊喜的运转着,直到个人崇拜和视频明星不甘于做意见领袖的身份,纷纷介入产品营销后而被打破。


现象级的视频自媒体“罗辑思维”走出了一条不一样的路。1年时间,定位于知识社群的罗辑思维拥有了200万粉丝、1亿覆盖的用户量和千万级的年收入。通过知识分享,罗振宇团队将有共同兴趣的人圈在一起,大家志同道合。当用户量足够大,黏性足够强,信任度足够高时,粉丝心甘情愿地为罗辑思维推广的产品买单。从真爱月饼,到礼品书籍,从红酒大米到口译版画,这些产品均根据粉丝属性而定,深得好感。粉丝最后变成了客户。


与罗胖有异曲同工之处的还有另外一个老罗,就是推出情怀手机的罗永浩,初战虽败,但在视频营销史上具有里程碑的意义。


粉丝不光给你尖叫声,更会为你买单。


视频营销是一个不断探索的过程,还一直在路上。粉丝经济和视频电商才刚刚开始,需要跟企业主甚至网友们一起创新。内容营销和贴片广告已趋于成熟,需要携手合作。而对于由客户原创的病毒视频也好、动画短片也好,则需要大胆创意才能引发流行。视频平台还承载着它的基本功能,是当前发布会直播和事件营销的主阵地,小米的手机发布会、柴静的穹顶之下、王自如和罗永浩的PK都曾成为舆论热点。视频就像一片湖面,投入一颗石子,就能激起SNS、朋友圈、微博、评论的层层辐射,荡起阵阵涟漪。


本文为个人观点,根据在北京大学新闻传播学院的演讲实录整理

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