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在数字世界里,体验即赞助

来源: 发布日期 2015-06-03

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文/本刊记者 周瑞华




体育观众需要三样东西:友情、认同和接近的机会。友情来自与其他粉丝的互动,这种互动又带来认同感,而接近的机会,意味着能够与球队、队员更加接近。在数字化的世界里,体育迷的这些需求,都能得到满足。


“几年前,我们的体育赞助还主要是在比赛时间里,到观众家里给他们送啤酒和派,现在,我们体育赞助变成了虚拟现实技术,给粉丝带来与队员互动的机会。”英国电信运营商O2体育赞助总监Gareth Griffiths表示,而O2体育赞助重心的转移,也从一个侧面反映了体育迷们观看比赛习惯的改变。


根据最新的《了解你的粉丝(Know Your Fan)》报告,英国体育观众通过移动端观看体育赛事的比例,已经从2011年的21%上升到2014年的39%,利用社交媒体来关注体育赛事的比例也从13%增至26%。观众观看体育赛事渠道的变化,意味着对品牌而言,体育赞助不再只是简单地在赛场上贴上自己的Logo和广告,或者搭建展位那么简单,还需要考虑如何利用技术、社交媒体给体育观众带来更好的体验。


数字化的体育观众需要什么?咨询公司Coyle Media的总裁Pat Coyle认为,体育观众需要三样东西:友情、认同和接近的机会。友情来自与其他粉丝的互动,这种互动又带来认同感,而接近的机会,意味着能够与球队、队员更加接近。


在数字化的世界里,体育迷的这些需求,都能得到满足。


技术消弭距离,让观众“无限”接近


新技术的出现,让许多品牌有机会为体育观众提供前所未有的体验机会。其一就是近几年大热的虚拟现实技术,这种模糊现实与虚拟界限的技术,可以把观众带入到一个奇幻的世界里,近距离接触自己喜欢的体育明星,与他们亲密“互动”。


O2与英格兰橄榄球队合作推出的“Wear the Rose”活动,就是用9个GoPro Hero3摄像机360度无死角录下英格兰橄榄球队的训练场景,然后花320小时把它转换成一段奇妙的经历。利用虚拟现实技术,观众戴上虚拟现实头盔后,将置身于英格兰队的训练现场,清晰地看到自己喜欢的队员在球场上奔跑,听教练如何指导队员,甚至还可以伸出手去,与他们握手,与他们一起奔跑。据Griffiths透露,目前已经有15000人尝试过这个体验。


对于许多体育观众来说,观看体育赛事更像是观看自己喜爱的某个体育明星的一场秀。他们会聚焦于自己喜欢的体育明星,把他们的表现从比赛中抽离出来,看他们在赛场上的每一次得分、每一次失误。这种个性化的观看体验,现在也轻松易得。快递公司TNT曾经向观众提供一个Video Mosaic,能看到对准某个特定运动员的镜头拍下的场景。


而在未来,手机、平板电脑、笔记本等将能够识别出用户在电视上看了哪些内容,并在“第二屏”上提供客制化的视频内容。


选准互动时机,事半功倍


除了给体育观众提供机会“进入”赛场和“接近”体育明星之外,好的体验还体现在“润物细无声”,即不要凸显品牌,这也意味着,恰当的现身时机十分重要。


喜力啤酒在欧洲冠军杯期间,一直十分克制自己“露脸”的次数。据其全球赞助经理Tim Ellerton透露,喜力只在周二和周三有赛事的两个晚间,举办一些在线活动,例如邀请一些知名度高的球星在社交媒体上发一些与喜力相关的内容,以吸引更多的体育观众,因为这时观众的兴致很高,而且也容易记住喜力与冠军杯之间的关联。


实际上,要判断与观众进行互动的时机,需要综合平衡各方面的因素。2014年,在赞助莱德杯高尔夫球赛期间,宝马在赛场的推广区域安排了试驾活动,现场观众可以通过手中的RFID手环去进行试驾。


宝马体育赞助总经理Peter Walker表示,宝马赞助活动的核心,就是提高高尔夫球迷对赛事的享受。在这之前,宝马已经在网上通过内容,与消费者进行过大量的对话,它的网站访问量达到11000次,许多消费者已经表达出对宝马的兴趣。而汽车毕竟不同于快消品,人们从产生兴趣到购买需要一定时间,在这个中间,提供一个试驾的机会,显然符合当时消费者的心理需求。


数字化链接体验


体育赞助已经变成了一个新的游戏,也需要有新的游戏规则。对于品牌来说,体育营销ROI不再是铺天盖地的广告,而是通过创造可以衡量的体验,让粉丝参与到品牌的活动当中。而技术的发展,这个目标就变得更为明晰——开发数字链接体验。分享、点赞和体验的衡量将成为体育赞助新的通货。


利用技术,例如RFID(Radio-frequency identification,射频识别)腕带或者带有二维码的手腕,追踪每个观众在整个观看过程的数据,并将这些“点”连接成线,给观众带来不一样的体验。


例如Nike在世界杯前,就利用带有二维码的手腕来跟踪体育观众的数字体验,并根据收集到的数据,向每一个参与者提供个性化的体验。


电信运营商Verizon在超级碗期间,利用观众的数据,掌握粉丝最喜欢的球队和球员,并根据每个粉丝的不同喜好,向他们提供不同的新闻、评论分析和精彩瞬间,给他们带来不一样的体验。


数字化链接,还在于与其他的粉丝之间实现链接,通过参与、互动,找到认同感。


美国捷蓝航空公司(JetBlue)在足球赛季里,与新英格兰爱国者队合作,开赛前两小时的时候,在Facebook上推出一个“虚拟后挡板(Virtual tailgate)”的页面,吸引大量粉丝参与进来,讨论相关各类话题,上传图片。


很多时候,品牌将注意力都集中在那些通过数字渠道观看比赛的观众身上,而忽略了赛场上观众的体验。澳洲联邦银行品牌、赞助和营销服务总经理Stuart Tucker认为,场内观众的数字体验被忽视了。他认为,现在观众都会带着手机去看比赛,他们不仅从现场比赛中获得体验,也愿意通过手机与朋友、社交媒体上的陌生人进行分享,或者通过移动支付,买一瓶啤酒直接送到座位上。


所以,品牌不应该忽视赛场内观众的数字化体验需要。一些品牌在赛季开始在赛场提供免费Wi-Fi,给场内观众打开通往数字世界的通道。

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