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探索媒介代理新价值

来源: 发布日期 2015-06-03

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文/ 本刊记者 谢园




媒体不再代表的是广告位,而是一个平台,聚集了创意和创新的平台,媒介代理公司在媒介与品牌之间扮演的角色变了。


不久前,海尔集团董事局主席张瑞敏的一段言论在网上广泛流传:“海尔选择的是,从一个封闭的科层制企业,转型为一个开放的创业平台,从一个有围墙的花园,变为万千物种自演进的生态系统。”现在,海尔的名字叫做“创客公地”,海尔的“员工创客化”战略落地无处不在。


处于数字潮中的品牌企业,已有部分开始提倡开放式的创新,向互联网创业潮中的创客们学习。在服务这些品牌的传统代理公司中,亦有推崇“创客文化”的先行者。2015年4月,一个名为“浩腾创新基金(OIF)”的项目与加速器机构中国加速(Chinaccelerator)合作,这是浩腾媒体创立OIF以来首次公开面向全中国的科技初创团队,希望从早期发现那些有价值的数字科技项目,培育并将它们带给品牌营销。


“媒体不再代表的是广告位,而是一个平台和引擎,聚集了创意和创新的平台,”浩腾媒体中国区首席执行官汪慧玲(Arlene Ang)很清楚,媒介代理公司在媒介与品牌之间扮演的角色必须要因时而变了。这一次,她决定往前迈出一大步。


变革加速器


数字化已经成为了全球共识,消费者在数字与模拟或者固定与移动之间不再有明确的区分。这不仅是媒介的转移,更重要的是媒介使用方式的变化。


随着数字媒介对消费者习惯的改变,营销广告行业的传统模式受到了影响,媒介代理公司也不例外。这意味着,代理公司需要重新安排自己的战略和人才。


在中国市场,媒介代理公司的普遍做法是拓展公司内的数字人才和数字业务能力,通过整合传统与数字的解决方案吸引客户。也有更进一步的,在内部架构上进行大改造,以竞立媒体为例,开始以项目制的方式横向打通功能团队和业务团队,让公司结构变得更加扁平化,

更加靠近客户、接近生意、了解市场,用一种接地气的方式满足客户对营销效率更高的需求


媒体在不断变化,“首先我们要迅速更新知识,要向不同的媒介朋友、媒体公司了解他们最新的产品;其次,我们也要不断地训练我们的人,找新鲜血液;还有,与客户一起探讨、摸索,一直玩新的东西,才能跟得上潮流,不是以前管用的就能一直做下去,”汪慧玲说道。


2014年,浩腾媒体设立了浩腾创新基金(OIF),创立的初衷旨在帮助公司内部员工实现自己的创业梦想,激励他们的企业家精神,以此来推进媒体和营销领域下一轮巨变。


延伸业务触角


在基金成立的第一年,公司内部自发组建了6个团队,他们在各自工作任务之外,构思着与公司现有业务相关的“创业”想法。最终,来自宏盟媒体集团和浩腾媒体管理层、以及风险投资(Venture capital)的六位评审选择了符传志(Alvin Foo)团队的项目。


符传志所在的Airwave是宏盟媒体集团互动营销专有服务部门,作为Airwave移动营销总经理,他对移动领域的技术非常敏感。这次为OIF的提案与iBeacon技术有关。


iBeacon是苹果公司2013年9月发布的移动设备用OS(iOS7)上配备的新功能。其工作方式是,配备有低功耗蓝牙(BLE)通信功能的设备使用这个技术,向周围发送自己特有的ID,接收到该ID的应用软件会据此采取一些行动。比如,在店铺里设置iBeacon通信模块的话,便可让iPhone和iPad上运行资讯告知服务器,或者由服务器向顾客发送折扣券及进店积分。


举例来看,当用户开着手机蓝牙路过某品牌牛仔裤柜台时,他会收到关于这个品牌的优惠券或其它推广信息。相比于利用GPS等方式的定位,这样的“邻近系统(Proximity System)”更加精准,带来的是一种全新的用户体验:无需用户手动发起信息的搜寻,应用会在用户处于特定情境时向他主动传达恰当的信息。这里包含两方面的要素——只有同时知道“用户在哪里”,以及“用户想做什么”,品牌采取的动作才有意义。


拿到30万元的创业基金后,符传志带领的创业小团队利用工作之余,搭建iBeacon管理平台。现在项目已经进入尾声,这个管理平台将于近期正式启动,已有浩腾媒体的品牌客户表达了愿意尝试营销的意愿。


反思媒介代理的价值


“OIF既可以看做是我们探索数字科技的尝试,也是我们留住内部人才、为他们提供发展空间的投入。” 原本只是一个资金投入不大的项目,到了2015年,浩腾媒体决定借助外部合作伙伴的力量,将OIF辐射向整个行业。届时,10组OIF创业团队将在近百名投资巨鳄、企业家和创业导师面前,呈现他们的初创理念和产品。浩腾媒体和中国加速最终会甄选出其中的3家,并给予各30万人民币的资金支持,以期实现未来切实可行的商业运作。


在尝试“创客”的过程中,“能给客户带来什么价值”是重要的衡量标准,这也是代理公司存在的根本。与中国加速投资的一家媒介平台的对话中,浩腾媒体发现了一个可以介绍给自己客户的合作机会。这个平台的用户非常符合该品牌目标消费者的调性,通过很少的预算投入,合作既增加了品牌的消费者黏性,又为该平台带来了很多新的用户,“这是双赢的策略。今年,双方愿意在原来的合作基础上建立长期的合作关系,”汪慧玲对记者说道。帮助品牌找到那些创新的媒介平台、而不仅仅是购买广告位,这就是代理公司能够创造的附加价值,“我们期待OIF能够挖掘出那些真正颠覆传统、大胆创新的营销传播方式或科技应用,为品牌客户创造更大的营销传播价值及业务增长。”

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