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数字时代的品牌盲点

来源: 发布日期 2015-06-03

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文/本刊记者 谢园




营销工作的内容已经彻底改变,但组织方式却并未发生变化。


新一代的消费者“Y世代”(1980年到1995年间出生的人)想更多地了解品牌,知道这个公司为什么存在、代表了什么,“我们把他们叫做‘WHY一代’,因为他们时刻在探究,”华通明略Vermeer公司首席营销官Marc de Swaan Arons对记者说道。


消费者不再只是花钱的人,现在是由他们来驱动商业、影响决策。面对这样一群消费者,品牌如何制胜?


在华通明略(Millward Brown)联合长江商学院(CKGSB)以及澳大利亚商会(AustCham)共同举办的主题为“中国品牌新动力”论坛上,Marc de Swaan Arons介绍了由他本人主导的《2020市场营销》研究的重要成果,此项调查与全球CEO、CMO以及第三方机构总计进行超过350次愿景访谈,在全球多个城市举办了十几场CMO圆桌会议,还在网上对92个国家的1万多人进行了定量调研。研究结果揭示:过去10年,营销方式发生了颠覆性改变,发展速度可能只有信息技术可与之媲美。新潮的营销工具和策略不出几年就被淘汰,新方法日新月异。但令人惊讶的是,在品牌管理出现40多年后,营销部门的组织架构却没有什么变化。直到今天,在许多企业中,老套、僵化的等级结构依然占据着主导地位。


换言之,营销工作的内容已经彻底改变,但组织方式却并未发生变化。


让CMO感到棘手的是如何绘制新的组织架构图,他们迫切想知道理想的组织结构是什么样的。对此,Arons的答案是:这个问题本身就是伪命题,并不存在这样一份简单的蓝图。


那么,换一个角度来看:“指导品牌战略的价值和目标是什么?需要具备什么能力才能在营销方面脱颖而出?需要辅以什么样的组织结构和工作方式?”根据参与企业3年内的收益增长情况,Marc de Swaan Arons所领导的团队将调研企业分成两组:表现出色的企业和表现欠佳的企业。然后对比了两组企业的战略、组织构架和发展潜力,答案是:组织结构必须服务于战略,而不是相反。几乎所有企业都会小心谨慎地规划和执行消费者沟通和产品推广活动,却对内部战略沟通敷衍了事。这是致命盲点。


品牌需要清晰的市场定位,并得到机构里每一个人的认同、为之努力;目前营销方式已经发生了颠覆性改变,营销组织机构也要相应变革并利用数据等深刻洞察消费者;同时,创造良好的全面的体验。


成功品牌的特性




理念清晰的定位


表现出色的品牌会在三个方面出色诠释品牌理念,以星巴克为例来说明:一、功能性价值,即顾客购买产品或服务的用途(星巴克咖啡具有提神作用);二、情感性价值,即品牌如何满足消费者的情感需求(喝咖啡具有社交意义);三、社会性价值,比如可持续性(比如按照公平贸易原则采购的咖啡)。


定位能够为品牌提供额外增长的动力(图表一),Arons提到了帮宝适的例子,如果品牌只关注功能,那只能取得一定的成绩。帮宝适在说明功能之外也探讨儿童的成长,这样让消费者觉得使用他们的产品可以帮助儿童各方面的成长,这样一来,市场份额就发展得非常好。“这样还不够,还需要情感连接,”他说道。以多芬为例,过去12年里,品牌一直在阐述什么是美,并将此理念积极投入到市场活动当中,“这就是一种情感上的与功能的结合。”


深刻洞察


营销人员现在掌握了海量用户数据,但用法单一,比如用来改善目标用户的选择。现在,了解用户什么时间、在哪儿做什么是最基本的。在《2020市场营销》的研究中,表现出色的企业能把消费者做了什么和为什么做的数据结合起来,从而产生消费者需求的新洞察,找到更好的办法满足消费者。这些营销人员明白消费者的本能驱动力——比如渴求成功、希望找到伴侣、培养下一代,Arons将这些动机称为“人类的普遍真理”。由个人健身产品和服务构成的Nike+系列,就涵盖了企业对跑步爱好者行为动机的深刻洞察和大数据的运用。Nike+系列在运动鞋和可穿戴设备中加入了传感技术,借此连入网络、APP、训练项目和社交网站。


除了记录运动路线和时间,Nike+还把用户和兴趣相投的跑友、教练等联系在一起,鼓励用户提供反馈。用户会收到定制化的训练项目,记录每次进步。初次参加半程马拉松比赛、跃跃欲试的运动员和一位伤后复出的老将获得的指导完全不同。如果表现良好,用户会得到奖励,并在社交媒体上公开成绩,与Nike+社区里的人分享。


全面体验


企业正在通过提供优秀的客户体验不断增加产品价值。一些企业根据自己对某位客户的了解为其提供个性化的服务和产品,借此深化客户关系;另一些则通过增加接触点,拓宽客户关系的广度。Arons指出,出色的品牌两者兼备,它们提供的是“全面体验”。衡量营销的关键标准可能很快要从“客户占有率”或“广告占有率”变为“体验占有率”。还是以耐克为例,不仅仅是生产一件运动衫,而是围绕运动的方方面面为消费者提供服务和体验(图表二)。


五大驱动力

在现在的市场营销工作中,带来成功的一共有五个驱动力(图表三)。第一个是沟通,必须要意识到一点:作为市场行销人员,并不是所有的消费者接触点都是由营销部门控制的,所以营销人一定要去影响公司的其它部门。确保营销目标符合公司目标,通过整合营销和其它部门,缩小部门之间的鸿沟;而且保证全球、区域和本地营销团队互不干涉、独立工作。


第二个是启发和激励。高效率营销最强大的推动力之一就是激励,但这个因素远未被充分利用。优秀营销人员在和顾客及同事打交道时,对品牌理念的理解更深入,此类企业员工的品牌自豪感也更强。激励会让员工更加投入,此外,当它与品牌理念相结合时,全体员工都会为同一使命拼搏。


第三,要学会聚焦,制定一致的全球战略。如今企业的营销活动无比分散,管理者要做好风险控制。在营销成功的企业中,大家基本同意“本土营销活动贯彻全球战略”、“全球营销活动要照顾本土营销的现实”这样的理念。优秀企业不会用收益增长和利润等KPI指标衡量品牌是否成功,在本土层面则会将激励措施和上述KPI紧紧联系起来。


第四,统筹及整合。研究显示,领导者面临的最大挑战包括规划企业构架、分工和流程,但他们却忽略了应该先明确这些问题到底是什么。如今的营销组织必须在公司规模和敏捷灵活之间找到平衡点。


最后一个就是通过提供培训、搭建内部快速反馈来构筑市场营销能力。“现在变化太快,所以营销人需要快速了解有哪些新技术、如何使用这些技术,”Arons说道。

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