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露露柠檬:高端专业的品牌形象,贴近生活的推广

来源: 发布日期 2015-06-03

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文/本刊记者 谭爽




露露柠檬(Lululemon)被誉为“加拿大第一专业运动品牌”,在北美,它是人们进行瑜伽、健身等的高端运动服饰品牌。这个品牌靠瑜伽服起家,主打女性运动市场,2014年销售额为18亿美元。露露柠檬的品牌策略和市场策略应该说是成功的关键因素。


2000年在温哥华,露露柠檬开设了第一家店,由于贴身、舒适而又排气等服用特点,15年来迅速扩张,被誉为“加拿大第一专业运动品牌”。在北美,它是人们进行瑜伽、健身等的运动服饰首选。


露露柠檬的理想顾客就像它描述的那样,是一位“32岁,年收入10万美元的单身女性。她很忙,有自己的公寓,爱运动和时尚,每天会花上一个半小时锻炼。”这是为了带给设计师灵感,公司虚构了一个名叫Ocean的女性,同时也体现了露露柠檬的品牌定位。


20多岁~30多岁的女性越来越追捧“运动休闲风”,她们买打底裤的目的在于可以穿去健身房,去办事和去吃早午餐。瑜伽服装品牌露露柠檬短短几年时间就从众多体育服装品牌中脱颖而出,似乎已经不只是一个服装品牌,而演变为一种生活方式。在美国的上东区,露露柠檬的购物袋几乎随处可见。而且露露柠檬如今已俨然成为时尚的代名词。艾薇儿、波姬·小丝、凯特·温丝莱特都穿露露柠檬,名人效应也让露露柠檬在北美的女性消费者中迅速风靡。


主攻专业细分领域——女性瑜伽服市场


露露柠檬的成功归功于创办者Chip Wilson,同时他也被业界认为是营销天才。1998年Chip Wilson参加了一个瑜伽班。但他发现,大多数学员都穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服,这种服装既不贴身,也不太排汗,甚至还会有尴尬的透视现象。于是,Wilson制作了一种黑色的女用瑜伽锻炼裤,这种裤子使用的纺织材料既透气又合身。很快,Wilson在温哥华创立了露露柠檬公司,公司开设了一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆。


Wilson的方法是开创性的。在露露柠檬之前,零售商把男士健身服装的尺寸变小,再配上女性的色彩,就做成了女性健身服。行业管这叫“改小和改粉”。Wilson认为,女性不想穿着不合造的T恤衫锻炼。


Wilson亲自负责设计、制作衣服,并根据在露露柠檬瑜伽馆里练瑜伽的人的反馈意见加以改进,在设计上尽量将各种身体形状考虑进去:例如比较宽松的背心就会露出一个非常性感的带子,紧身背心比较长,这样配着瑜伽裤穿就可以遮一些臀部,更适合健身房外穿。最知名的是Groove pants和Y-tank,独特、好看,再加上露露柠檬很普遍的“暗兜”、“双面穿”(Reversible)和“夜晚闪”(Reflective)马上就从科技、实用性和外观方面把剪裁单调的棉质瑜伽休闲产品比下去。


产品的多样性有效避免人们将露露柠檬定义为很有钱有闲的瘦富美才买的产品,但又利用街上广大瘦富美作移动广告。由于从设计到用料都很不错,舒适有型也显身材,很多明星爱穿。明星又是潮流风向标,更加大了品牌的流行。


品牌形象,打造有格调的生活方式


中产阶级时代的崛起就意味着商品经济丰富后,人们开始为基本功能之外的设计、品牌、社会属性、情感元素等事务买单,在产品的设计和美观程度上有较大的提升,稍微高一些价格对于普通中产阶级来说完全可以接受。设计感强烈的品牌,将会在各个领域涌现出来,这是中产阶级的消费习惯和审美品位所决定的。露露柠檬的设计是品牌形象高端化的重要原因。


露露柠檬的定位很明确,定价较高,也很少打折,维护了品牌形象和利润。主力顾客是受过良好教育,有一定消费水平、追求健康和体型的中产阶层,这一阶层的消费者不会对价格太敏感。店铺都选在比较高档的社区和高品质的商场里,重质不重量。


价格=格调


市场研究公司ThinkEquity Partners的数据显示,露露柠檬的价位在运动品领域属于高端定位,一条该品牌的运动裤大概为92美元。而耐克的运动裤价格约为60美元,Under Armour的产品也不过70美元。经济不景气的时候,服装最高端的品牌受到很大影响,但露露柠檬尽管价格高,却属于时尚潮牌,跟瑜伽等运动的流行也紧密相关,很多人买露露柠檬作为日常穿着,既显示了自身阶层的消费水准,跟高端服饰比价格又不是很高,所以定价有很大优势。


贩卖生活方式的概念


露露柠檬卖的不仅是产品,更是宣传瑜伽、运动和健康的生活方式和精神,它的包装袋上面就写满了各种各样的励志口号和生活态度标语。这样避免了产品同质化也树立了品牌。


露露柠檬还将瑜伽从瘦身运动转变为吸引众多人参与的集体活动。在曼哈顿的Bryant公园里,每周举办两次开放式瑜伽课程。每次大约有400名女性参加,这些参与者大多穿着露露柠檬品牌的瑜伽服装。露露柠檬还常年举办各种免费瑜伽、普拉提以及SALSA舞蹈练习班,普及健康运动的理念与方法。


利用平民的力量进行营销推广——大使计划


不同于耐克、阿迪达斯等大公司花费上亿美元邀请体育明星拍摄广告、做活动,露露柠檬用了一种更草根的方式来吸引当地消费者。从1998年成立以来,该公司就制定了一个大使计划。“和本地的瑜伽高手联手是制胜的关键,”露露柠檬公司首席执行官Christine Day说。据Christine Day介绍,在进入一座新城市开店之前,露露柠檬会先和当地的瑜伽教练或者其他健身课程的教练接触,为这些教练提供一年的免费服装,而后者则担任露露柠檬的“形象大使”,他们不仅在学生面前穿着露露柠檬的服装,并负责向公司提供有关设计方面的反馈意见。此外,他们还可以代销露露柠檬,并给予购买者一定的奖品:比如提供免费的瑜伽课程,这样让顾客对品牌更忠诚,建立起一种“友情”,丰富了品牌的体验,并提高了光顾的频率。


露露柠檬市场营销部主管Eric Peterson表示:“我们的大使穿着我们的服装,无论他们去哪里都能为我们进行宣传。”这种推广方式可谓简单而有效,这些品牌大使和他们所处社区的联系十分紧密,通过这种方式扩大品牌影响力更加有效。在这样的营销策略下,露露柠檬的宣传视频也是以普通消费者和瑜伽教练作为主角,他们相信,足够有格调的产品定位和已有消费者的影响力,可以让现有市场更加成熟。但对于新拓展的亚洲和欧洲市场,露露柠檬展开同样的招式效果如何还未可知。


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金字塔式的销售策略


随着产品越来越受欢迎,露露柠檬已难以满足需求,但这竟然引起轰动效应,给它的商店带来更多的客流。因为女士们知道,已售罄的商品不会再补货。公司采用的是金字塔的产品设计和存储模式——位于顶端的是少数几种“惊艳”产品,会在四至六周内售完;季节性产品处在中间;大宗货,比如瑜伽裤和跑步裤,位于低端。


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进驻亚洲,欲借中国市场逆袭


2014年9月,露露柠檬宣布将在亚洲市场进行扩张,并以中国市场为扩张重点。


露露柠檬亚洲区总经理Ken Lee表示,品牌已经在新加坡和中国上海、香港设有多间陈列室,不仅用于销售少量的产品,还用作客户沟通、开展活动及提供瑜伽课程,这是露露柠檬试水市场的惯用策略。由于客户反应十分积极,品牌计划于今年底前在中国香港或新加坡开设亚洲首间实体门店,并在2015年中上线中文网站,随后可能进驻阿里巴巴旗下的天猫商城。


据全球市场调研机构Mintel Group Ltd.的数据显示,目前中国大约有1000万人参与瑜伽练习,并以美国的3倍速度在增长。


“40岁左右的会员不在意时尚,他们只想要穿得舒服,而那些26—35岁的瑜伽爱好者则非常时尚。”Lee认为,瑜伽正在成为中国中产阶级所寻找的能够在物质生活以外满足他们精神生活,放慢生活速度,平衡生活重心的宣泄方法。


露露柠檬表示,25~40岁的中国女性是品牌的目标客户。之所以将中国列为亚洲地区的重点市场就是因为中国瑜伽消费者逐日增多,且消费能力强,希望在中国市场的发展能够引领品牌走上新的台阶。目前,露露柠檬正在着手准备开设位于上海的第二家陈列室,北京首家陈列室也在紧张筹备当中,预计今年开业。


Ken Lee告诉记者,露露柠檬有信心凭借高端的面料、漂亮的设计以及出色的功能在众多品牌中脱颖而出,另外品牌还会因应亚洲女性的品位而调整色彩的运用,并加入时尚前卫的元素。

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