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品牌文化肌与消费者共鸣有多远?

来源: 发布日期 2015-06-03

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文/本刊记者 周瑞华




对于营销人而言,品牌有强健的“文化肌”,则有助于提升品牌意识,提高消费者的喜爱程度,最终实现业绩的增长;而对那些“文化肌”比较弱的品牌来说,意味着存在着一个文化空白区,品牌可以通过重新调整,加强与消费者的关联。


一个品牌打造的过程,通常也是一个文化打造的过程。对于消费者来说,品牌并不仅仅意味着一种产品或者服务,而是一种文化和价值观。一个成功的品牌通常能够紧跟当下的文化潮流,与社会、文化的变迁紧密相连,成为一种文化的主张,甚至是一部分。


在智威汤逊(JWT)最近的一项调查中,用一个形象的词“品牌的文化肌(Culture muscle)”来衡量品牌文化意识的强弱,以及竞争对手的强弱。JWT认为,品牌的文化肌并不是通过营销活动打造而成的,相反,那些文化肌强健的品牌,通常都是那些善于聆听、思考的品牌,它们往往成为一种文化现象的一部分,与消费者一起定义社会转型。


考察品牌“文化肌”的价值,在于它是衡量品牌价值的重要方面。对于营销人而言,品牌有强健的“文化肌”,则有助于提升品牌意识,提高消费者的喜爱程度,最终实现业绩的增长;而对那些“文化肌”比较弱的品牌来说,意味着存在着一个文化空白区,品牌可以通过重新调整,加强与消费者的关联。


你的文化肌有多强?


在这里,“文化”并不等同于“传统文化”,而是代表了社会当下流行的价值观和流行文化。在JWT的调查中,总结了当下的文化趋势,包括选择的增多、健康意识、“活在当下”、商业道德、不耐烦的时代、社交媒体的利用以及由此带来的对书面表达的影响等。


在JWT调查的100个品牌中,文化肌得分最高的5个品牌分别是:Apple、星巴克、微软、亚马逊和迪斯尼;得分最低的分别是高露洁、吉列、帮宝适和欧莱雅。一些品牌在某些流行文化上的得分很高,例如赛百味在健康意识方面排名最高(健康正是赛百味区别其他竞争对手的一个卖点),但在抓住现代人求快心理方面,得分垫底。


一个有意思的现象是,技术类品牌的“文化肌”得分很高,像Apple、微软以及Google、亚马逊这些品牌,原因在于这些品牌已经深远地改变了现代人的生活方式,成为一种新文化的缔造者。也可以说,这类品牌本身就“内置”了文化肌。例如,Apple的一些产品,如iPod、iPad,定义了一个新的品类,它的价值已经超越产品,成为一个文化符号。


还有一类品牌,正是顺应了某种文化而诞生,也属于“内置”文化肌的品牌。例如美国有机商品超市Whole Foods,它诞生于消费者对有机健康食品越来越感兴趣的文化背景下,从它诞生那一天起,就具有了“健康意识”的文化基因。


一般来说,消费性包装产品(Consumer packaged goods)的文化肌得分通常较低,例如高露洁、帮宝适等,但也有一些品牌会通过产品属性营销和文化营销的结合,来提高与文化的关联度,例如红牛、可口可乐,这些品牌给消费者带来的意义超越了产品或者服务本身,而是能够让消费者参与到那些令他们兴奋的话题中,并成为话题的一部分。


当一个品牌试图与一种流行的文化趋势建立联系时,不是通过广告或者营销活动就能强化这种关联,而更多的是关乎品牌的DNA、品牌的运作以及它给消费者提供哪些效用。因此,品牌必须从DNA出发,从产品、服务到营销,都围绕着这种流行文化,才能与消费者产生共鸣,获得认同。


当一些品牌正在强化某种“文化肌”时,也有一些品牌正在“脱离”这种文化关联。例如,在专注于速度和“够好就行”的“测试心态”(Beta Mindset)文化中,迪斯尼的排名最低,这说明,迪斯尼更追求给消费者带来完美的体验,而不是快速、“够好就行”的体验。品牌“远离”一种文化和强化与一种文化的关联,都能反映出品牌的定位。


强健文化肌,是一次脱胎换骨


“那些懂得如何与当下文化关联的品牌,是最后的赢家。”


JWT的调查揭示,在品牌的文化肌与品牌价值之间有0.540的关联,这对营销人来说是个好消息,意味着他们有机会与当前社会最重要的转变关联起来,增进与消费者之间的联系,最终实现收益的增长。


所以,每一年,快餐、啤酒和苏打饮料这些品牌会花费数十亿来保持文化的关联性,它们关心下一种流行文化是什么?消费者接下来会对什么感兴趣?他们会与朋友分享什么?


对于文化肌不够强健的品牌来说,好消息是,文化肌并非一成不变的,因为时间在变,技术、风格和时尚也在改变,品牌可以通过调整来改变文化肌的强度。例如,Nike与80后、90后的文化关联就做得很好,过去人们喜欢谈论Nike的广告,就像今天的人们喜欢谈论《广告狂人》一样,但现在它的文化肌并没有那么强健。不过通过让奥运会运动员穿上它最新款的鞋子,这种关联度又有所回升。


JWT认为,品牌在采取行动强健文化肌之前,要先问以下五个问题:1.是否将关联一种文化作为战略?如果是,之前曾做过什么?2.你的竞争对手在文化关联性上都做了什么?3.当下最新的流行文化与品牌DNA是否契合?4.除了沟通,还有哪些方式来表达品牌与一种文化的联系?5.是否需要改变商业战略、管理、服务等来强化文化肌?


这些问题可以帮助品牌厘清品牌的文化定位以及在消费者心目中的形象,并了解需要做出哪些改变。


增强品牌的文化肌,通常不是一个人或者一个部门可以完成的。它始于CMO,但需要公司跨部门之间的协作,甚至每一个员工的配合。


以星巴克为例,它将技术优先作为店内设计,甚至是客户服务的重要部分,将数字化植入到品牌DNA中,这就要求公司里的每一分子,从前台收银到CEO,都要各司其职。


从长远来看,这样的投入带来的回报,是远远超过公关或者营销策略的回报的。因为一旦品牌与一种文化形成关联,当消费者讨论一个话题时,品牌就会成为话题的一部分,这几乎是所有品牌梦寐以求的。

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