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户外广告们打造科幻感,也创造了新的话题

来源: 发布日期 2015-05-21

文/本刊记者 周瑞华


    在车站等车,竟然目睹外星人入侵这样的科幻大戏;冷冻的广告牌里藏着钱,融化之后,可以随意取走;硕大的广告牌上装了一个水龙头,打开之后,流淌出来的是啤酒……这些品牌在户外设置的互动广告,吸引了无数眼球,让人脑洞大开。


    对于品牌来说,这些户外互动广告不仅仅是一个噱头,它更是ROI助推器,而这其中的两个关键,都藏在互动广告中——互动和病毒式内容。

户外互动广告是伴随着体验营销的兴起而出现的。嘉士伯高级品牌经理Dharmesh Rana认为,消费者喜欢体验,通过创造体验,消费者会自然地参与进来,而这些互动转化成社交货币,在社交媒体上进行流通分享。


    Step 1:互动起来




    所谓互动广告,顾名思义,就是能够与消费者产生互动。这些广告的好处就在于,它能够让行人停下匆匆的脚步,给了品牌额外的时间传达出自己的讯息。JCDecaux的未来及内容主管Stacey Knight认为,互动是把消费者放在活动的中心,一旦消费者与品牌进行互动,他记住品牌的可能性比看到一支平面广告要高出3倍。


    4月份的时候,英国冷冻食品品牌Birds Eye在伦敦摆了一个20英尺高的冰冻广告牌,广告牌的秘密在于,它里面藏了700英镑的钱。当冰逐渐融化之后,里面的钱就会露出来,行人还可以随意把钱取走。


    有钱可以拿,光靠这个卖点,行人不仅是会驻足观看,说不定还想搬个小板凳坐等冰融化,钱露出来。这就给了Birds Eye足够的时间阐述自己这个活动的信息:平均每个英国家庭每年浪费掉的食物价值700英镑,如果大家能够把食物冷冻起来,一年就可以省下这笔钱。


    Birds Eye的营销总监Steve Chantry说,如果行人对你的东西感兴趣,自然会停下来,拍照发到社交媒体上。所以户外广告触达的人群,是远远超过路过的人的。所以,户外广告的效果,不是靠摆放一天或者一周的广告来获得品牌意识的,因为广告结束后,这些内容还可以用来继续传播。


    Step 2:病毒式传播




    一支户外广告能够触达的消费者是十分有限的,但是互动广告的魅力就在于,与消费者之间的互动,也能成为传播的内容,而这些内容由于创意无限、惊喜不断,通常能呈病毒式传播。


    百事极度可乐(Pepsi Max)为了吸引18-24岁的年轻消费者,在公交车站上演科幻大片,“捉弄”他们。


    Pepsi Max通过调研了解到,年轻消费者喜欢一些独特的体验和故事,并愿意与朋友们进行分享。于是,它就在伦敦的一些公交车站安装了高分辨率的屏幕,这些屏幕乍一看就是一个普通的玻璃窗。当有人在车站等车时,Pepsi Max便开始在屏幕上播放一些3D动画片,内容有如科幻大片,不是外星人入侵地球,就是超级机器人袭击大城市这种情节。车站还装了摄像头,拍下这些人的反应。


    大部分年轻人一开始都惊得目瞪口呆,仿佛置身未来世界,等到缓过神来明白其中的玄机之后,脸上露出难以置信、又惊又喜的表情。这些反应都被摄像机捕捉到,制成视频在YouTube上,再次进行分享。


    结果视频观看人次达到690万。在Facebook上,互动率达到9%,也就是说,9%的人看完视频后,都跑到公交车站去体验了一回,这比一般视频的互动率高出6倍。在Facebook、Twitter和Youtube上共获得了120000次提起、点赞和分享。


附加案例:


    嘉士伯 可以喝的广告牌




    嘉士伯啤酒最近在伦敦户外放了一个巨大的广告牌,上面只安装了一个水龙头和一行字“这大概是全世界最好的海报”。打开水龙头,就有醇香的啤酒潺潺流出。结果,伦敦人民几乎是倾巢出动,从中午排队到晚上,只为了喝一杯从广告牌水龙头上倒下来的啤酒。


    这个活动只持续了一天,但嘉士伯把整个活动拍摄下来,并通过社交媒体再次传播,结果这个广告在全球触达6000万消费者,在社交媒体上有3000万次印象。


    Women’s Aid 互动就是内容




    今年三月国际妇女节的时候,反对家庭暴力机构Women’s Aid也设计了一个户外互动广告。在熙熙攘攘的街头,展示了一个脸上带有伤痕的女性肖像,上面写着“看我”。通过脸部识别技术,每次当有行人抬头看这个广告牌时,女性脸上的伤痕就消失了。广告牌下面是一个视频,上面把展示了行人一次抬头看的场景。


    Women’s Aid的CEO Polly Neate说,互动成就了这个活动,互动成了信息中固有的一部分内容,没有互动而仅仅只是一个脸上有伤痕的女性形象,就达不到广告的效果。Women’s Aid在社交渠道分享了这个活动,广告中的“发短信捐款”环节证明这个广告是十分成功的,在社交媒体上,8600万分享了这个活动。

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