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创意无限!看各大快餐巨头的“早餐大战”

来源: 发布日期 2015-05-18

文/本刊记者 史亚娟


    早餐是一个常规化的购买。大部分人在同一个地方买咖啡,以一种相同的仪式感开启新的一天。如果你能让他们在你这开始新的一天,那将是个很大的生意,因为他们每天早上都会来。在早餐这个刚需市场,越来越多的知名餐饮品牌在早餐上下足了工夫,就是为了吸引更多消费者、提升销售额。一场关于早餐的创意大战正在开启。


塔可钟PK麦当劳




    快餐品牌们的“早餐大战”要追溯到2014年3月,百胜旗下的墨西哥餐饮连锁品牌塔可钟(Taco Bell)宣布进军早餐市场。麦当劳作为占美国早餐市场份额最大的一家,成了塔可钟首要的竞争对手。塔可钟挑衅似地在广告中找来一群名叫“Ronald McDonald”的人,给他们吃塔可钟早餐并表达喜爱。


    随后,麦当劳在 Facebook 上高冷地做出了回应,“模仿是最真诚的恭维方式。”旁边配了一张麦当劳叔叔蹲下爱抚一只吉娃娃的图片。吉娃娃曾是塔可钟的形象代言狗,不过 2009 年去世了。


    到了今年,这两家的对手戏还在继续。1月,麦当劳开展了为期半年的促销,在指定门店提供早餐免费咖啡。3 月,塔可钟推出了一支名为Routine Republic的广告,暗(ming)指麦当劳统治下的黑暗早餐帝国,所有人只能吃麦当劳早餐,两个年轻人逃亡到塔可钟新世界的故事。4 月,美国宾夕法尼亚州的麦当劳发起进攻,提供塔可钟的消费小票可以换一份麦满分早餐。5月5日,塔可钟指定当天为“早餐叛逃日”,免费送出 Biscuit Tacos。


Dunkin’ Donuts:早餐≠破产




    卖甜甜圈出身的 Dunkin’ Donuts 似乎并不打算像塔可钟那样和麦当劳死磕,该公司全球市场与创新主管 John Costello 表示,将通过提供差异化产品提高竞争力,Dunkin’ Donuts 已经证明了自己具备这个能力。


    Dunkin’ Donuts想让美国人在毫不超出他们一点预算的情况下享用早餐。为吸引美国人一天24小时,一周7天的咖啡和烘烤食物的都选择Dunkin’ Donuts,该品牌推出了新的Wake-up卷,它是该公司第一次特别为顾客提供的仅售99美分的美味早餐。


    Wake-up卷的推出碰巧与Hill Holliday倡导的以“早餐不是早破产”(Breakfast NOT Brokefast)为口号的创新性新广告与营销运动同时推出,所以这场运动宣称在这个充满挑战的危机时代,一顿快捷美味的早餐不应该花费美国人过多的金钱。


    Dunkin’ Donuts通过在纽约、芝加哥和波士顿人流密集的购物广场里的喷泉放置广告展示,迈出了创新性的一步。喷泉旁边树起的标语牌提醒路人“请不要省掉在Dunkin’ Donuts上花的99分零花钱”。此外,Dunkin’ Donuts还雇来了12名音乐家在纽约、芝加哥和波士顿的大街上进行表演。在他们表演时,他们的吉他箱上写着“你确定你想把这99分钱扔到这儿?99分钱足以让你买一份Dunkin’ Donuts早餐。”整个广告活动期间,这两种特殊的宣传方式创造了极高的到达率、数以万计的曝光和互动。


汉堡王:早餐like国王?




    韩国是最缺乏睡眠的国家之一,首尔则以通勤时间长而著称。于是,第一企划(CheilWorld)利用这一点,让熟睡的地铁乘客为汉堡王早餐造势。基本上在首尔,人们通常会在早晨乘坐地铁时小睡一会儿;但问题是,如何在到站时把他们叫醒呢?汉堡王通过一个小范围的营销活动,解决了这个难题。


    第一企划在首尔的5个主要地铁站为乘客分发眼罩,眼罩上写着一排字,请其他乘客在到站时把熟睡的乘客叫醒。眼罩里还有两张免费咖啡优惠券,拿到眼罩的乘客可自己使用一张,然后把另一张送给叫醒自己的那名乘客。


    汉堡王此次营销活动叫做“早餐像国王”(BreakfastLikeaKing),为了推广最新咖啡产品KingAmericano。活动时间为2015年2月23日至4月15日。汉堡王每次发放眼罩前,都会在社交媒体上提前公布发放计划。汉堡王表示,活动开始之后一个月时间里,参与活动的门店的早餐销售额增长了18.7%;同期,汉堡王在社交媒体上的提及率也增涨了44.5%。


    此前,汉堡王曾向第一企划寻求帮助,希望能够提升早餐时段的销售额(人们认为汉堡王是吃汉堡的地方,而不是吃早餐的地方)。第一企划艺术总监HyungkyunOh说,“汉堡王以汉堡而出名,不过这次他们想要推广的是咖啡。”


    此次营销活动源自第一企划对上班族的一个简单观察:韩国上班族在早晨是非常疲劳的——世界经济合作与发展组织的数据显示,和18个发达国家相比,韩国人去年平均睡眠时间为469分钟/天,比平均数据502分钟/天还要低。同时,首尔上班族平均每天通勤时间为单程1个小时。


    第一企划另一位艺术总监SungphilHwang说,“代理公司和品牌通常都希望在消费者与品牌之间建立联系。但是这一次,活动还把消费者与消费者联系在了一起。”当一位乘客叫醒熟睡的乘客时,当他们分享咖啡优惠券时,这都是一种人际联系。在枯燥、疲惫的通勤路上,这也是让人们会心一笑的方式。


星巴克:闹钟Call你吃早餐




    星巴克已经在卖早餐这件事上尝到了甜头。4月,星巴克将第二季度财报上好看的营收数字归功于早餐三明治的大卖,这个品类同比增长了35%。


    2012年10月,星巴克早餐上市。其在中国各门店统一上市了四款全新的西式甜点——法式可颂、巧克力丹麦酥、全麦火腿芝士三明治和意式香肠芝士夹饼。这一次,星巴克以App为主要传播方式与自己的目标群体进行深度沟通。用户下载星巴克“早安闹钟”App后,设定起床闹铃,闹铃响起后的1小时内,走进任意一家星巴克门店,可享受早餐新品半价的优惠。


    从2011年开始,智能手机在中国爆发式增长,特别是在都市年轻群体中,拥有率超过80%,由此各种各样的应用软件开始成为他们的掌上玩物。星巴克的产品特色、定价以及店面风格都决定了其在中国市场的核心消费群体——都市年轻白领。以App这种年轻人喜欢的方式与其交流当然是聪明的选择,更聪明的是星巴克以闹钟作为桥梁——早餐对应早晨,早晨对应起床,起床对应闹钟,可谓合情合理,顺畅自然。


    星巴克闹钟的使命除了促销以外,在提升品牌形象方面也很有价值。一方面,把App这种相对新潮的虚拟工具与品牌连接,会进一步增强品牌的时尚感。另一方面,闹钟是很多人的必备“装备”,尽管手机都有自带,但如果消费者对星巴克闹钟有更好的使用体验,即使是在促销期过后,星巴克闹钟也有可能会取代手机自带闹钟而被长期使用,那样就等于星巴克每天都和消费者见面,等于不花钱的长期广告。遗憾的是星巴克此次不足1个月的活动时间太短,大多消费者很难在这么短的时间内形成使用习惯。

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