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网络表情背后,樱桃小丸子、颜文字、Line的商业探索

来源: 发布日期 2015-05-12

文/本刊记者 史亚娟


    表情符号,原本只是一种网上次文化,随着智能手机和即时通讯工具的流行,表情符号可以让大家的交流更加鲜活、丰富和多元化,成为网络交流的重要元素。特别是在微信、LINE、陌陌等即时通讯工具上,表情也成为网友间相互交流的重要介质。许多商家特别是动漫、影视剧,广泛意识到表情符号背后的商业价值,纷纷推出付费表情和利用表情进入植入式营销。


微信表情引领动漫文创产业走向社群化


    樱桃小丸子作为微信表情里使用频率最高的系列表情之一。从过去一个持续多年IP价值的经典动画人物,到今天通过社交场景又被重新焕发出新的商业前景。


    4月29日-6月2日在上海举办的《樱桃小丸子》中国首次官方大展,也是亚洲最大规模的“樱桃小丸子”纪念展,本届周年展因有微信表情的加入,而着实增色不少。


    此次展会中微信表情团队借助微信产品功能与樱桃小丸子素材的深度融合,摒弃以往割裂式的动漫线下互动模式,取之以一场有情感、有温度、有沉淀的O2O时代的线下互动全新体验。而微信扫码、ibeacon、摇一摇、卡券功能等众多微信产品功能都可连接线下互动参与,如现场通过ibeacon随时摇出樱桃小丸子最新表情包,鼓励参与者用小丸子表情、现场元素等与微信表情公众号进行互动,以樱桃小丸子限量礼品作为线下互动的激励。由于参与者全部都是樱桃小丸子的粉丝群体,微信表情策划的带有小丸子限量礼品奖励的互动活动十分火爆。


    事实上,微信表情团队推出了一个专门针对动漫文创产业的微信版线下互动解决方案,通过优秀的产品机制和创意产品植入,引导品牌、线上用户、线下展览活动用户之间建立情感连接。


微点评营销3.0时代,动漫文创产业的精神文化价值体现为情感连接、深层互动、亲身参与。微信表情的生态奥秘在于给了动漫文创产业走向社群化的一个入口,这是一个可以极速拓展品牌、深度拓展社群的移动互联网时代新玩法。


字体公司耗资2700万美元只买了一堆颜文字


    2 月初,全球著名字库商 Monotype Imaging 宣布斥资 2700 万美元,将一家专门做聊天表情的创业公司 Swyft Media 收入了麾下。这家成立于 2012 年的创业公司只做一件事,就是和商业机构合作,为客户创作成套的主题表情包。


    今年年初,一份Business Intelligence的报告曾指出,截止2014年年底,全球有接近20亿移动通讯类App使用者,他们预测,到2015年底这一数字将超过社交媒体的用户数量。而使用emoji辅助语言表达已经成为年轻人中流行的说话方式,在中文里面,emoji的含义更加通俗易懂——“颜文字”。我们甚至看到了用emoji彻底代替语言交流的App。


    Swyft Media 曾被媒体评价为“革新了手机内容的广告投放方式”。的确是这样,对于用户来讲,表情的使用是自我个性化表达的重要手段;对于移动通讯类 App 来说,表情包已经成为收入来源的重要组成部分;而对于品牌商,这种润物细无声的广告植入方式提高了效率,降低了成本。




     在迪士尼的电影上映之前,emoji 也成为了一种预热方式。在真人版《灰姑娘》上映之前,迪士尼制作了一个 Emoji 版的《冰雪奇缘》,在两分半左右的短片中,通过模似在手机上用 Emoji 表情聊天的方式,还原了电影的完整剧情。而汉堡王、Tacobell、维多利亚的秘密之类的品牌也已经大大方方做出了一整套自己的 emoji ,与常见的国外社交应用如 Facebook Messenger、Whatsapp、Path 等无缝衔接。


微点评Swyft Media带Monotype 进入了一个年轻人为主导的迅速增长的市场,Monotype在 2014年第4季度与全年财报显示中表示,“这个市场里面有App,有品牌营销,也有手机内容,我们(加入了表情)的字体将会促进年轻人的个性化表达。”


靠着萌贱表情 Line在美国做起了广告合作生意




    已经有了1.81亿用户日本即时通讯工具Line,正在逐步打开美国。在刚刚结束的巴塞罗纳世界通信大会上,Line的美国负责人Jeanie Han称,Line的各种表情和贴纸在美国同样大受欢迎,凭借这项特色,美国也已经吸引了2500万的用户。其中不乏可口可乐和肯德基这样的世界100强企业正在和Line洽谈业务,预计将为企业带来数以百万计的收益。


    Line才刚刚与奢侈品牌Burberry合作,不仅在软件上对Burberry的时装秀进行了实时直播,还推出了与Burberry相关的动画短片和聊天表情贴图。


    不仅是公司,很多明星也对和Line的合作很感兴趣,比如,美国歌手Taylor Swift和Paul McCartney、乐队Maroon 5。2013年开始,Line借用明星们的形象和知名度来开发手机应用或者游戏,最终的一部分收入也会分给明星本人。


    另外,Line的成功也捧红了“聊天表情”里面的卡通人物们,很多聊天时常会用到卡通人物现在都成了明星。“我们生产了很多这些卡通人物的周边产品,种类十分丰富,包括T恤衫和毛绒玩具等。”Han说道,“多亏了这些小明星们,我们很多创造这些聊天表情的艺术家 们也终于开始有钱赚了。”


微点评在可妮兔(Cony)、布朗熊(Brown)、馒头人(Moon)、詹姆斯(James)四款原创表情走红后,Line已经为它们制作了动画片,并开拓线下的实体玩具市场,以动漫产业的逻辑,二次加工表情贴图。在Line总结的四种商业模式中,单纯购买表情仅仅是生意的一部分,其围绕表情的家族应用、赞助商贴图、特许服务都是获得收入的重要手段。


在理性至上的科技、商业世界里,表情贴图生意的火爆,成为难得的人性主宰商业的成功案例之一。很多时候,人性和技术,像两条并行的直线各司其道,但偶有交叉便会迸发出巨大的进步火花和商业模式蜕变,谁能抓住人性与科技的交叉点,谁便能发掘其中蕴藏的巨大商业机会。表情,正是这一大冒险中一个有趣的章节。

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