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除了比价,手机应用能为实体店带来什么?看美国品牌场景营销

来源: 发布日期 2015-05-08

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者 史亚娟


    假定一个消费者走入了一个shopping mall,她并没有急于去购买自己需要的商品,而是在手机搜索框内搜索自己想要购买的商品,基于她所处的位置,搜索结果向她反馈的是:在整个shopping mall里所有出售她所要购买物品的商店名称、位置及价格,她还可按照销售量、价格、折扣力度等进行排序,在完成了整个过程之后,完全可以有的放矢地去购买了……


    怎么样?以上美好的场景体验有没有让你有茅塞顿开的感觉?移动互联时代,上述购物场景带来的愉悦消费体验将得到进一步增强,场景化营销的力量和未来潜力可见一斑。国际知名研究公司Forrester在2014发布的分析报告The Power Of Customer Context中也指出,基于campaign的传统营销已经越来越难以触动消费者,而基于场景为消费者带来实际价值的营销才是未来。


优化店内购物体验 国际大牌这样做


1、Urban Outfitters


    美国平价服饰品牌Urban Outfitters开发的原生应用叫Urban On(UO),该应用会为用户提供很多个性化服务。比如用户刚进入商店,UO会提醒用户登录社交媒体,用户进入试衣间后,UO会鼓励用户分享他们的服装照给朋友,分享成功的话用户就会得到一定折扣。试衣间外还有用户用于自拍的照相亭,用户购物的时候还可以收听UO电台。最新版的应用更新了产品页面,用户可以看到更清晰的产品大图以及相关产品等信息。


2、Rebecca Minkoff




    Rebecca Minkoff(瑞贝卡·明可弗)包包专卖店联合eBay推出了互动试衣间,在试衣间和展示厅都安装了智能镜子。用户可以点击镜子浏览商品,查询商品信息并下单。在试衣间用户可以调节室内光线,点击屏幕查看试穿效果,而不必抱着一堆衣服进入更衣室。每件衣服上面都有RFID标签,用户可以快速查询是否还有存货,点击需要的尺寸和颜色后,就会有工作人员将它们送进试衣间。这些智能镜子还能通过连接软件对顾客进行识别,知道他们买了什么,他们的消费历史,以及他们有什么样的消费喜好。店员利用这些数据能为顾客提供更好的个性化服务。


3、Marc Jacobs


    奢侈品牌Marc Jacobs发起了一次活动,只要用户以#MJDaisyChain为标签发布推文内容,就可以在其新开的雏菊香水快闪店里领取一份礼品。如果配上店内照片,便会有更大馈赠。每天最佳创意内容会获赠免费的Marc Jacobs手袋。此举大大提高了品牌影响力。


体验为王 移动时代营销的未来?


1、品牌连接消费者触点增多


    在传统营销方式中,触点是有限的,通常以广告投放渠道的方式看待电视、互联网、杂志、广告以及户外广告这些媒体。但场景化营销的视角中,消费者的需求存在于发现、探索、购买、使用以及分享品牌的整个过程中,根据消费者的需求场景进行深入的分析挖掘,这样触点就是无限的。


2、真正解决用户的问题和痛点,与用户形成良性价值交换


    当消费者已经学会识别和回避广告,传统广告说服式的营销方式便越来越行不通。消费者需要的是能为他们真正提供价值的产品和服务。而基于为用户解决当下问题的场景化营销,才能在用户和品牌之间形成良性循环:品牌在适合的时间和地点提供用户需要的信息和服务,既帮助了用户,又会因更好的体验而使用户黏性提高。而用户的使用数据,又进一步促进品牌去积累发现用户所需,从而提供更完善的服务。


3、目标消费者不再局限于静态的人口属性的定义


    传统的营销实践中,通常根据消费者的人口属性来定义是否为品牌的目标消费者。但从需求场景去考虑产品的目标人群时,却可以意外获得更多潜在用户。例如大姨妈这款本是用于女性经期管理的APP,基于女生希望在特殊时期得到男生关怀的需求,软件商专门开发了大姨妈软件的男生版,当女生经期来临时,以便男生对女生嘘寒问暖。这款软件在去年已经拥有了10%的男性用户。


如何应用场景化营销?


    关于如何更好地应用场景化营销, Forrester 的报告中为营销人员提出了4点很好的参考框架:


1、确定正确的品牌策略


    无论是传统广告式的营销,还是场景化营销,都不能忘记最重要的仍然是明确自己品牌的定位和策略。所有的场景营销和消费者互动都应该围绕加强品牌形象和品牌价值进行。


2、考虑重新组织营销活动的过程


    场景化营销要求营销人员能够快速洞察消费者的需求,小而及时的应需方案比一个长久计划的“大创意” 或许更能有效抓住消费者。


3、建立整合型的技术平台


    基于不同场景的消费需求往往是分散发生的,需要技术团队将这些不同的信息整合到一个平台进行管理。


4、善用大数据


    基于互动需求产生的数据往往更能帮助品牌营销者发现消费场景需求。此外,带有时间序列信息的数据,如消费路径等,也需要重点分析。


5、场景化营销引擎


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