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Chuck Martin:征服“移动武装”的消费者

来源: 发布日期 2015-05-05

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/本刊记者 周瑞华




移动时代,这些消费者不再需要专门逛街购物,他们是“始终”都在购物。在移动互联网之前,一个人想购物时,需要坐在一台电脑前面上网购买,或者亲自到实体店里购买。但随着移动的兴起,这一切都改变了,消费者随时随地拿起手中的手机,就可以开始挑选产品,对比价格,下单购买。


随着移动互联网的发展,消费者的消费行为也发生了根本性的变化,这种变化对营销人来说,意味着他们的营销思维、方式也相应地发生了改变。


Chuck Martin是美国移动未来研究中心(Mobile Future Institution)的CEO,长期关注移动给消费者和品牌带来的影响,并著有《移动影响力》(Mobile Influence)一书。在他的观察中,移动赋予了消费者更大的权利,一个新的“移动武装”消费者群体已经出现,而随着这个群体出现的,则是一种新的“移动购物生命周期”(Mobile Shopping Life Cycle)取代了过去传统的销售漏斗模式。在这个周期里,出现了六个特定的时刻,这也意味着营销人有六次机会来影响移动消费者的购物行为和购买决定。


“移动武装起来”的消费者


Chuck Martin认为,随着消费者向移动端转移,他们成为“移动武装起来”的新型消费者,即他所称的“M-Powered”消费者。移动赋予这些消费者更大的自由和选择,他们可以即兴地选择新的品牌和产品,也可以在购买过程中,随时随地地用手中的手机来查询,比较产品和价格,在消费过程中掌握了越来越多的主动权。无论从短期还是长期来看,这都会对品牌带来深远的影响。


移动时代,这些消费者不再需要专门逛街购物,他们是“始终”都在购物。他解释说,在移动互联网之前,一个人想购物时,需要坐在一台电脑前面上网购买,或者亲自到实体店里购买。但随着移动的兴起,这一切都改变了,消费者随时随地拿起手中的手机,就可以开始挑选产品,对比价格,下单购买。


在他的《移动影响力》(Mobile Influence)一书中,Chuck Martin指出,移动消费者的购物周期中包含了六个特定时刻,他也将其称为六大“影响点”(Influence Points),这六个特定时刻包含了消费者在消费过程的各个阶段利用移动设备的不同面,在每一时刻,营销人都有机会劝服消费者改变他们的决定或者影响消费者的行为。


这六大时刻包括:1.开始(The Setup),即消费者在家里用移动设备做研究的时候;2.行动中(The Move),即当消费者在途中,例如去一家店的途中,或者出门办事的途中;3.推送(The Push),当消费者在某个特定地点的时候;4.选择(The Play),当消费者出现在产品附近时;5.购买(The Wrap),当消费者即将付款购买的时候;6.售后(The Takeaway),购买之后,消费者之间会交换一些关于产品的图片或者信息。


站在营销人的角度,这六个时刻也是他们的机会。Chuck Martin认为,如果营销人能够理解这六个影响点,并有效地向每个处在某个特定时刻的消费者发送特定的营销内容,就能够影响他们,让自己的品牌在整个购买旅程中,成为消费者的首选。


漏斗式模式式微


Chuck Martin认为,在移动时代,传统的销售漏斗模式已经不可行了。在这种旧的营销模式中,整个购物历程是一个迭代的过程,消费者一步就可以进入购买阶段,营销人只需要在他们即将购买的时候,定位他们,引起他们的关注,让他们产生兴趣,增进他们的渴望,并最终促成购买。


而随着移动的出现,移动购物生命周期取代了这种漏斗模式,整个购物过程不再是有序进行的,消费者拿着移动设备到处走,移动购物随时都在发生,消费者的行为也发生了转变。这种转变给营销人带来的挑战在于,如何吸引消费者,在他们产品选择、购物决策的时候,让自己始终都是他们的首选。


与此同时,随着移动而产生的地理位置信息,也给营销人带来机会。由于消费者总在不断地使用手机,品牌有机会与他们在不同的时间、地点进行有针对性的互动。品牌要准备好面对移动时代的消费者,就需要重新认识消费者的行为。除了针对前面提到的6大时刻进行有效地营销,品牌在制定移动营销战略时,有几点是营销人需要注意的:


1.移动是一种“拉式”媒介,而非“推式”媒介。消费者通过移动设备主动地进行商品的搜索、比较,这个行为是贯穿在他们购物的始终的。在去实体店的路上、在店里以及在购买的整个过程中,消费者都会通过移动设备进行搜索、研究和对比,来帮助自己做决定。在这个时候,消费者更希望按照自己的时间表来获取品牌的相关信息,而不希望收到“不期而至”的信息。在这个过程中,营销人必须要能够跟上消费者的安排,在各个节点准备好他们所需要的答案,“等”着消费者来查询。


    2.消费者希望得到更多关于他们将要购买的产品的信息和背景资料,尤其是在购物的现场。这方面做得很好的是阿迪达斯,在阿迪达斯的一些店里,消费者如果对一双鞋子感兴趣,想了解更多信息,只需对着鞋子拍照,这双鞋子的相关信息就会发送到手机上。店内扫描的做法现在越来越普及,随着手机摄像功能的提升,扫描也变得更简单更快捷。


3.库存透明度也十分重要,这样消费者可以实时查到哪家店里有自己需要的产品。Chuck Martin认为家得宝(The Home Depot)是这方面一个很好的例子。在家得宝,消费者可以通过移动设备查到店里所有商品的库存量,以及商品所在的具体位置,例如哪一排,哪个货架上。这样一来,消费者无需咨询店员,就可以轻松找到所需要的商品。移动时代,技术在营销中扮演着越来越重要的角色。Chuck Martin表示,许多公司常问的一个问题是,要掌握哪些移动技术?他的答案是,这取决于公司想要实现的目标,以及当前的营销状态。但他认为,地理位置和追踪技术是最重要的,因为获得消费者行为的信息是首要任务,没有这些信息,市场将无法满足。


对于App营销,Chuck Martin认为,App不能仅仅只是网站的一个翻版,它应该能够提供快速有效的服务,因为移动是一种“拉式”媒介,品牌需要了解消费者在途中的时候,希望收到哪些信息。而移动设备上的信息,他认为,越短越好。消费者如果希望了解一些深度的内容,自然会选择去网站查看。

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